研究結論

在假說 1 至假說 6 關係行銷的先行條件中，關係利益與關係終止 成本皆與階段變數關係承諾達到顯著水準，且相關性皆為正的低度相 關，表示壽險公司與客戶的關係利益與關係終止成本愈高，會增加對 客戶的關係承諾，以及共享價值觀與溝通皆與階段變數信任達到顯著 水準，且相關性前者為正的中度相關、後者為正的低度相關。表示壽 險公司與客戶有共同的價值觀與充分的溝通，會增加對客戶的信任。

而在假說 7 至假說 13 階段變數中，關係承諾與默許及合作達到顯著水 準，其相關性前者為正的低度相關、後者為正的中度相關，表示愈致 力於與客戶維持長期良好的關係，會增加對客戶的默許與合作意願；

以及階段變數信任與功能性衝突、關係承諾及不確定性達到顯著水準

，其相關性前兩者為為正的低度相關、後者為負的低度關係，表示對 客戶愈信任，有助於增加功能性衝突及關係承諾，以及減少決策的不 確定性。針對以上的結果可得以下的結論：

1.壽險公司由研究結果觀察，普遍實行關係行銷

觀察每一道題目，可以發現，受訪者對於問卷的同意程度非常高

，就各個變數的觀察，在 5 點尺度下，平均都接近 4，甚至高於 4，可 見壽險公司普遍實行關係行銷。

2.信任是構成關係行銷的關鍵因素

信任做為關係行銷的中心，受共享價值觀及溝通的影響，並進而 影響關係承諾、功能性衝突及不確定性等。所以當雙方的溝通程度愈 高、與客戶對於行為以及對錯具有共同看法之共同價值觀程度愈高，

便會使信任程度提高，進而提高對客戶的關係承諾、增加功能性的衝 突、也能減少決策的風險。在一連串的關係反應中，「信任」位居關 鍵地位，牽動著關係行銷策略的成敗。

3.關係承諾強化彼此的合作關係

關係承諾受雙方關係利益、關係終止成本及信任的影響，並影響 著彼此的默契與合作，在合作逐漸取代競爭的世紀風潮裡，彼此競利 的合作是無法保持常久的，唯有以雙方溝通取得彼此的關係承諾，才 能達到合作雙方的關係穩固及雙贏。

4.影響關係行銷的因素包含關係利益、關係終止成本、共同價值觀、溝 通、關係承諾及信任

在關係行銷的實行中，關係利益愈高、關係終止成本愈高、共同 價值觀程度愈高、溝通品質愈高、愈致力於對關係的承諾及相互信任 的程度愈高等，愈能維繫良好的關係，增進彼此的合作、默許、增加 功能性的衝突、也能減少決策的風險。

5.驗證後的關係行銷模式與研究架構有所差異

根據研究結果，驗證後之關係行銷模式的先行變數為：「關係利 益」、「關係終止成本」、「共同價值觀」及「溝通」，二項關係階 段變數為：「關係承諾」及「信任」，四項結果變數為：「默許」、

「合作」、「功能性的衝突」及「不確定性」。與原先研究架構中，

五項先行變數、二項關係階段變數及五項結果變數有些許的差異，影 響變數從 12 項減少為 10 項，去除了「投機行為」及「離去意願」兩 個變數。

6.不顯著假設代表之意義

根據研究結果，假說 3、假說 6、假說 8 及假說 11 四個假設並沒 有成立，顯示共享的價值觀與關係承諾之間並沒有顯著的正向關係，

投機行為與信任之間並沒有顯著的負向的關係，關係承諾與離去意願 之間並沒有顯著的負向關係及信任與合作之間並沒有顯著的正向關係

。與原先相關研究並不相同，可能為台灣壽險產業特性不同於國外壽 險產業所致。

二、人口統計變數對變數的影響

根據單因子變異數分析的結果，影響關係行銷變數的人口統計變 數有性別、所得及教育程度，在性別方面，男性壽險業務員認為本公 司與客戶的關係終止成本及默契皆高於女性壽險業務員，在所得方面

，所得高低兩極的業務員認為本公司對客戶的可靠性與誠實性信心程 度越高，可能是兩個極區樣本較少，所造成的誤差，在教育程度方面

，教育程度越高的業務員認為本公司會接受或順從客戶特定要求的程 度越高。