國外相關研究

王立仲(1998)以百貨業、汽車銷售業和健檢業等，三類不同業態的 服務業為研究對象，提出關係行銷做法的架構：單純財物結合、個人

家庭財務結合、個人 家庭社交結合、財務性結構結合、與服務性 結構結合等五類關係行銷的架構。

綜合以上關係行銷研究的成果，我們可以發現目前國內有關關係 行銷的研究，大多是屬於行銷策略的案例研究，針對不同行業別或不 同業態進行關係行銷策略的探討，而在行銷傳播訊息方面的研究則付 之闕如。因此，本研究將以社會交換論的利益與成本觀念著手，從關 係傳播中「人類傳播行為是在建立、維持或破壞人際間的關係」的觀 點出發，探究關係行銷訊息是否在企業與消費者間關係的發展上產生 訊息的效果，並影響未來長期關係的發展。

2.3.2 國外相關研究

關係行銷的模型架構及影響變數，多位學者提出不同的見解，詳 細內容可參閱表 2-6。

DuPont(1998)歸納整理關係行銷之相關文獻後提出以承諾、信任為 中間變數，轉換成本、關係利益、共享價值觀、溝通、投機行為做為 前置變數而採用顧客維持做為結果變數。

Smith & Barclay(1997)研究兩家多國藉電腦公司而發展出一銷售 夥伴關係的概念性模型，分為組織差異、彼此認知可信任程度、相互 信任行為、認知任務績效及相互滿意度等五大變項。結果發現關係夥 伴間的組織差異愈小則會使彼此的信任程度提高，而彼此的信任程度 愈高則夥伴的相互信任行為及相互滿意度愈高。夥伴對任務績效的認 知正面影響相滿意度，即任務績效愈高則滿意度亦會愈高。夥伴間的 相互信任行為則對彼此認知任務績效及相互滿意度造成正面的影響。

因此歸納發現一連續的關係，組織差異影響彼此可信任程度，彼此可 信任程度則影響相互信任行為，相互信任行為又分別影響認知任務績 效及相互滿意度，最後認知任務績效則會影響相互滿意度。

Lewin & Johnston(1997)研究木材產品通路商及製造商後認為關係 行銷理論連結六個概念：關係依賴、信任、承諾、溝通、合作和權益

。而維持夥伴關係的特徵主要是雙方都能夠信任對方，有維持長期關 係的意向及作為，彼此間相關資訊的交流及相互合作等。

Ganesan(1994)調查男裝、女裝、飾品、銀製品、香水及寶石等產 品之零售商與賣方的關係，提出三大變項，其中包含 12 個變數。結果 發現賣方的信用、零售商對賣方的仿賴、認知賣方對零售商的依賴及 零售商對過去結果的滿意程度等四個變數對零售商是否維持長期關係 有正面的影響。若賣方擁有極佳的信用則賣方的信譽也會相對的提升

，而當環境變化愈大或零售商的特定交易投資愈少時，則零售商依賴 賣方的程度愈低。

Morgan & Hunt(1994)提出關鍵中間變數模型，關係承諾及信任是 此模型關鍵中間變數，關係終止成本、關係利益，共享價值觀、溝通 及投機行為等五項前置變數，默許、離去意願、合作、功能性衝突及 不確定性等五項結果變數。以獨立汽車輪胎零售商為樣本，研究結果 顯示關係終止成本、共享價值觀分別與關係承諾呈正相關，共享價值 觀、溝通分別與信任呈正相關，而投機行為則與信任呈負相關。關係 承諾與信任呈正相關，也與默契及合作呈正相關，而與離去意願呈負 相關。信任分別與合作及功能性衝突呈正相關，而與不確定性呈負相 關。綜合以上發現，研究結果除了關係利益並不與關係承諾呈正相關 外，其餘皆與兩位學者所提出的關鍵中間變數模型相符，故可將此模 型所提出之變數用於檢視關係行銷的運用程度，並作為其它產業的驗 證。

綜合上述研究者所提出的理論或實證的結果，歸納發現許多文獻 以信任及關係承諾做為影響關係行銷的關鍵因素，而 Morgan &

Hunt(1994)及 DuPont(1998)所提出的關係行銷模型及黃仲龍的實證研 究更以其為關係行銷的關鍵中間變數，由此顯示出兩變數的重要性。

除此之外，影響關係行銷之因素各學者的看法同中有異，互有所長，

以下依作者個人觀點對各篇文獻做一番分析與評論。

Dupont(1998)的關係行銷模式與 Morgan & Hunt(1994)的關鍵中間 變數模型相似，將結果變數顧客維持取代，優點是簡單易懂，但過於 簡略之下以致於忽視其它因素的影響，而只歸納文獻的方式未進行實 證研究，無法驗證概念的正確性及適用性。

Smith & Barclay(1997)之銷售夥伴關係之概念性模型，有別於以往 的思考方向，將關係夥伴組織間的差異性納入考量，並把信任區分為 認知信任及信任行為以做較詳細的探討，又以任務績效及滿意度當做 結果的呈現。但局限於組織因素卻忽略買賣雙方間的互動，似乎有失 周延及全盤性。

Lewin & Johnston(1997)以個案研究的方式提出的六個概念，簡單 明瞭，但可能會有個別適用上的問題。不過其中的信任、承諾、溝通 及合作，與 Morgan & Hunt(1994)所提出關鍵中間變數模型的變數相同

，故可驗證此四項變數確實是影響關係行銷的重要因素。

Ganesan(1994)研究零售商與賣方的關係，以長期關係導向作為最 後結果，而考慮到環境影響則開啟研究的另一扇窗。但是對於變數的 選擇似乎有失全盤周密性及欠缺結構性。

Morgan & Hunt(1994)之關鍵中間變數模型，似乎偏重於買賣雙方 交易所涉及的行為，如關係利益、溝通、投機行為及合作等，較缺乏 外部環境及個別組織內部的探討。雖有所不足卻是為關係行銷樹立一 模型架構，提供後進學者相關研究的根基，以此進一步的發展與擴充

。或許可深入探討何種環境下會促使賣方或買方實施關係行銷？雙方 組織型態是否也會影響關係的維持？績效表現是否相關？關係行銷的 採用對顧客滿意度及顧客忠誠度有何影響？

經由對各研究者理論或實證的分析，以 Morgan & Hunt(1994)的關 鍵中間變數模型為主軸，再加入 Smith & Barclay(1997)的組織差異變數 以增加完整性，但顧客滿意度及顧客忠誠度則是屬於關係行銷的後續 評估，希望將研究範圍限制於關係行銷的實行，故不予以探討。最後 設定研究架構為：關鍵中間變數：『信任』及『關係承諾』。前置變

數：『終止關係成本』、『關係利益』、『共享價值觀』、『溝通』 (Transaction Specific Investment, TSI)、認知賣方的特定交易投資、

方的善意及信用呈正相關 Morgan &

Hunt 1994