第二章 文獻探討
第二節 品牌權益
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 品牌權益
一、 品牌權益意義
Murphy(1990)認為品牌的發展，隨著時間演進與消費者態度的改變，歷經了 下列三個階段：第一階段為品牌所有者時期(proprietary period)，此時期新品牌出 現代表的是一個新的獨特市場；第二階段為競爭時期(competitive period)，於此 時期，企業們以品牌中功能性的特徵來與競爭者區別，意在強調產品所能帶給消 費者的功能性利益；第三階段為形象時期(image period)，此時期品牌已經超越功 能性的特徵與定位，透露出的是一種象徵品牌整體的形象。更進一步，一個成功 的品牌能夠為企業帶來長久且穩定的收入，應視為公司重要的資產，因此，有了 品牌權益的概念，Aaker(1991)即認為品牌權益是企業最重要的一項資產，也是 競爭優勢的基礎和穩定盈餘的主要來源。
品牌權益可以由財務觀點、行銷觀點與綜合觀點來探討，以下將分述此三種 品牌權益面向的定義：
(一) 財務觀點：
權益一詞，本源自於會計上的用語，為企業資產減去負債。Farquhar(1989) 將品牌權益定義為品牌賦予產品的附加價值，即由品牌可創造的現金流量。
Simon and Sullivan(1993)則是以公司未來現金流量折現的遞增量來定義，即將相 同產品以品牌的有無來比較對未來現金流量的影響。以上二位學者的觀點，即是 將品牌權益視為除了產品與服務本身以外，由品牌延伸可產生的經濟價值。另有 學者則是以成本的角度切入，將品牌權益視為競爭者模仿該品牌所需耗費的成本 (Stobart, 1989)。
(二) 行銷觀點：
Tauber(1922)將品牌權益定義為品牌在競爭市場上所達到的地位，並且使其 超過實體資產的附加價值資產；Kim(1991)則是由消費者觀點切入，認為品牌權
14
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
益是能夠喚起消費者思考、感受、聯想、知覺，進而影響消費者行為的潛在能力。
Aaker(1991)將品牌權益視為一個與品牌名稱符號有關的一組品牌資產與負 債的集合，此集合會影響此品牌對企業或顧客的價值。對企業來說，品牌權益可 以提高行銷的效率，建立品牌忠誠度等；對消費者而言，品牌權益可以協助消費 者資訊處理，增進購買信心。
Keller(1993)則以消費者為基礎，將品牌權益建立在消費者的認知上，並且主 要由下列三項要素構成：
1. 差異化效果：由品牌知名度與品牌形象(品牌聯想組合)所形成的聯想網路 記憶模式(associative network)。
2. 品牌知識：比較消費者在面對相同的行銷活動與品牌有無之間所產生的品 牌知識差異。
3. 消費者對行銷的反應：消費者對行銷組合的知覺以及偏好。
(三) 綜合觀點
美國行銷學會於 1988 年提出品牌權益的定義，認為品牌權益是由該品牌的 顧客、通路成員、母公司產生的品牌聯想集合，相較於不具品牌時獲取更大的銷 售利益與市場佔有率，亦可將其視為一種財務資產。
Shocker and Weitz(1988)亦從上述觀點出發，將品牌權益分為消費者、通路、
企業來解釋：
1. 消費者(市場管理觀點)：對於消費者而言，品牌權益有下列特性；
(1) 品牌權益較難由屬性衡量效用，因為其來自於忠誠度與品牌印象 (2) 品牌忠誠度可做為競爭者的進入障礙以及競爭優勢
(3) 品牌權益其產生與競爭者差異化的形象，可超越產品偏好。
2. 通路(槓桿效果觀點)：品牌權益可作為進入市場與交易條件的談判籌碼。
3. 企業(資產管理觀點)：品牌權益是由品牌所產生的市場佔有率、價格溢酬 的增量，以及促銷費用的降低。
15
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、 品牌權益來源
品牌權益的獲得方式，依據 Farquhar(1990)的分類，可分成下列三種：
(一) 建立品牌權益
建立品牌權益必須了解品牌權益的構成要素，有關品牌權益的構面將在 後段詳述。
(二) 借用品牌權益
企業藉由將名稱延伸至其他品牌，而使其他品牌獲得品牌權益，即是借 用品牌權益的意涵。品牌延伸的方法主要有二：
1. 直線延伸(Line extension)：將產品名稱延伸至現有相同產品種類，通常是 相同產品但不同的包裝、口味、形式等等。
2. 水平延伸：將相同品牌名稱應用延伸至不同產品類別的方式，相較於直線 延伸較為困難與較多風險。Farquhar(1990)更進一步指出進行水平延伸時須考 慮的情形有三：
(1) 知覺上適合性：新產品與原有品牌知覺上必須有一致性。
(2) 競爭力：在水平延伸時，亦須考慮競爭力的槓桿，新產品必須優於 同類別的其他品牌產品。
(3) 利益移轉：需要考慮到水平延伸時，原有的品牌產品利益是否可移 轉至新產品上，並且會將哪些原有的利益移轉到新產品上。
利用品牌延伸來獲得品牌權益，能夠在原有基礎上，立即溝通傳遞品質，
同時方便消費者產生品牌聯想，並且若是採用相同的產品商標或是相似的產 品包裝，亦可降低消費者對新產品的認知風險(Pitta and Katsanis, 1995)。
然而，品牌延伸不只帶來機會也帶來了風險，若是品牌延伸的策略不成 功，其負面的品牌權益效果會逐漸上升，甚至會影響原本核心品牌的品牌權 益，使消費者產生負面形象；即使品牌延伸成功，也會因為重覆延伸的過程 而造成品牌權益的損耗，進而減少或消耗了核心品牌的品牌權益，因此，若
16
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
是企業想要以借用品牌權益的方式取得，則是要審慎思考上述的情形與風險 評估。
(三) 購買品牌權益
指的是企業將他人的品牌名稱用於自己的產品上，或是納入成為本身的 品牌組合之一，現今學者多從財務方面發展出企業併購品牌的計算方式，發 現品牌價格大約是產品銷售獲利的四至六倍(Smith, 1988)；而本研究則將由 消費者認知的角度，探討購買品牌權益的相關議題。
三、 品牌權益構面
品牌權益的構面，主要由兩位學者提出不同的面向，Aaker(1991)認為品牌權 益的構面來自於品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、品牌忠誠以及其他專屬品牌 資產，並且能夠透過知覺面品牌權益(品牌知名度、知覺品質以及品牌聯想)的顧 客滿意度提升，來加深消費者的品牌忠誠，進而由認知影響其消費行為。
而 Keller(1993)則是以顧客為基礎的觀點，認為品牌權益是消費者對市場上 品牌知識認知差異化的結果，而品牌知識包括了品牌知名度與品牌形象；同時，
Keller(1993)亦提出關聯網路記憶模式(associative network memory model)，其主要 強調品牌權益態度的部分，而未將消費者行為考量在內。以下將針對這兩位學者 的理論分別詳細敘述。
17
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
消費者購買某品牌，是因為對此產品沒有特別滿意或不滿意的情況，沒 有強烈的理由讓他們轉換品牌，因此選擇繼續購買。
(3) 有轉換成本的滿意消費者：
消費者選擇原有產品是因為考慮金錢、時間、風險等轉換成本因素。
(4) 喜愛產品的消費者
消費者購買此產品是基於產品商標、使用經驗或是知覺品質等。
(5) 高度承諾的消費者：
此類的消費者，會因為使用了某品牌的產品而引以為傲，對他們來說，
品牌不只是產品的名稱，也是自己性格的延伸，能夠表達自己的一種方式。
因此，品牌忠誠是品牌權益最核心的部分，在面對價格、品質、創新競爭時，
消費者仍會選擇原先的品牌。對企業來說，維持舊有顧客也相對開發新顧客來得 低，效益也較高，因此，各品牌商無不積極培養其忠誠顧客，期望能夠帶來以下 益處：
(1) 減少行銷成本：
維持舊有顧客的成本遠低於取得新顧客成本。
(2) 交易槓桿：
強勢品牌在與通路談判時，能夠取得較佳的優勢與談判空間。
(3) 吸引新顧客：
一般消費者在選購產品時，會選擇廣泛被大眾接受解熟悉的品牌，以降 低風險。
(4) 有時間回應競爭：
當面對競爭者卓越的產品屬性，創新或價格時，擁有品牌忠誠的消費者，
在最初得一段時間仍然會選擇舊有的品牌，此時，企業變有時間得以改善，
面對競爭的挑戰，而不會使顧客流失。
2. 品牌知名度
19
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
品牌知名度是品牌在消費者心中的強度，亦是潛在消費者認知或回憶某產品 類型其中一品牌的能力(Aaker, 1991)。消費者通常會選擇熟悉的品牌，因為在消 費決策過程中，較能夠取的消費者信賴，降低風險；而根據 Aaker 的理論，品牌 知名度可提供的價值有下列三項：
(1) 品牌聯想：
當品牌名稱建立後，要將產品的屬性與名稱互相連結，是一件困難的任 務，但透過品牌的知名度，能夠使消費者較容易在相同產品類別中回憶起該 品牌，進而影響消費者決策。
(2) 由熟悉到喜愛：
對某特定品牌的認知能夠提供消費者一種熟悉感，並且研究指出，曝光 程度與喜愛程度呈現正相關，即重覆的品牌曝光，亦會影響消費者的喜愛程 度。
(3) 本質與承諾訊號
一個具有高知名度的品牌，其公司也會被消費者認為是一間成功的企業，
認為其經營長久有信譽、有廣泛通路、有好的行銷策略等，進而將其視為品 質是否良好的訊號，而影響消費者的品牌認知。
3. 知覺品質
知覺品質是消費者對於產品整體品質的認知，或是優於其他品牌產品或服務 的水準，與客觀的品質或製造品質不同。Aaker 認為知覺品質能夠提供下列價值：
(1) 購買的理由：
正面的品牌評價來自產品品質，其中正面評價包含消費者記憶中對品牌 的感覺與反應、對品牌的信仰、行為意圖，從產品的知覺品質能夠塑造正面 的態度，尤其當消費者在選購低涉入程度產品時，缺乏動力去獲得產品資訊，
此時，知覺品質便是一個重要的判斷條件。
(2) 差異化與定位：
20
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
知覺品質可提供消費者了解產品的定位，亦可變成企業核心競能，與 競爭產生差異化。
(3) 通路成員利益：
知覺品質亦會影響下游的配銷商、零售商，因為對通路商而言，販賣
知覺品質亦會影響下游的配銷商、零售商，因為對通路商而言，販賣