壽險行銷

2.4.3 壽險行銷

在本節，我們將針對目標研究對象－壽險業的銷售行為作一瞭解

，主要的重點放在壽險行銷的特色，以及最具代表性的銷售團隊組織

。最後是壽險行銷與關係行銷的關連。

一、壽險行銷的特性

人壽保險為一服務業，Kolter(1994)認為服務的等徵有以下幾點：

1.無形性：服務不像有實體的產品一般，在購買之前，服務是無法 先看、試吃的。

2.不可分割性：服務的生產與消費通常是在同時發生，服務提供者 與接受者之間的互動相當重要。

3.可變性：服務會由於提供服務人員的不同；地點的不同；以及時 間的不同而改變。

4.易逝性：服務無法儲存，如果對於服務的需求變動很劇烈，往往 提供服務的公司會遭受相當大的困難。

更深入的說，人壽保險行銷有以下幾點特徵：

(一)商品無形性：

保險當事人雙方必須訂定保險契約，在契約生效後便互相負有義 務。要保人應按期繳納保險費，保險人負起約定事故之保障責任。然 而保障的，在交易時是看不見、摸不著的。只有待約定事故發生時，

才顯得其重要。基於此特性，壽險業務員不易向顧客描述商品特色與 保障，進而使其放心購買。

無法讓客戶立即生產「效用」的真實感，無法讓銷售與消費同時 進行。並且由於自發性的意識到需要人壽保險商品，進而供給服務的 情形較少，在此種情形下，壽險業推銷手法與其他行業的行銷差異更 大。

(二)契約大量性：

袁宗蔚(民 80)對保險所下的定義如下：「保險者，為確保經濟生 活之安定，對特定危險事故發生所致之損失，集合多數經濟單位，根 據合理計算，共同醵金，以為補償之經濟制度。」因此，保險契約以 大量性來分散風險，消化損失，為壽險行銷之另一特性。目前保險公 司均採行事先統一化、標準化的約定條款，其目的在於銷售活動效率 化，大量銷售與便於大量管理。也就是說，依大數法則來安定人壽保 險的營運，對人壽保險的銷售是一大生存要件。因此保單設計是依照

「大數法則」，保單若是越多人投保，則將有助於保險公司的經營，

因為保單越多，則危險實際發生率將越趨近於預期發生率，所以保險 公司經營的前提是其必須蒐集大量的契約，服務大量的顧客。因為如 此需要許多人推銷保單，所以一般公司的業務員人數絕對無法與壽險 公司相比。

(三)壽險商品無從比價

雖然保險所保障的標的往往差異不大，各家壽險公司卻也都會有 其獨特的壽險商品，也因此有不同的保費。不同的保費事實上是透過 不同的精算基礎所計算出來的結果，那麼不同的保障內容當然會有不 同的保費反應。但是壽險精算的基礎所依照的是同樣的生命表，各公 司不同的產品間的費用差異也不大。所以價格的差異不是推銷過程中 所強調的重點。

(四)業務員在整個交易過程扮演最重要的角色：

壽險真正的服務在保單生效以後，所以對業務員的信任是客戶投 保時考慮的重要因素。對客戶來說，要加入保險時，期待著有關保險

商品的充分說明和商談以及詳盡的售後服務，對於顧客的這種期待，

要經由業務員的面對面活動，始能完成此一任務。業務員的誠意需打 動客戶的心，才能取得客戶的信賴而投保。因為最接近保戶的是業務 員，所以客戶對壽險公司的印象亦大多來自於壽險業務員的行為。在 客戶選擇投保時，有可能出現「保障內容雖不滿意，但業務員誠實親 切令人信任而投保」的情形，但絕不會出現「公司推出的保單保障內 容滿意，但業務員令客戶不能認同而投保」的情形發生。所以客戶會 因為業務員的親切可信賴而投保，對保險公司的印象反而在其次。因 為如此，保險公司的業務員其推銷行為就顯得相當重要，其重要性大 於一般行業。

由上所述，由於人壽保險的需要屬於潛在性，且為無形性，商品 及價格的差異有限，加以壽險行銷需求以大數法則為前提，故人壽保 險需網羅大量的業務員予以組織化，以提高對顧客的切身程度，同時 廣泛的喚起消費者對人壽保險的需要若此，以業務員為中心的銷售體 制，充分使人壽保險在為開發市場普及，是一種有效的策略。

二、壽險行銷與關係行銷

壽險行銷與關係行銷的關係，可以由關係行銷的定義來看：

Berry(1983)說，關係行銷為「吸引、維持而且－在多重服務組織 中－提昇顧客關係。」的活動，以壽險行銷而言，吸引－業務員必須 隨時隨地的發揮專長收集新客戶的資訊，並且吸引準保戶的加入。維 持－壽險行銷契約期限長，在顧客購買後，維持與顧客的關係除了是 確保服務品質的重要作法，更是下一次收集新客戶名單－建立關係整 個流程的重要開始。多重服務組織－壽險業的服務不僅僅存在於意外 事故發生、保險契約生效時，平時收費、新產品的引介等等都是必須

完成的服務。提供顧客關係－業務員的顧客群大小與其業績有密切的 關係，並且也與壽險公司整體營業額有重大關係。故所有壽險公司都 想盡方法提升與顧客間的關係，以求得顧客滿意後的轉介紹與再購買

。

洪順慶(1995)定義關係行銷為：「以個別消費者為基礎，透過對個 別消費者的瞭解，利用資料庫技術提供顧客化的行銷組合給個別顧客

，並藉此與消費者發展不同層度的長期互惠關係，以獲取顧客的忠誠 度，甚至終生價值。」與壽險行銷的關係可以由三種要素說明：

1.個別消費者為基礎：雖說壽險保單契約一般不會因為顧客的不同而重 新設計，算是一種定型化契約，但壽險公司經由各業務員表達給保戶 的服務卻是不同的，此外，對壽險公司而言，個別消費者對於保險的 需求都是不同的。

2.資訊化技術：壽險業是一個靠大數法則生存的行業，也就是說，保戶 數目越多，發生意外造成理賠的機率越接近精算時所使用的機率，因 此一項保險產品的利潤也就會越高。這代表了壽險公司必須利用資訊 化技術來處理龐大的顧客資料，並且依照個別保戶的需求提供顧客化 的行銷組合。

3.發展不同層度的長期互惠關係，以獲取顧客忠誠度：由於壽險業的產 品生存期限長，故發展長期互惠關係是必須的。

若依照 Gronroos 的看法，壽險行銷事實上位於行銷策略連續帶 (Continuum)的最右端，即與關係行銷事實上是完全相等的，此點可以 由以下的五點分析：

1.時間觀點

就如前段所述，由於壽險商品特色使整個行銷的時間幅度相當長

。

2.主要的行銷功能

壽險行銷的行銷功能除了一般所必須的行銷組合外，業務員與顧 客的互動事實上完全決定了銷售的成功與否，這代表了互動行銷的重 要性。

3.價格敏感度

由於壽險商品的定價須經過精算方能得知，不同的保險內容得出 的價格當然不同，便宜的保單往往會令顧客懷疑其服務的完整性，因 此，顧客對價格的敏感度不高。

4.主要的服務品質構面

在壽險行銷中，主要服務品質是由業務人員接觸態度、意外事故 理賠、相關保單的引介等活動所組成，業務員提供服務的功能品質在 此種情形下相當重要。

5.顧客資訊系統

由於保戶的滿意往往要等到意外發生時才會顯現，因此在壽險業 保戶的滿意度不易調查，但以目前壽險業均備有全天候免費服務電話 以及申訴中心的及時回饋系統來看，壽險業實為實施關係行銷最徹底 的產業之一。

2.4.4 壽險業務員概況