第三章 研究方法
第一節 研究流程
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第三章 研究方法
本章包含四小節，分別為第一節研究流程、第二節研究方法、第三節研究架 構與變數、第四節研究對象，各節分述如下。
第一節 研究流程
文獻探討可以站在巨人的肩膀上看待研究課題，因此得不斷思考應該要從什 麼方向切入，才能較完整地呈現研究結果。最後拍板決定以商業模式為主軸，然 而為了更細膩描述跑友買單的原因，會特別描述其中的價值主張；以及路跑的營 收運作模式。除此之外，國內路跑的成功與城市行銷以及品牌有很大關係，也藉 此機會一併探討。主副研究課題產生之後，利於後續制訂研究方法，最後選擇半 結構式訪談主辦單位、關鍵合作夥伴以及跑友、文獻分析法路跑賽事資料以及現 場勘查馬拉松賽事。整理上述資料之後，開始以文獻探討的研究架構研究問題，
並進行產業個案整理以及資料分析。預計能夠發現並進行結論，以探討論文研究 假設的問題是否屬實。研究流程如圖 3.1.1 所示。
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圖 3.1.1 研究流程
資料來源：作者整理
研究背景與動機
確定研究目的與問題 確定研究架構
現場勘查法 確定研究方法
文獻探討
半結構式訪談
產業個案整理
資料分析
研究發現與結論 確定研究主題方向
決定研究個案對象 觀察產業現象
研究問題 文獻分析法
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第二節 研究方法
本研究使用三個研究方法，半結構式訪談法、文獻分析法以及現場勘察，各 方法分敘如下。
壹、 半結構式訪談法
胡幼慧 (1996) 指出深度訪談法包含結構式訪談法、半結構式訪談法、以及 非結構式訪談法。其中的「半結構式訪談法」 (Semi-Structured Interview) 使用引 導的手法，讓作者用較寬廣的研究問題作為研究依據。想比起結構式，半結構式 允許訪談對象岔開話題，不完全遵循訪談大綱，甚至是糾正與提出建設性建議於 作者的研究方向。除此之外，由於回答問題空間較大，訪談對象能夠表現出較真 實的認知感受。
作者依據不多的路跑經驗以及對商業模式架構理論的認識來擬定訪談大綱。
隨著一次次訪談結束，對路跑產業與概況有更進一步認識，也因為訪談對象的定 位不同，之後跟著調整大綱內容。訪談大綱主要分為兩大方向，一份為路跑賽事 主辦當局與合作夥伴；另一份為跑友。訪談過程除了使用跑友的觀點諮詢主辦單 位的看法，也會將主辦單位的觀點反應於跑友。不只讓雙方能更瞭解彼此的需求，
也發現路跑產業有意見交流的需要。
貳、 文獻分析法
王海山 (2003) 指出「文獻分析法」 (Document Analysis) 主要使用文獻資料 對要研究的主題進行分析。由於資料來源較為寬廣，文獻分析法比起訪談法會較 為客觀以及較高的信度，然而因注意該文獻原作者的主觀看法是否合理。
路跑的文獻對本研究相對重要，尤其是國內路跑發展歷史悠久，有不少相關
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人士已經引退，無法進行深度訪談。除了書籍論文之外，中華民國路跑協會也提 供一些賽事成果匯報書作為研究的次級資料。文獻分析法將用於補充本研究的路 跑發展歷史、個案背景、以及商業模式研究。
參、 現場勘查法
現場勘查法 (Site Survey) 的目的在於驗證訪談法以及文獻分析法的論述與 現場事實是否吻合，避免新聞與事實相去太遠，也可藉訪談對象的分享觀察與還 原現場。現場勘查法的結果通常來自作者，所以會較為主觀，需要配合訪談法以 及文獻分析法相互研究與思考研究主題的事實正當性以相互平衡。
作者親臨 2017 渣打馬拉松、2017 臺北國道馬拉松、 2015 娜瑪夏半程馬 拉松、2015 Puma 夜跑、2015/16/17 世界地球日路跑以及 2017 MERRELL 健行 嘉年華作現場勘查。前兩項賽事為觀察員身份；後六項賽事為參賽跑友身份。除 了觀察賽事的硬體設備，也注重賽後跑友的評語與感受。現場勘查結果主要補充 個案研究中的商業模式及其中的價值主張分析。
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商業模式作為本研究的主軸，作者決定以 Osterwalder & Pigneur (2014) 「價 值主張」為主架構，使用其中的痛點及收穫分析訪談後整理的跑友參賽動機與因
Osterwalder &
Pigneur (2010)
價值主張指的是，可以為特定