第五章 個案探討及研究結果
第二節 價值主張分析
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第二節 價值主張分析
本節將為上節的跑友參賽動機及因素進行整理並尋找出價值主張，把價值歸 類及排序，讓主辦單位瞭解目前國內跑友重視的路跑賽事價值為何。分析工具引 用第二章的 Osterwalder 及 Pigneur (2014) 價值主張設計。
壹、 痛點及收穫分析補充
上 節 已 於 五 大 跑 友 參 賽 動 機 與 因 素 個 別 整 理 相 關 痛 點 (Pain) 及 收 穫 (Gain) ，在此再補充對跑友以外的周圍民眾及社會、供應商及贊助廠商、市政府 的痛點及收穫。
一、痛點：市民交通出入不方便、吵雜、贊助商供應商與主辦單位協商過程繁瑣、
準備時間冗長、市民對市政府滿意度下降。
二、收穫：市政府獲得政績，跑友對市政府滿意度與支持度提昇、贊助廠商曝光、
供應商獲得口碑及利潤、市民的熱情獲得讚美、城市或鄉鎮品牌提昇、為該 地點帶來龐大商機、主辦單位賺得利潤及信譽。
貳、 收穫創造器及痛苦解藥分析
為了解決受眾上述痛點及增加其收穫，主辦單位可以透過收穫創造器 (Gain Creators) 及痛苦解藥 (Pain Relievers) 的一系列動作來實施，如表 5.2.1 及表 5.2.2 所示。
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圖 5.2.1 張貼於東京地鐵站的 2017 東京馬拉松交管告示
內容包含馬拉松賽道、可通行的主要交通路線、建議交通路線、可穿越賽道的 立體交匯道路、各區間交管時間
資料來源：https://goo.gl/vUKzB3，跑玩日本臉書官網，2017/11/27 截圖。
表 5.2.2 收穫創造器及收穫
收穫創造器 (Gain Creators) 創造相關收穫 (Gain) 1. 申請國際丈量員 (AIMS 及 IAAF) 得到 AIMS 認證
1. 提供優質的賽事管理 2. 提供良好的頒獎典禮 3. 提供賽事直播
4. 賽後於媒體公關進行成績宣傳 5. 邀請攝影師沿路定點為選手照相
跑完設定目標的成就感
被全民關注的感覺
享受加油與掌聲
沿路有攝影師為跑友拍個人照
1. 設置賽市博覽會，招募多家廠商進駐
（台北馬、東京馬等）
豐富的紀念贈品及試用產品
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3. 依個人能力開出客製化的訓練菜單
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以下為路跑運動中，上述價值的個別定義：
一、體驗：讓跑友有機會體驗路跑的氣氛、賽道特色、城市或鄉鎮文化特色、大 家一起運動的感覺；甚至能延伸至賽事之前的準備過程。同事對市民來說，
也能讓他們體驗共襄盛舉、一起辦好一場賽事的感覺。
二、把事情搞定：簡單地說，也就是主辦單位及市政府有辦賽事的需求，以及跑 友付前之後成為顧客的需求及期待，則承辦單位就必須把事情搞定。實際上 涵蓋範圍很大，從賽事的事前規劃、比賽日到事後的處理及報告都要辦妥。
三、信任：如果主辦／承辦單位能提供跑友信任的感覺，就會有更多的跑友被吸 引，進而報名參賽。如果路跑之後口碑很好，也會幫助建立信任感，下一屆 即能累積一定的忠誠客戶。對廠商來說，承辦單位也必需提供信任，這樣才 有機會進而簽約及得標。對市民來說，一般人只會認賽事名稱及市政府，所 以賽前的溝通是必要的，以建立信任感。
四、設計：設計因素難以衡量。如果設計出眾，能幫助賽事特色脫穎而出，吸引 跑友為了獎牌、賽衣來參賽。設計馬虎的物品，跑友會感覺得到並且不買單。
五、品牌／地位的歸屬感：對部分新人及跑友來說，原本就對某些特定品牌有喜 好。如果該品牌主辦比賽，參賽者會報名、在過程中展示該品牌的商品、事 後的社群軟體發文，都會吸引識貨及品牌愛好者的目光，獲得心理價值。
六、成本降低：大多是指承辦單位幫助主辦單位透過各種方法達到成本降低的效 果，例如招募志工幫忙賽事、找贊助廠商贊助、借用場地等等。
七、風險降低：主辦方在提供賽事服務的時候，要確保賽事各方面的品質。與一
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般購買商品先驗貨再付費不一樣；參加路跑賽事必需先付費才能在比賽日驗 貨，所以跑友非常擔心參加雷的賽事。
八、可及性：每個路跑賽事都有主打的目標客層，例如休閒、親子、專業級跑友、
超馬選手等等。該賽事的難度必需符合跑友的需求，並提供一些可及性的服 務例如訓練營、教練指導等等，讓跑友有較大機會突破自己。
九、便利性／易用性：從事前的寄送參賽物資、便利的付款服務、交通運輸安排，
都會是跑友考慮的價值之一。
十、紀念性：透過拍照服務、設計漂亮的賽衣及獎牌、參賽證書、初馬獎等讓跑 友在事後有回味的紀念價值。
十一、 榮譽感：對跑友而言，參加路跑成功挑戰自己，甚至得獎，都能獲得榮 譽感。對市民而言，縣市政府舉辦成功的賽事，也會與有榮焉。
十二、 效果／成績：跑友參加路跑會獲得屬於自己的成績及獎金；身體會更健 康及瘦身的效果；心理上也會有自信。
十三、 兼容性：對贊助廠商而言，路跑賽事也可以讓相關的業者曝光品牌，甚 至是推出該場比賽的相關優惠給予跑友。如果主辦方能提供一個商業空間及 機會於贊助廠商，即提供了兼容商業與運動的價值。
十四、 公益性：此項價值的對象主要為社會及弱勢團體，讓社會大眾感受到主 辦方也有從事公益及社會企業責任，提升品牌形象。
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上述十四個價值，為本研究結果及重心。對市場及客戶來說，可分為必要性 價值及附加性價值。
一、必要性價值：體驗、把事情搞定、信任、成本降低、風險降低、可及性、
便利性／易用性、紀念性、榮譽感、效果／成績。
二、附加性價值：設計、品牌／地位、兼容性、公益性。
跑友、客戶及合作廠商對必要性價值的要求很高，幾乎沒有犯錯的餘地，一 旦沒做好即會用減法思維－扣分來評量主辦單位；附加價值則為加分效果。如果 今天兩個賽事日期非常接近或撞日，而其中一個賽事有較多的附加性價值，則會 吸引更多的跑友參賽。同時也發現，有些賽事於必要性價值發生了小瑕疵，則該 賽事的附加性價值於跑友的總體印象及評分仍然會有補丁的效果。從商業模式的 角度來看，成熟的紅海產業，其價值主張的發展會針對分層更細的目標客層足一 滿足，或者選擇其中一個價值打造至極致。所以日前路跑的附加性價值會慢慢往 必要性價值靠攏，如設計價值，已是稍具規模的賽事的重點價值之一。
肆、 價值水平
另外從價值水平的角度來看，本研究將上述價值（表 5.2.3）分列如下。
一、我也是：體驗、把事情搞定、信任、風險降低、效果／成績、榮譽感 二、模仿創新：設計、品牌、成本降低、可及性、便利性、紀念性、兼容性、
公益性 三、優越：無 四、創新：無
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觀察發現，目前國內路跑多數價值停留於「我也是」及「模仿創新」。 當價值水平於「我也是」，唯一的差異化來自提供低價格吸引顧客。這也反 映於跑團結果，許多跑友在參加表現平平的國內賽事之後，都會抱怨某些賽 事的報名費逐年上漲，卻感受不到質量上與往年有什麼差別。跑友也坦言，
如果質量好，價值優，他們敢於消費及支持，因為國外的知名馬拉松賽事報 名費更貴他們也參加了。這也解釋了國內路跑的價值水平要繼續往上提昇。
「模仿創新」方面，原本路跑及馬拉松只單純地提供跑步體驗，後來加 入了抽獎、互動、為跑友提供更貼心與便利的服務、於獎牌及賽衣的設計加 上小巧思、或者找不同的品牌冠名等價值來成功地與競爭對手進行差異化。
「優越」價值水平是指企業把某項產品或服務的價值發揮至極致或完美，如 果以業界的世界六大馬作為最高標準，目前國內尚無任何賽事處於此價值水 平。比較接近的也許是台北馬、萬金石馬、渣打馬的可靠性及信任；以及田 中馬的人文、在地文化及紀念性。
「創新」的價值水平，可分為破壞式創新及維持性創新。這兩種創新價 值的方式確實常出現於科技及商業，然而於國內外路跑產業，尚未發現「創 新」的價值水平。由於運動著重於提供體驗及服務，所以如果出現創新的價 值水平，不會發生在產品或服務的本質及性能，然而較有機會出現在路跑的 商業模式。
國內既有的大型路跑賽事的主辦權主要長年掌握在固定幾家企業及非 營利團體或跑團，容易忽略新進的的業者進入。以 2017 台北馬及 2018 渣
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打馬為例39，主辦單位引進更高品質的服務以滿足高階市場40，以致超出低 階客戶及主流客戶的需要。這給了新進業者機會，在利潤較底、既有業者忽 略或無法顧及的區隔找到立足點。新進業者嘗試使用破壞性軌跡改良本身提 出的體驗及服務，往上方市場移動，賺取更多的利潤，甚至挑戰既有業者的 主導地位，如圖 5.2.2 所示。根據作者研究及訪談發現，來自台中的新進業 者創意實踐家正朝這方向努力，他們近年承辦了國家地理頻道世界地球日路 跑、娜瑪夏水蜜桃路跑、高樹蜜鄉馬，由休閒路跑大約十公里的距離，慢慢 進階至半馬、全馬的賽事，以累積承辦實力及經驗，打造參考案例 (Reference Case) 以爭取日後舉辦更大型的賽事。其經營軌跡與上述所述相同。既有業 者由於擁有豐富的資源，忙於承辦排滿的大小賽事及應付現有顧客、主辦單 位和縣市政府，往往不會對此作出積極回應。日後如果新進業者其能維持最 佳的價值於服務，同時更上層樓回應主流及高階市場的跑友、主辦單位及縣
打馬為例39，主辦單位引進更高品質的服務以滿足高階市場40，以致超出低 階客戶及主流客戶的需要。這給了新進業者機會，在利潤較底、既有業者忽 略或無法顧及的區隔找到立足點。新進業者嘗試使用破壞性軌跡改良本身提 出的體驗及服務，往上方市場移動，賺取更多的利潤，甚至挑戰既有業者的 主導地位，如圖 5.2.2 所示。根據作者研究及訪談發現，來自台中的新進業 者創意實踐家正朝這方向努力，他們近年承辦了國家地理頻道世界地球日路 跑、娜瑪夏水蜜桃路跑、高樹蜜鄉馬，由休閒路跑大約十公里的距離，慢慢 進階至半馬、全馬的賽事，以累積承辦實力及經驗，打造參考案例 (Reference Case) 以爭取日後舉辦更大型的賽事。其經營軌跡與上述所述相同。既有業 者由於擁有豐富的資源，忙於承辦排滿的大小賽事及應付現有顧客、主辦單 位和縣市政府，往往不會對此作出積極回應。日後如果新進業者其能維持最 佳的價值於服務，同時更上層樓回應主流及高階市場的跑友、主辦單位及縣