第三章 研究方法
3.2 研究假說
根據前述的觀念性架構與本研究的目的，在此對研究架構中各變 數的關係，提出下列的研究假說：
問題一：關係先行條件與壽險公司對客戶承諾與信任的關係
從關係行銷來說，壽險公司在對客戶承諾與信任之前，一定要達 到某些條件，然而至今對於探討壽險公司與客戶之間的主題關係研究 仍不多，所以無法瞭解在銷售過程中，壽險公司與客戶的承諾與信任 程度如何。從學者 Morgan & Hunt(1994)所提出的承諾-信任理論模型中
，影響中心廠商(Focus Firm)與客戶(包括供應商、潛在客戶、購買者以 及內部成員)之間承諾與信任的外生變數有關係利益、關係終止成本、
共享價值觀、溝通以及投機行為等五項，因此，本研究針對壽險公司 與客戶之間的主要關係(Focus Relation)，以承諾-信任理論模型的先行 條件為準，推演出上述問題的相關假說：
假說 1：關係終止成本與關係承諾之間有正向的關係。
假說 2：關係利益與關係承諾之間有正向的關係。
假說 3：共享的價值觀與關係承諾之間有正向的關係。
假說 4：共享的價值觀與信任之間有正向的關係。
假說 5：溝通與信任之間有正向的關係。
假說 6：投機行為與信任之間有負向的關係。
問題二：壽險公司對客戶的承諾與信任和關係結果的關係
Morgan & Hunt(1994)認為階段變數(關係承諾與信任)所導致的結
果可分為五項：分別為默許、離去意願、合作、功能性衝突及不確定 性。其實關係行銷的目的就是要創造忠誠的顧客，而壽險公司為了達 成此目的，會與客戶妥協、合作，同時在互信互諒的基礎上，也可減 少惡意衝突與不確定性的發生。因此本研究建立以下的假說：
假說 7：關係承諾與默許之間有正向的關係。
假說 8：關係承諾與離去意願之間有負向的關係。
假說 9：關係承諾與合作之間有正向的關係。
假說 10：信任與關係承諾之間有正向的關係。
假說 11：信任與合作之間有正向的關係。
假說 12：信任與功能性衝突之間有正向的關係。
假說 13：信任與不確定性之間有負向的關係。
下節分別就各變數的操作性定義做一完整的說明。
3.3 變數的操作性定義與衡量
1.關係利益(relationship benefits)：
原指在銷售過程中，關係成員能從目前的交易夥伴獲得比其他替
firm ghat receive superior benefits from their partnership -relative to other opfitons-on such dimensions as product profitability, customer satisfaction, and product
1.壽險公司銷售保單給老客
performance, will be committed to the relationship.
關係成效和新客戶的比較
關係終止成本 (relationship termination costs)
終止關係的一方將尋找替代的關係，因 為會產生依賴性，所以有轉換成本。
terminated party will seek an altemative relationship and have "switching cost",
which lead to dpepndence
1.在壽險公司-保戶的關係中
(shared value)
關係成員對於行為、政策、以及目標之 重要性、合適性、以及對錯具有共同看
法之程度。
Shared value is the extent to which partners have beliefs in common about what behaviors, goals, and policies are important or unimportant, appropriate or
inappropriate, and right or wrong
1.在組織內員工察覺到經理人
Communication can be defined broadly as the formal as well as informal sharing of
meaningful am timely information between firms
1.即時 defined as "self- interest seeking with
guile.
1.改變事實 2.未履行承諾
資料來源：本研究
這部份除了根據 Morgan 與 Hunt 有關此變數的問卷外，並參考他 們所引述 Anderson & Narus(1990)的原始定義，他們原本的研究對象是 製造商與配銷商之間的工作夥伴關係，他們認為在通路的夥伴關係中
2.關係終止成本(relationship termination costs)：
指在銷售過程中，當關係成員欲結束與原有交易夥伴的買賣關係
，而尋求與另一個新客戶時，所需付出的轉換成本。這些成本是來自 Heie John(1988)所謂的交易成本(transaction costs)。原始建構的量表包 括三部份，分別是特定投資(specific investment)、抵償投資(offset investment)、以及佣金所得的更換(replaceability of commission income)
，他們的研究對象為製造商的代理商，本研究根據 Morgan 與 Hunt 的 定義，採用壽險公司對客戶的抵償投資做為衡量量表，原始定義為壽 險公司盡一切努力與客戶發展密切的關係，以銷售相關壽險產品。本 研究針對台灣壽險業務員的特性，對問卷用語略做修改而得。此變數 的衡量項目共有五項。原始定義及詳細問卷內容請參閱表 3-1、表 3-4 及附錄。
3.共享價值觀(shared value)：
指關係成員對於行為、政策、以及目標之重要性、合適性、以及 對錯具有共同看法之程度。此部份主要是根據 Morgan 與 Hunt(1994) 所建構的量表，以及參考他們所引述 Shelby, Van, & Lawernce(1989)的 問卷量表而得，將同樣的 4 個問題重複詢問業務員及其他們認為顧客 的看法。此部份的得分愈高，表示兩者間的共享價值觀的程度愈高。
當初的研究是針對公司員工對組織的承諾，並假設公司的道德觀與組 織承諾有正向的關係，而道德觀的衡量可分為三部份：
（1）員工認為經理人在組織內行為符合道德的程度。
（2）員工認為經理人對於道德問題的關切程度。
（3）員工認為組織內道德(不道德)行為，會受到獎勵(懲罰)的程度
。
4.溝通(communication)：
指正式與非正式地分享公司間即時而有意義的資訊。此部份主要 是根據 Morgan 與 Hunt(1994)的問眷，以及參考他們所引述 Erin, Lenord
& Barton(1987)的量表，他們本來是研究財務變數與通路關係中的特徵 對銷售時間配置的影響，研究對象是針對代理商。他們認為資訊交換 的頻率與品質，是幫助雙方瞭解彼此目標以及達成目標的重要決定因 素。要達成雙方目標以及產生相互信任，溝通必須要回饋而且參與彼 此目標的設定。本研究針對台灣壽險業務員的特性，對問卷略做修改
。此變數的衡量項目共有即時性、溝通頻率及回饋以等 3 項。原始定 義及詳細問卷內容請參閱表 3-1、表 3-4 及附錄。
5.投機行為(opprotunistic behavior)：
指銷售人員為了達成銷售目標，對顧客有欺詐而尋求自利的行為
。此部份是根據 Morgan 與 Hunt(1994)所建構的量表。此變數的衡量項 目有改變事實與未履行承諾 2 項。原始定義及詳細問卷內容請參閱表 3-1、表 3-4 及附錄。
二、關係行銷的結果
主要是根據 Morgan 與 Hunt 所建立的定義與量表來衡量各變數。
原量表採用七點李克特(Likert)尺度，詢問受測者對問題的同意程度。
本研究則採用五點李克特尺度，從非常不同意到非常意，分別以 1 到 5 標示量值，請受測者勾選其同意程度，而進行變數的衡量。
1.默許(acquiescence)：
指交易夥伴接受或順從另一方特定要求或政策的程度。此部份是 根據 Morgan 與 Hunt(1994)所建構的量表，並針對銷售人員的特性略做
修改而得。因為對於特定行為(如投票)，通常只問一個項目，因此本研 究對默許也只有一個衡量項目。原始定義及詳細問卷內容請參閱表 3-2
、表 3-4 及附錄。
2.離去意願(propensity to leave)：
指銷售人員認為顧客將在未來會終止關係的可能性。此部分是根 據 Morgan 與 Hunt(1994)所建構的量而得。共有 3 個衡量項目，分別為 客戶在 6 個月、1 年、以及 2 年內與壽險公司終止關係的可能性。原始 定義及詳細問卷內容請參閱表 3-2、表 3-4 及附錄。
3.合作(cooperation)：
指關係成員願意幫助交易夥伴並發展長期關係的程度。此部份除 了參考 Morgan 與 Hunt 所建構的量表之外，最主要是根據Crosby, Evans
& Cowles(1990)有關合作的問項，他們的研究對象是從事服務業的銷售 人員，他們認為關係銷售行為會影響關係品質，並發現合作意願會增 加顧客對銷售人員的信任與滿意度。本研究即利用此問卷針對銷售人 員的特定略做修改而得。此變數的衡量項目共有四項，主要是衡量壽 險公司是否給予客戶優惠、幫客戶準備資料、對客戶服務態度以即予 客戶維持良好關係的意願。原始定義及詳細問卷內容請參閱表 3-2、表 3-4 及附錄。
4.功能性衝突(functional confict)：
指關係成員將與交易夥伴之間的意見差異視為建設性的程度。此 部份的根據 Morgan 與 Hunt(1994)所建構的量表與定義，並針對銷售人 員的特定性略做修改而得，共有衝突的平常性以及衝突的建設性等兩 個衡量項目。原始定義及詳細問卷內容請參閱表 3-2、表 3-4 及附錄。
5.不確定性(uncertainty)：
指關係成員擁有足夠資訊制訂關鍵決策以及對這些決策能力的信 心程度。此部份是根據 Morgan 與 Hunt 所建構的量表，並且參考他們 所引述 Ravi & Louis(1988)的問卷，他們當初的研究對象是行銷通路的 成員，檢驗外部環境因素對通路決策不確定性的影響。本研究問卷就
We defined acquiescence as the degree to which a partner accepts or adhere to another's
specific requests or policies.
合作 (cooperation)
指雙方一起工作以達成彼此的目標 cooperation refer to situations in which parties work together to achieve mutual goals.
離去意願 (propensity to
leave)
指察覺到在最近的未來終止關係的可能性 Propensity to leave is the perceived likelihood that a partner will terminate the relationship
in the near future.
功能性衝突 (functional
confict)
當衝突以友善的方式解決，就稱為功能性衝 突
When disputes are resolved amicably, such disagreements can be referred to as
"functional confict
1.做生意的一部份
uncertainty in decision making refer to the extend to which a partner(1)has enough infomation to make key decisions, (2) can predict the consequences of those decisions,
and (3) has confidence in those decisions.
1.做關鍵決策時，從所有來源 所得到資訊的合適性。
2.決策者做決策的自信程度。
資料來源：本研究
relationship commiment as an exchanger parther believing that an ongoing relationship with anogher is so important as to warrant maximum efforts to maintain
it.
Trust is defined as one party has confidence in an exchange partner's
reliability and integrity.
1.相信客戶自己的決策。
1.關係承諾(relationship commitment)
指交易夥伴認為彼此現行的交易關係是非常重要的，並且值得盡 最大的努力去維持。此部份主要是根據 Morgan 與 Hunt(1994)的量表，
以及參考他們所引述 Rrchard T. & Richard M.(1979)的組織承諾問卷，
並針對銷售員的特性加以修改得。原本此變數的衡量項目有 15 項，本
研究根據問題的正反面問法，刪除了同一內容但不同問法的問題，因 此問卷中只有 5 項。主要是衡量壽險公司是否願盡全力與客戶維持良 好關係以及壽險公司是否認為客戶是最有價值的資產。原始定義及詳 細問卷內容請參閱表 3-3、表 3-4 及附錄。
2.信任(turst)
指關係成員對交易夥伴的可靠性(reliability)與誠實性(integrity)有
指關係成員對交易夥伴的可靠性(reliability)與誠實性(integrity)有