第六章 結論與建議
第一節 結論
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第六章 結論與建議
本章針對國內外路跑成功舉辦的策略分析價值主章，第一節說明本研究之發 現與結論，第二節說明本研究之限制、第三節未來可以嘗試的研究建議。
第一節 結論
壹、 路跑賽事的本質、城市及鄉鎮文化特色行銷、紀念品對路跑賽事的附加 價值與魅力、冠名及好口碑賽事的品牌力、提供選手與民眾體驗的機會，以 上五項皆為跑友的參賽動機與因素。
賽事的本質包含了路跑距離及賽道特色、有沒有國際賽道認證、強調競 速還是體驗、以及主辦單位與過去評價為何。其難易程度將讓跑友思考到底 這項路跑賽事適不適合自己現有的實力；國際賽道認證對要累積馬拉松紀錄 及參加波馬的選手非常重要；主辦單位的專業及用心程度會影響跑友的選擇 信心。
另外也把城市馬及鄉真馬分類研究，使用城市品牌指數分析其個別的特 點。城市馬的研究個案主要為 2016 臺北國際馬拉松；鄉鎮馬的研究個案主 要為 2016 田中米倉馬拉松。
經研究發現，許多跑友會衝著紀念品、贈品而決定要不要報名路跑賽事。
紀念品的部分主要分成三類研究，個別是獎牌、賽衣與完賽禮。城市路跑與 鄉鎮路跑的獎牌分別有著個別的特色及設計。賽衣則根據訪談跑團之後，使 用 2017 Women Run Taipei 的個案作為此價值的反面教材。贈品則使用了 2016 東京馬拉松作為研究個案。跑友相當在意贈品及價格之間的關係，尤
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其在路跑眾多的市場，贈品多且優會造成差異化，影響跑友參賽的決定。
品牌也會影響跑友的參賽動機。第一部份探討冠名知名品牌企業及贊助 商的賽事對跑友的感受為何；第二部份則研究舉辦多年且口碑良好的路跑賽 事的品牌力。根據訪談發現，前者的品牌力影響新手及女性跑者較多；後者 則影響有經驗的跑者較多，會特別觀察好品牌的路跑再決定參賽。
最後一項主要探討路跑其實也賦予參賽者體驗及舞台的機會。尤其路跑 的精神，以及其為跑友帶來的特殊意義，才是跑友持續地再跑步的最大因素。
貳、 上述五項參賽動機與因素，對跑友來說皆有其痛點 (Pain) 及收穫 (Gain)。其痛點及收穫皆可以透過主辦單位提供的解決痛點 (Pain Reliever) 及創造收穫 (Gain Creator) 來得到價值。
此透過敘述訪談過程中跑友分享的參賽動機與因素， 逐一尋找出感到 痛苦、不滿的地方，以及參加路跑得到的實體及心理收穫。之後再從主辦單 位的角度思考，要怎麼解決跑友不滿意的點，及創造出價值讓跑友帶回家。
參、 除了跑友會感受到路跑賽事的痛點及收穫，縣市政府、合作廠商、市民、
社會及弱勢團體也有其痛點及收穫。同時其痛點及收穫也期待被解決和創造。
研究過程發現，市民如果對賽事抗議甚至是無理對待，會影響跑友的心 情及感受，顯示人和對賽事的支持度非常重要。日本箱根驛進行時市民及全 國觀眾都會賣力支持，證實主辦單位也要為其創造價值。同時 B2B 的部分，
其他部門、廠商也要顧及。然而如果承辦單位只顧著對主辦方、縣市政府、
合作廠商交待及應付，很有可能會忽略了 B2C 方，跑友真正的需求。
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肆、 解決痛點及創造收穫的分析結果，皆可歸納成十三個價值主張，包含體 驗、把事情搞定、信任、成本降低、風險降低、可及性、便利性／易用性、
紀念性、榮譽感、效果／成績、設計、品牌／地位、兼容性、公益性。
此十三個價值主張為本研究重心，有些顯而意見；有些則掩藏在實體物 質或問題之後。此價值不只出現於路跑產業，其他產業的商業模式亦存在。
值得注意的是，傳遞價值主張的過程，依賴提供價值者及受眾。雖然提供價 值者大多為主辦單位，受眾大多為跑友；然而不限於此二目標客層。例如公 益性價值，可以是跑友聯合主辦單位一起創造給第三者－弱勢團體；而榮譽 感，則是各方一起共同創造，共同享有該價值主張。
研究也發現十三個價值可以同時存在，比如說大型的城市馬；也有只是 提供必要性價值的賽事。雖然說要提供什麼價值主要在於業者，然而結論是 越瞭解市場，賽事會辦得越成功。
此外，業者也別忽略存在於市場的「虛假的品牌忠誠度42」。很多時候跑 友選擇回購的原因也許是某些特定大型路跑被重要單位全權掌控、或者國內 路跑市場上缺乏替代方案、也許是跑友出於天時地利的方便等等。主辦業者 為辨別跑友對該賽事的真正忠誠度，可透過「滿意度」及「比較競爭賽事之 價值與價格關係」達成。前者說明雖然消費者有著高回購率，然而賽事之後 的滿意度一直都很低，則可判定該產品的品牌忠誠度不高；後者說明在辨別 品牌忠誠度的真偽時，可以透過觀察消費者行為達成，然而前提條件是必須 有提供高相似度價值的競爭賽事。例如雖然本賽事報名費較競爭賽事高，然 而跑友仍然回購與支持，不會選擇價格低的賽事替代，則可視為該路跑的品
42 參考第二章文獻探討第三節品牌，第貳點品牌忠誠度（二十七頁）。
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牌忠誠度高。
伍、 上述十三個價值主張，可使用必要性價值及附加性價值進一步研究。同 時也可使用價值水平來檢測十三個價值的位置、發展深度，及待挖掘的價值。
價值主張有必要進一步研究，於路跑賽事當中，哪些是必需品且沒有犯 錯的餘地；哪些則有加分效果。另外價值水平還包含我也是、模仿創新、優 越及創新四項，可測量路跑產業現有的價值處於何種水平，是否還有進步空 間；以及既有業者與新進業者之間的經營方向。本研究也嘗試提出價格及客 製化的價值主張，也許可作為日後業者創新地應用於日益競爭的路跑產業。
路跑發展至今，已經從早年單純的「跑步」，演變成「吃美食」等各種 體驗及歡樂。就像人們使用手機的原意為打電話，到體驗上網、社交、玩遊 戲、聽音樂放鬆心情、處理文書及工作、照相等等。後者這些功能從早期的 附加性價值，演變成今日的必要性價值。因此建議國內路跑產業的主辦業者 務必改變思維，重新認識市場，及早改變作法並提供最好的價值，追上國外 馬拉松的水平。
陸、 最後，主辦單位可使用價值生命週期、價值主張宣言，來檢視提供及傳 遞價值的邏輯。同時價值也可分為情感面、產品面及體驗式價值。
生命週期表示價值無處不在，從創造價值、傳遞價值到價值轉移也許都 有潛在客戶。價值主張宣言清楚明瞭，帶出傳遞價值的完整過程。同時也使 用作者提出的情感面、產品面價值，結合體驗是價值，幫助業者於賽事行銷 及塑造賽事文化。
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