研究架構

為了涵蓋所有關係交換形式，Morgan 與 Hunt(1994)提出關鍵中介(

承諾-信任理論)變數模型，以完整地解釋關係行銷的相關活動。他們以

「關係終止成本」、「關係利益」、「共享的價值觀」、「溝通」、

以及「投機行為」等五個變數作為先行條件，影響階段變數「關係承 諾」與「信任」，再透過關係承諾與信任決定關係行銷的結果－「默 許」、「離去意願」、「合作」、「功能性衝突」、以及「不確定性

」。而信任又直接影響關係承諾。本研究之觀念性架構(圖 3-1)就是利 用承諾-信任理論模型，以關係行銷在人員銷售的應用為主題，探討壽 險公司與客戶之間的關係。

在產品銷售的過程中，壽險公司對客戶的轉換成本、溝通品質、

共享價值觀的高低以及客戶所帶來的利益等，的確會影響壽險公司對 客戶的承諾與信任；而壽險公司與客戶之間的關係，對於壽險公司未 來的銷售決策，具有相當的影響力。而針對以人員銷售為主的壽險業 而言，業務員是最具有影響力的服務銷售人員。

關係行銷的先行條件包括關係利益、關係終止成本、共享價值觀

、溝通與投機行為等五項。這五項代表買賣雙方發生關係的先行條件

。這些先行條件會影響買賣關係中最重要的承諾與信任。因為對於壽 險產業而言，壽險公司主要提供的產品就是保單以及未來的售後服務

，這也是顧客所認知的核心產品。從的觀點來說，壽險公司之所以願 意與客戶維持長期良好的關係，一定是認為與客戶長期交易的好處較 多。因為大部份購買保單都是重複購買，若與客戶維持良好的關係，

將來客戶仍有可能繼續向原壽險公司購買。或者壽險公司為了銷售本

身產品，對客戶做了很多投資，為了充分回收，所以希望與客戶維持 良好關係，吸引客戶購買。此外，價值觀反映了我們人類廣泛而且強 烈抱持的文化，在有關組織承諾的文獻提到，當組織成員的價值觀(或 者說是看法)越相近時，他們會越對組織產生承諾。學者 Morgan &

Hunt(1994)進一步擴大為對關係的承諾，因此我們也假設當壽險公司與 客戶的價值觀越相近時，壽險公司會更加承諾與客戶的關係。

除了以上外，影響壽險公司對客戶的承諾的因素還有信任，因為 信任不但代表對交易夥伴有信心，相信夥伴不會採取對自己不利的行 動，而且本身願意採取可能具有風險的行動來表示信賴對方。而壽險 公司之所以會信任顧客，是因為壽險公司與客戶之間有良好的溝通品 質，在雙方經由充分的溝通而彼此瞭解後，自然容易去除猜疑之心，

有助於彼此信任。另一個會影響信任的變數是投機行為，若壽險公司 為了私利而欺騙客戶，自然客戶就不會信任壽險公司。在壽險業裡許 多利率優惠及促銷活動的方案，許多購買保單的客戶未必知曉這些資 訊，所以有時或多或少會出現業務員多抽佣金的現象，因此我們把這 項變數也加入討論。

而從承諾與信任中，又可產生默許、離去意願、合作、功能性衝 突以及不確定性等五項結果。因為若是願意與客戶維持良好的長期關 係，自然對於客戶在購買保單方面的要求會多加考慮，甚至做些讓步

，畢竟，一時優惠可以從客戶的延伸利益上得到補償，甚至獲得客戶 的重複購買或者介紹其他新客戶。而且維持長期良好關係會變成雙向 的過程，客戶也會比較不願意與原壽險公司終止關係，因為客戶知道 在這裡可以獲得較佳服務。同時壽險公司對客戶的承諾，也表示壽險 公司瞭解他們與客戶的利害是一體的，所以壽險公司願意幫助客戶，

達到雙贏的目的。至於壽險公司對客戶的信任除了與承諾一樣，有助

於合作外，更可增加功能性衝突。因為壽險公司與客戶在交易過程中

資料來源：Robert M. Morgan & Shelby D. Hunt(1994), "The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing", Journal of Marketing, 58,p.21-38.

本研究之觀念性架構(圖 3-1)是以關係行銷在人員銷售的應用為主 題，探討壽險公司與客戶之間的主要關係(Focus Relation)。本研究採用 Morgan & Hunt(1994)所發展的承諾-信任理論模型，以關係承諾與信任 做為階段變數，探討先行條件對階段變數的影響，以及階段變數如何

所謂的階段變數是指買賣雙方對關係的承諾以及相互的信任程度

。關係行銷的目的就是要創造忠誠的顧客，因此如何使顧客願意維持 長期良好的關係，就成了首務之急。此外，關係行銷的成功，需要壽 險公司與客戶之間相互的信賴，彼此視對方為可以倚靠的夥伴，在盈 虧一體、共存共榮的切身感受下，才能達到長期最大利潤的結果。

關係行銷的先行條件包括關係利益、關係終止成本、共享價值觀

、溝通與投機行為等五項。這五項代表買賣雙方願意維持長期良好關 係以及互相信任的先行條件。從壽險公司的觀點來說，壽險公司之所 以願意與客戶維持長期良好的關係，當然是認為與客戶長期交易的好 處較多、轉換成本高、以及買賣雙方都能彼此信任而且認同彼此的看 法有關。此外，促成壽險公司對客戶產生信任的原因包括共享的價值 觀、溝通的品質與頻率、以及雙方是否有投機欺騙的行為。很明顯的

，除了投機行為之外，其他的變數都對信任有正面的影響。

而從壽險公司對客戶的關係承諾與信任中，又可產生默許、離去 意願、合作、功能性衝突以及不確定性等五項結果。因為壽險公司若 是願意與客戶維持良好的長期關係，自然會順從客戶某些要求，而且 也會對客戶產生較高的合作意願，以確保客戶願意繼續與壽險公司做 長期交易，減少客戶的流失。至於壽險公司對客戶的信任除了與承諾 一樣，有助於合作外，更可減少誤會，增加衝突的建設性。而且由於 壽險公司對客戶的充分信任，表示壽險公司相信客戶是可靠的夥伴，

對壽險公司決策時的不確定性可以降低。

3.2 研究假說

根據前述的觀念性架構與本研究的目的，在此對研究架構中各變 數的關係，提出下列的研究假說：

問題一：關係先行條件與壽險公司對客戶承諾與信任的關係

從關係行銷來說，壽險公司在對客戶承諾與信任之前，一定要達 到某些條件，然而至今對於探討壽險公司與客戶之間的主題關係研究 仍不多，所以無法瞭解在銷售過程中，壽險公司與客戶的承諾與信任 程度如何。從學者 Morgan & Hunt(1994)所提出的承諾-信任理論模型中

，影響中心廠商(Focus Firm)與客戶(包括供應商、潛在客戶、購買者以 及內部成員)之間承諾與信任的外生變數有關係利益、關係終止成本、

共享價值觀、溝通以及投機行為等五項，因此，本研究針對壽險公司 與客戶之間的主要關係(Focus Relation)，以承諾-信任理論模型的先行 條件為準，推演出上述問題的相關假說：

假說 1：關係終止成本與關係承諾之間有正向的關係。

假說 2：關係利益與關係承諾之間有正向的關係。

假說 3：共享的價值觀與關係承諾之間有正向的關係。

假說 4：共享的價值觀與信任之間有正向的關係。

假說 5：溝通與信任之間有正向的關係。

假說 6：投機行為與信任之間有負向的關係。

問題二：壽險公司對客戶的承諾與信任和關係結果的關係

Morgan & Hunt(1994)認為階段變數(關係承諾與信任)所導致的結