關係行銷之演進

隨著競爭的日趨激烈，關係行銷不可避免的捲入這場戰爭之中，

逐漸成為行銷的主流。由以往注重產品及銷售的觀點，轉為注重顧客 及市場的觀點，換句話說，就是由交易導向演變為關係導向。多位學 者提出他們對此演進過程的見解及歸納。

Christopher, Payne and Ballantyne (1991) 發現行銷的演進 有一脈絡可尋。於 1950 年代，行銷的主力是放在消費性產品上。至 1960 年代，行銷的觀念開始用於工商業市場。時至 1970 年代，非營利行銷 及社會行銷普遍受到重視。1980 年代，行銷轉為注重服務。在 1990 年代，關係行銷將主導行銷的發展。行銷重點的演進可見圖 2-1 所示。

行 ＊ 顧客行銷

銷 ＊ 工商業行銷

重 ＊ 非營利及社會行銷

點 ＊ 服務行銷

＊ 關係行銷

20 Gummesson(1994) 提出行銷典範(Paradigm of Marketing)的轉 移，由目前的行銷典範：以行銷組合 4Ps─產品 (Product) 、價格 (Price) 、推廣 (Promotion) 及通路 (Place) 為中心向外發展─關 係 (Relationships) 、網路 (Networks) 及互動 (Interaction) 到 未來的行銷典範；以關係行銷─關係、網路、互動為中心向外發展 4Ps

─產品、價格、推廣及通路。

Matthyssens & Bulte (1994) 認為工商業行銷在 1980 年代以 前，所採用的交易行銷其基本哲學與管理方式如同圖 2-2 左欄所顯示，

圖 2.2 工商業行銷之改變

資料來源： Paul Mattyssens & Christophe Van den Bulte, "Getting Closer and Nicer：

Partnership in the Supply Chain", Long Range Planing,1994.P78.

Payne (1995) 提出由交易行銷移轉至關係行銷，有三項要點，可 參考圖 2-3 所示：

1.由功能行銷 (Functionally based marketing) 轉移至跨 部門行銷 (cross-functionally based marketing) 。

2.行銷活動吸引顧客上門演變為與顧客維持長久的關係。

3.注重六大關鍵市場─顧客市場、內部市場、參考市場、影響市場、

召募

市場及供應商市場所帶來的影響，而非只關心傳統的顧客市場。

重視顧客維持 關係行銷

重視顧客獲得 交易行銷

功能行銷 跨部門行銷

管理方式：

●市場分析與區隔

●個人業務員之銷售與協商 技巧

●銷售管理

●產品績效

●短期利潤

管理方式：

●消費者分析與分類

●建立關係、團隊與 咨詢式銷售

●事件管理

新內容

圖 2-3 關係行銷的移轉

資料來源：Adrian Payne, Advances in Relationship Marketing, London：

Kogan Page, 1995. P30.

關係行銷的演進 Christopher, Payne 及 Ballantyne(1991)三位學者由 50 年代的消費性產品行銷一直到 90 年代的關係行銷，將行銷重點的發 展脈絡做一清楚呈現。Gummesson(1994)提出行銷典範的轉移，以行銷 組合(4Ps)為中心改為以關係行銷為中心。Matthyssens & Bulte(1994) 則分別針對交易行銷及關係行銷的基本哲學及管理方式來探討工商業 行銷之改變。最後 Payne(1995)則提出三項由交易行銷移轉至關係行銷 之要點。綜合以上多位學者對關係行銷演變歷程的介紹與看法，關係 行銷在 90 年代成為顯學確實有其必然性及重要性，為能進一步了解此 一潮流，皆下來我們將繼續討論關係行銷之相關概念，以有更深入的 認識。