第二章 文獻探討
第二節 城市行銷與城市品牌
Branding) 理念。Philip Kotler (1997) 在《國家行銷》 (The Marketing of Nations) 中認為，一個國家也可以像一個企業那樣用心經營。在他看來國家其實是由消費 者、製造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。因此國家營銷應 當突出自己的特點，發現自己的優勢所在，提高自己的競爭力。
此外城市行銷的來源與「城市品牌」 (City Branding) 有很大關係。Lucarelli
& Berg (2011) 提及城市品牌與行銷的來源與脈絡，本研究整理兩方學者資料如 圖 2.2.1 所示：
圖 2.2.1 城市行銷來源圖
修改自：Lucarelli, A., and P.O. Berg. (2011). City Branding: A State-of-The-Art Review of The
Research Domain, Vol. 4 Iss: 1, pp.9 - 27, 2011, Journal of Place Management and Development, U.K., Emerald Group Publishing.
國家品牌 (Nation Branding) 區域品牌
(Region Branding)
城市品牌 (City Branding)
地方品牌 (Place Branding)
地方行銷 (Place Marketing) 地方促銷
(Place Promotion)
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Salman (2008) 認為城市品牌即是所有活動的動機在於將城市從一個「地點」
(Location) 變成「目的地」(Destination), 此目的地集生活、工作及旅遊三項特點。
貳、 城市行銷與城市品牌的差異
本研究認為城市品牌與城市行銷最大差別在於，行銷的作法透過滿足顧客需 求為最高指導原則；而品牌則是活化城市的特色並透過做品牌的技巧完成。因此 由“國家行銷”衍生而來的“城市行銷”，發展至今已經具備比較明顯的內涵，並力 求將城市視為一個企業，利用城市的各種資源以及公共產業將都市特色向顧客
（居民與旅客）兜售；前者的努力成果發展成城市品牌，包括產品、企業、文化 氛圍、貿易、環境、投資環境乃至城市形象和居住環境等。城市行銷的方向包含 在地市場、國內市場以及海外市場，近年更囊括了互聯網路上的虛擬市場。
參、 城市品牌分析類別
本研究認為城市品牌有以下分析類別：
一、動態或靜態
例如四年一屆的奧運會；以及倫敦大英博物館內的藝文展覽。
二、軟體或硬體
例如東京的管理文化與效率；以及吉隆坡的雙子星大樓。
三、有機或策略性
例如「聖城」 (Holy City) 耶路撒冷的聚落即不是政府刻意為之的發展；
以及拉斯維加斯策略性建設賭場等奢侈品消費的對比。
由上述例子可見城市行銷可以透過無數種面向努力之後展現城市的品牌以 及印象，多數城市會選擇從其一方向開始，也有少數城市在各面向都兼顧並表現 卓越。不管特色為何，最重要的還是負責人認識、辨別、選擇價值的過程並成功 傳遞核心價值給居民與旅客。
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Brand Index)，更準確地比較與呈現世界上各大城市的排名與特色，並與國家品 牌指數做出區別。城市品牌指數包含六大面向，整理如表 2.2.1：一、存在感 (Presence)：國際地位與城市定位。
二、地緣環境 (Place)：戶外環境與交通。
三、先決條件 (Prerequisites)：基本生活必需品與公共設施。
四、城市人性 (People)：友善程度與多元文化。
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種機遇與邂逅。另一方面，入選世界 50 大城市的亞洲城市包含了奧克蘭、曼谷、
北京、香港、墨爾本、孟買、首爾、上海、新加坡、悉尼與東京。
伍、 小結
城市行銷與品牌隸屬行銷範疇，各位學者都提及了行銷 (Marketing)、促銷 (Promotion) 與品牌 (Branding) 的概念，與一般行銷最大的差別在於主體由產品 變成城市、國家或者是地方。由於主體相對一般產品與服務而言龐大許多，牽涉 了大部分地區民眾與國外旅客，所以城市行銷都是長期策略性地規劃。有的學者 強調城市的活動、有的則強調行銷目標對象，然而目前多數城市在做的為找出該 城市的特徵與核心價值，並積極打造或調整，傳遞給目標客層。
國內外為數不少路跑主打城市或在地特色吸引跑友，像是世界六大馬除了波 士頓之外，其餘五大馬的所在城市：倫敦、柏林、東京、紐約與芝加哥都名列世 界 50 大城市。本研究假設城市行銷為路跑主辦單位的動機與主打價值主張，所 以將使用第三點城市行銷分析類別以及第四點 Anholt 的 6P 做為研究基礎，配 合分析本章第一、二節的商業模式以及價值主張，敘述一個城市（鄉鎮）的國際 與國內定位，市容、地方人文與景色、交通便利性、基礎與公共設施影響該路跑 的價值、舉辦成功與完整性。
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