第四章 資料分析
4.3 假說檢定結果
一、樣本中變數的相關分析
本部份根據研究架構的三大項變數，做 Pearson 相關性分析，以瞭 解各變數間的關係是否具有直線相關。表 4-8 為樣本變數之間相關係數 矩陣表。
1.關係先行條件與階段變數的相關分析 注：*.Correlation is significant at the 0.05 level.**. Correlation is significant at the 0.01 level.
表 4-7 關係結果與階段變數的相關分析表
注：*.Correlation is significant at the 0.05 level.**. Correlation is significant at the 0.01 level.
關係
注二：*.Correlation is significant at the 0.05 level.
**. Correlation is significant at the 0.01 level.
資料來源：本研究
二、 研究變數之因果關係
本節以逐步回歸分析檢驗各變數之因果關係，根據理論架構來探
討前置變數對關鍵中間變數之影響，及關鍵中間變數對結果變數之影 響。
（一）各變數關係之確定
首先檢視五項外衍變數：「關係利益」、「關係終止成本」、「
共享價值觀」、「溝通」及「投機行為」，七項內衍變數：「關係承 諾」、「信任」、「默許」、「合作」、「功能性衝突」、「離去意 願」及「不確定性」。由表 4-9 可看出，12 個變數信度皆介於 0.4∼0.9 之間，依 Guilford (1965)的看法，12 個變數皆屬於尚可至高信度值，表 示所有變數皆屬於可以接受的範圍。
表 4-9 原始模式中各研究變數的信度建構值
研究變數 衡量題目 Cronbach's α係數
關係先行條件
關係利益 0.7312
關係終止成本 0.7826
共享價值觀 0.8292
溝通 0.5371
投機行為 0.8773
階段變數
關係承諾 0.6140
信任 0.6953 關係結果
默許
合作 0.4980
功能性衝突 0.5088
離去意願 0.8705
不確定性 0.8332
資料來源：本研究
（二）逐步回歸分析
1.關係承諾
根據研究假說，「關係利益」、「關係終止成本」、「共享價值 觀」及「信任」四項變數會正面影響「關係承諾」，但研究結果顯示
，「共享價值觀」對「關係承諾」沒有正面影響，不符合假說 3。由此 可知壽險公司與客戶對於行為、政策、以及目標之重要性、合適性、
以及對錯具有共同看法，並不會影響壽險公司與客戶維持長期良好關 係的意願。但當壽險公司欲結束與原有交易夥伴的買賣關係，而尋求 與另一個新客戶時，所需付出的轉換成本越高時或在銷售過程中，壽 險公司從目前的交易夥伴獲得比其他替代交易夥伴的利益越大時，壽 險公司會盡越大的努力去維持現行的交易關係。
2.信任
根據研究假說，「共享價值觀」、「溝通」正面影響「信任」，
而「投機行為」負面影響「信任」。但研究結果顯示，「投機行為」
對「信任」沒有負面影響，不符合假說 6。由此可知壽險公司尋求自利 的行為，並不會直接影響公司對客戶的信任。壽險公司與客戶對於行 為、政策、以及目標之重要性、合適性、以及對錯具有共同看法之程 度越高時及壽險公司與客戶正式與非正式地分享公司間即時而有意義 資訊的程度越高時，壽險公司對客戶的可靠性與誠實性越有信心。
3.默許
根據研究假說，「關係承諾」正面影響「默許」，研究結果顯示
「關係承諾」對「默許」產生正面影響，符合假說 7。由此可知壽險公 司努力去維持與客戶交易關係的程度越高時，則壽險公司接受或順從 客戶特定要求的程度越高。
4.合作
根據研究假說，「關係承諾」及「信任」正面影響「合作」，但 研究結果顯示，「信任」對「合作」沒有正面影響，不符合假說 11。
只有「關係承諾」一項符合假說 9。此結果顯示壽險公司對客戶的信任
，並不會直接影響其對客戶的合作意願，但壽險公司努力去維持現行 的交易關係的程度越高時，則壽險公司對客戶的合作意願程度越高。
5.功能性衝突
根據研究假說，「信任」正面影響「功能性衝突」，研究結果顯 示「信任」對「功能性衝突」產生正面影響，符合假說 12。由此可知 壽險公司對客戶的可靠性與誠實性信心程度越高時，壽險公司越會將
與客戶之間的意見差異視為建設性功能。
6.離去意願
根據研究假說，「關係承諾」負面影響「離去意願」，研究結果 顯示「關係承諾」對「離去意願」沒有產生負面影響，不符合假說 8
。意即壽險公司與客戶維持長期良好的關係，並不會直接影響客戶與 公司終止關係的可能性。
7.不確定性
根據研究假說，「信任」負面影響「不確定性」，研究結果顯示
「信任」對「不確定性」產生負面影響，符合假說 13。由此可知壽險 公司對客戶的可靠性與誠實性信心程度越高時，越能減少決策的不確 定性。
綜合以上的結果，原始模式中除了「投機行為」對「信任」、「
關係承諾」對「離去意願」及「信任」對「合作」沒有獲得支持外，
其餘都符合原始假說。根據逐步回歸分析的結果，本研究將原始因果 模式加以修正，修正之後的因果模式如圖 4-1。
+ +
+
+
+ +
關係利益
關係終止成本
共享價值觀
默 許
合 作 關 係
承 諾
前置變數 階段變數 結果變數
+ +
-
三、研究假說結果彙總 表 4-10 假說檢定結果彙總
研究假說 結 果
假說 1：關係終止成本與關係承諾之間有正向的關係。 顯著**
假說 2：關係利益與關係承諾之間有正向的關係。 顯著**
假說 3：共享的價值觀與關係承諾之間有正向的關係。 不顯著 假說 4：共享的價值觀與信任之間有正向的關係。 顯著**
假說 5：溝通與信任之間有正向的關係。 顯著**
假說 6：投機行為與信任之間有負向的關係。 不顯著 假說 7：關係承諾與默許之間有正向的關係。 顯著**
假說 8：關係承諾與離去意願之間有負向的關係。 不顯著 假說 9：關係承諾與合作之間有正向的關係。 顯著**
假說 10：信任與關係承諾之間有正向的關係。 顯著*
假說 11：信任與合作之間有正向的關係。 不顯著 假說 12：信任與功能性衝突之間有正向的關係。 顯著**
假說 13：信任與不確定性之間有負向的關係。 顯著**
注：*.Correlation is significant at the 0.05 level.**. Correlation is significant at the 0.01 level.
溝 通 功能性衝突
不確定性 信 任
圖 4-1 驗證後之關係行銷模型
資料來源：本研究
本研究的核心問題是應用關係行銷於人員銷售出發，探討壽險公 司與客戶之間的關係。依據本章對資料的統計分析結果，總結詳述如 下：
假說 1：關係終止成本與關係承諾之間有正向的關係。
當壽險公司欲結束與原有交易夥伴的買賣關係，而尋求與另一個 新客戶時，所需付出的轉換成本越高時，壽險公司會盡越大的努力去 維持現行的交易關係。
假說 2：關係利益與關係承諾之間有正向的關係。
在銷售過程中，壽險公司從目前的交易夥伴獲得比其他替代交易 夥伴的利益越大時，壽險公司會盡越大的努力去維持現行的交易關係
。
假說 4：共享的價值觀與信任之間有正向的關係。
壽險公司與客戶對於行為、政策、以及目標之重要性、合適性、
以及對錯具有共同看法之程度越高時，壽險公司對客戶的可靠性與誠 實性越有信心。
假說 5：溝通與信任之間有正向的關係。。
壽險公司與客戶正式與非正式地分享公司間即時而有意義資訊的 程度越高，壽險公司對客戶的可靠性與誠實性越有信心。
假說 7：關係承諾與默許之間有正向的關係。
壽險公司努力去維持與客戶交易關係的程度越高時，則壽險公司 接受或順從客戶特定要求的程度越高。
假說 9：關係承諾與合作之間有正向的關係。
壽險公司努力去維持現行的交易關係的程度越高時，則壽險公司 對客戶的合作意願程度越高。
假說 10：信任與關係承諾之間有正向的關係。
壽險公司對客戶的可靠性與誠實性信心程度越高時，壽險公司會 盡越大的努力去維持現行的交易關係。
假說 12：信任與功能性衝突之間有正向的關係。
壽險公司對客戶的可靠性與誠實性信心程度越高時，壽險公司越 會將與客戶之間的意見差異視為建設性功能。
假說 13：信任與不確定性之間有負向的關係。
壽險公司對客戶的可靠性與誠實性信心程度越高時，越能減少決 策的不確定性。