國內相關研究

國內有關關係行銷的研究是從 1996 年漸漸開始增加，研究的內容 大多是以服務業為研究對象，實證關係行銷的應用為多(表 2-5)。

周昌筠(1992)以壽險保戶為對象，研究保戶所重視的關係品質購面 有哪些。研究發現，業務員與保戶聯繫的強度、業務員的自我坦露程 度、業務員多給保戶真誠關懷與協助、與業務員本身的專業知識等，

都與關係品質有極高的正相關性。

顧正懿(1995)以汽車經銷商為例，探討經銷商與主要供應商間關係 運作的情形，結果發現兩者間確實存在有關係行銷，而且關係終結成 本越大，經銷商越會致力於與供應商間長期關係的維護。同時，經銷 商與供應商間有非常類似的價值觀、關係利益不會影響承諾、信賴有 助於關係承諾、關係承諾與合作間成正相關，但是沒有顯著影響、信 賴感的建立有助於合作的進行、合作關係會提高滿意度、較高的顧客 滿意度有助於忠誠度的建立。

曾才宏(1996)研究企業關係行銷的作法。研究發現作法可分為顧客 服務電話、顧客社交關係、會員折扣 特價、會員累積扣、個人化促 銷、個人化服務產品、及個人資訊產品等八類。同時會員折扣 特價

、會員累積折扣、個人化促銷、個人化服務產品、個人化實體產品、

及個人化資訊產品等六項，其彼此間具有層級上的關係。

王郁惠(1997)採用關係品質的觀念及架構，以顧客對服務傳遞人員 的滿意和信賴，來衡量企業在運用關係行銷概念時，與顧客關係建立 的品質，並且以顧客忠誠度作為關係行銷的結果變數，以分析同類型 的服務業、影響關係品質的變項、以及關係品質對顧客忠誠度的影響 為何。研究發展服務具體化、專業知識、互動強度、相互揭露和合作 意願，皆和關係品質之滿意和信賴購面有顯著的正相關。關係品質之 信賴及滿意兩購面，皆與顧客忠誠度有顯著的正相關。

表 2-5 關係行銷之國內相關文獻

研究者 樣本 研究主題

周昌筠 壽險保戶 壽險業務員之關係行銷-從台北市壽險保戶之觀點

來探討。

顧正懿 汽車經銷商 關係行銷、顧客滿意度、顧客忠誠度之研究-以台

灣地區汽車經銷商為例。

曾才宏 百貨業 資訊技術在關係行銷上之應用-以台北市百貨業為 例。

戴雨蘋 半導體產業 從關係行銷之觀點探討買賣雙方關係－台灣地區

半導體產業之實證研究

王郁惠 四種服務業 服務業類別、關係行銷與顧客忠誠度之研究。

王彩霞 銀行業 我國銀行業關係行銷策略之研究。

薛朝龍 八種服務業 服務業關係行銷策略運用程度之探討。

鄭昭敏 航空公司 航空公司里程酬賓計劃與行銷顧客忠誠度、關係行

銷之研究。

張玉琳 信用卡持卡人 消費市場之關係行銷研究-以信用卡為例。

林旭初 壽險保戶 關係行銷文化特質之研究-以台灣壽險業務員銷售

活動為例。

謝岫芸 俱樂部會員 會員制俱樂部關係行銷之研究－承諾-信任理論之

應用

李大有 銀行業 關係行銷策略規劃-商業銀行個案分析。

張峻銘 企業 互動行銷技術對關係行銷之影響。

湯文華 六家企業 關係行銷在消費性市場上應用之研究。

李岳玲 電腦外銷廠商 我國資訊業筆記型電腦外銷關係行銷之研究。

王立仲 汽車銷售業、百貨 業、健檢業

服務業關係行銷之研究。

本研究整理

王彩霞(1997)以深度訪談的方式初探銀行業關係行銷策略。結果顯 示關係行銷的發展可分為利益關係行銷、社會關係行銷、及全面關係 行銷等三階段。而組織特質、提供全面金融產品與服務的能力，以及 顧客資訊系統的整合程度，是影響關係升級的重要因素。同時，具備 不同條件的銀行，處於相同的環境下，其主要的行銷策略有相當程度 的差異。

鄭昭敏(1997)分需求面及供給面二部份，探究航空公司哩程累計酬 賓計畫與顧客忠誠度、關係行銷之間的關係。研究結論：

受訪旅客對哩程累計酬賓計畫的重視程度並不高，且顧客忠誠度 與旅客對哩程累計酬賓計畫的重視程度也沒有顯著相關性。此外，會 員之忠誠度與其對哩程累計酬賓計畫重視程度、出國頻率、年齡、所 得無關，且不同性別、出國目的、教育程度、職業之旅客忠誠度並無 顯著差異。整體而言，加入哩程累計酬賓計畫之受訪會員忠誠度並不 高。航空公司當初推行哩程累計酬賓計畫，乃基於競爭考量而追隨市 場趨勢，其並無藉此強化顧客忠誠度之積極促銷活動，至於較高的第 二、三層之(資料庫分析應用、策略驅動)則深入程度並不高。

張玉琳(1997)以信用卡的持卡人為對象，研究影響廠商與消費者關

係建立的因素，並用這些因素建立關係帳戶(account)。關係帳戶會隨著 每次交易後消費者對廠商的評價好壞而有所增減，且其強度由影響消 費者對廠商所提供的認知與期望，進而影響到其外顯行為與重複購買 行為。所以關係帳戶記錄著消費者與廠商間關係的程度，因此廠商可 藉由關係帳戶的增減來了解公關係行銷的結果，並修改關係行銷的做 法。

李大有(1997)檢視關係行銷策略，歸納出企業關係行銷策略規劃的 分析架構，如圖 2-7 所示。

圖 2-7 關係行銷策略規劃之分析架構 資料來源：李大有(1997)

張峻銘(1997)以個案研究的方式，分係企業在利用互動技術從事關

成本/收益分析

資料技術與資料庫之發展

行銷方案之設計

組織設計與激勵

過程與程序之發展

係市場行為時，所帶來關係建立與維持方式的變化。結果發現企業以 本身的行銷資料庫與互動技術組合，可以用來與顧客進行互動；互動 技術的採用，可以降低顧客的交易成本，和改變顧客的交易流程；而 經由互動技術的採用，企業可以改變顧客關係的建立方式，並提高關 係的強度與穩定性；並且互動技術會同時影響顧客的交易成本面與價 值面。

湯文華(1997)採用個案分析法，在經過訪問六家實務界業者之後，

得到以下的結果：1.在業者實施關係行銷的動機方面，發現在實施前會 去考量以下四大因素：產品因素：產品的複雜性、產品壽命、風險與 單位利潤；消費者因素：消費者的涉入程度、消費者的終身價值；環 境因素：因產品同質性高而導致競爭激烈，與組織因素：公司對產品 品質與顧客滿意的重視 2.影響關係行銷層次的原因有二：(1)產品的特 性：產品的複雜性、產品的生命期與產品的單位利潤。(2)組織的因素

：公司的資訊技術。3.關係行銷的關鍵成功因素部分，根據個案公司的 經驗有以下幾點：(1)顧客資料庫的重要(2)組織對品質的重視(3)組織對 顧客滿意的重視(4)高階管理者的支持與投入與(5)充分的內部溝通以凝 聚共識。4.關係行銷的績效表現在以下幾方面：(1)銷售成長；(2)交叉 銷售的情形增多；(3)品牌忠誠度提高；(4)公司形象改善；(5)成本使用 更有效率；(6)對產品Ｒ＆Ｄ的幫助。

李岳玲(1998)以十家筆記型電腦外銷公司為研究對象，得到以下的 結論：1.以人員推銷的方式來建立顧客關係；以技術服務和交際方式來 發展顧客關係；以交情聯誼如家庭聚會、打高爾夫球、定期聚餐等較 隨性的方式來維持顧客關係。2.隨著關係行銷過程的進展，從財務的結 合、社會的結合到結構的結合，我國資訊業筆記型電腦外銷關係行銷

層級逐漸提高。3.服務程度以顧客化為主，會針對個別客戶的資訊收集 與分析，提供真正的個別化服務給顧客。4.在組織中各部門支持程度高

，甚至董事長與總經理也都支持配合，可以得到良好關係的維持。5.

因為交易的時間很長，投資額較大，顧客的轉換成本也高，可藉由聯 盟結合、系統相結合或是結構性依存度提高而建立起長期的關係。6.

所獲得的資訊包括顧客需求、購買行為、競爭情勢與產業趨勢。不僅 可以收集到客戶需求的訊息、購買決策流程，關鍵影響人物外，亦能 對於競爭者的動態，以及未來的需求有所瞭解。7.客戶成為交易的夥伴 後，便獲得長期的合作和雙贏的利益。

王立仲(1998)以百貨業、汽車銷售業和健檢業等，三類不同業態的 服務業為研究對象，提出關係行銷做法的架構：單純財物結合、個人

家庭財務結合、個人 家庭社交結合、財務性結構結合、與服務性 結構結合等五類關係行銷的架構。

綜合以上關係行銷研究的成果，我們可以發現目前國內有關關係 行銷的研究，大多是屬於行銷策略的案例研究，針對不同行業別或不 同業態進行關係行銷策略的探討，而在行銷傳播訊息方面的研究則付 之闕如。因此，本研究將以社會交換論的利益與成本觀念著手，從關 係傳播中「人類傳播行為是在建立、維持或破壞人際間的關係」的觀 點出發，探究關係行銷訊息是否在企業與消費者間關係的發展上產生 訊息的效果，並影響未來長期關係的發展。