企業經營管理活動，除了重視技術創新與產品製程改良外，專業 化行銷也是不容忽視的管理重點。長期以來關係行銷之研究，不論在 學術界或企業實務上都一直受到重視。關係行銷強調創造獲利的成長 必須著重於推展正確的客戶關係，所建立良好的客戶關係並非終點，
而是建構企業真正價值的基石。客戶也必須像企業其他資產，如財務 或是實質資產一樣，受到評估並適當地管理運用。企業透過獲取、發 展及維繫客戶的努力創造各種成功關係交易的活動，並從對客戶價值 鏈的貢獻中與客戶培養長期互動的關係，使企業有較佳的管理資源及 符合未來顧客的需求，買賣雙方可更加緊密的結合在一起並從中獲利
。這種「關係」才是一項可貴的資產，而非客戶本身，與客戶之間所 建立的關係使企業可以評估未來的現金流量，也可藉此衡量此一關係 的價值，是企業面對這些新挑戰的最佳利器。
銷售人員(salespeople)是公司與顧客之間的橋樑，他們每天與顧客
的接觸中，不但可收集有關消費者資訊的資料，而且銷售人員的服務 態度、產品知識以及銷售行為等因素，也是影響顧客對公司、公司產 品 服務之認知、與滿意度一大關鍵。由於銷售人員經常是顧客在購 買前後的主要接觸點，在這種情況下，銷售人員控制了所傳送的服務 品質。Crosby and Stephen(1987)也提到人員互動過程對於創造滿意的顧 客，具有重要的影響。
過去，人員推銷與談判的原則皆是交易導向(transaction oriented)
，他們的目標都是在協助行銷人員與顧客達成一項特定的交易。然而 在大多數的情況中，公司不僅僅在達成一項交易而已；更重要的是，
公司必須看準某些主要顧客的目標，並能與其建立良好的關係。公司 應該能具體地說明其所能提供服務的對象為何，並能以更為優越的方 式來滿足顧客的需要：具體言之，應該能夠與客戶建立承諾的關係（
committed relationship)。這類型的關係可建立起更長期的合作關係 (Kolter, 1995)。
今日已有許多公司將重心從交易行銷移至關係行銷。為了維繫顧 客，銷售人員應瞭解如何讓顧客滿意，而非僅想把產品推銷給顧客，
或只關心自己的銷售額。尤其在銷售人員與客戶之間的關係更是特別 重要，因為銷售人員直接銷售產品給顧客，在購買者主宰的市場上，
顧客大多可以從眾多的商品與服務項目中任意挑選。此時，銷售人員 必須能提供水準以上的產品與服務品質，否則將很快地失去顧客而為 競爭者所攫走。而關係行銷正是提高顧客價值的行銷方法。此外，今 日的顧客其忠誠度極易發生動搖，且失去顧客的代價遠大於獲得顧客 的代價，為了維繫顧客最好的方法就是建立高度的顧客轉移障礙與傳 送高顧客滿意度。此時，就算競爭者提供較低價格的產品或者提高一 些誘因，也很難克服現存已建立的穩固障礙。這種創造堅強的顧客忠
誠度，就是關係行銷的首要任務（Kolter, 1995）。
在 Crosby, Evans 及 Cowles(1990)的研究中，曾探討在服務銷售中
，關係品質的主要構面。他們認為銷售人員的屬性(專長能力與相似性) 與關係銷售行為(接觸密度、互相坦誠、以及合作意願)，是影響銷售人 員與顧客之間關係的主要構面。但是他們的研究範圍只限於探討服務 行銷，並沒有擴大到一般交易形式的關係行銷。而且研究觀點採客戶 對銷售人員所認知的關係品質，忽略了銷售人員的觀點。而一般關係 行銷的文獻對銷售人員與客戶之間的關係探討也不多。學者 Morgan &
Hunt(1994)提出了一個整合各種關係交換形式的承諾 -信任理論模型 (Key Mediating Variables；KMV)，以關係承諾與信任作為關鍵變數，
探討影響關係行銷成功與否的先行條件，以及關係行銷所帶來的結果
。所以本研究便根據此模型，以關係行銷中在人員銷售的應用為主題
，從關係行銷的觀點探討壽險公司與客戶之間的關係，企圖驗證在壽 險產業中，關係行銷模型是否適用。
1.2 研究背景
雖然關係行銷在國外應用了許多年，範圍也從工業品到一般商品
。有很多公司因此增加了許多的顧客忠誠度，但卻沒有任何一家公司 的經驗可以系統化的移植到另外一家公司。理由為何？實在是關係一 字包含太多的意義。一般大眾的購買行為是很複雜的，我們可以說買 賣雙方建立的是一種關係。在政府機關公共工程的標案中，同樣也是 購買行為，建立的另一種關係顯然就與先前我們提到的關係有所不同
。除此之外，靠著資訊系統的應用而產生的買賣雙方關係，又與我們 所謂的人際關係不同。在台灣的文化背景下，「關係」一詞的解釋就 更多了。平時最明顯的是人際人情的關係。買家電要說「以前我都是 跟你買的」來提醒店家我們曾經建立的關係；買房子、車子要找認識 的熟人介紹，價格與服務可能都會因此更令人滿意。大到政府購案、
企業經營原料採購，靠的更是「關係」。攀關係、給面子，套交情的 活動事實上是台灣日常生活上最重要的一件事。
經過對許多產業行銷情形的觀察，我們發覺壽險行銷的特性基本 上就是一種關係行銷，並且具有非常濃厚的文化特色。因為壽險商品 多屬於長期契約，購買者必須在漫長期間裡持續的繳交保險費，但本 身往往無法享受購買此種商品的利益。而壽險商品又不如一般商品般 的容易瞭解。故很容易產生購後失調的心理。因此，關係行銷應是突