品牌

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第三節 品牌

壹、 品牌定義

美國行銷協會 (The American Marketing Association) (1960) 最早定義品牌，

認為它是名稱、名詞、設計、符號或者可以從市場中識別某產品或服務賣家的任 何特徵。Kotler & Armstrong (1980) 也在 《Principles of Marketing》定義品牌為 名稱、名詞（代號）、符號、標誌、或者上述這些的組合。它們被用來識別或代 表一個產品的作者或賣家。當時市場尚未電商化，且處於國際化階段，雖然有些 許產品已經開始規模經濟量產，然而許多產業也尚未真正發展成今時今日的紅海。

在較少競爭對手的時空背景下，企業只要美化上述所說品牌特徵讓客戶「辨識」

及產生印象。可發現當時的定義是依靠觀察企業識別 (Corporate Identity) 的表面，

產學業界還未發現品牌的深層影響力。

Biel (1992) 認為品牌於顧客的知覺會決定消費者的採購以及決策行為。其定 義首次把消費者「採購」這行為與品牌連結，提到消費者會「感性」地受企業努 力打造品牌而做出購買決定。Farquhar (1989) 定義品牌是超越產品與服務功能，

並具有額外附加價值的名稱、名詞、符號、標誌。他的定義有別以往只觀察企業 識別的看法，而是察覺到品牌帶來的虛擬附加價值，例如現今的奢侈品或蘋果就 有這明顯的特徵。

另外隨著網路以及品牌顧問業興起， Baer (2008) 提到品牌是一門藝術，

其中企業會決定大眾對其公司的看法，這說法提到了品牌與企業形象的關係。

Dunn (2015) 則認為品牌是所有產品、服務的資訊總和，也是公司透過溝通與經 驗傳輸，並創造一個聯想、情緒性的故事放置在實體以及其利害關係人之間。他 的說法著重於其中的價值，並強調價值會附於載物讓顧客感受到。

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貳、 品牌忠誠度

美國行銷協會 (AMA) (2011) 在其辭典裡定義「品牌忠誠度」 (Brand Loyalty) 為顧客對同一公司買單次數多於其他廠商。Dick & Basu (1994) 在早年有類似的 定義，他們認為品牌忠誠度是指消費者以回購或其他方式繼續使用或支持某個品 牌，更反復表現購買支持某一品牌的產品或服務的積極行為，甚至以口耳相傳的 方式向別人宣傳這個品牌。

然而 Jones 與其夥伴 (2002) 則認為市場上存在「虛假的品牌忠誠度」。他 們認為消費者選擇回購的原因也許是產品的供應商被重要單位全權掌控、或者缺 乏替代方案、也許是消費者出於方便等等。本研究認為企業主需要真正辨別品牌 忠誠度，可以透過「品牌滿意度」以及「競業價值與價格關係」達成。

一、品牌滿意度

雖然消費者有著高回購率，然而產品售後的滿意度一直都很低，則可判 定該產品的品牌忠誠度不高。

二、競業價值與價格關係

在辨別品牌忠誠度的真偽時，可以透過觀察消費者行為達成，然而前提 條件是必須有類似產品競爭者。例如雖然產品價格較競爭者高，然而顧客仍 然回購與支持，不會選擇價格低的產品替代，則可視為該產品品牌忠誠度高。

參、 小結

莎士比亞有許多傑出的詩詞戲劇作品，然而如果今天他還活著並接觸到商學 管理，也許就不會寫出下面這句詩：

「這一朵花叫作玫瑰，即使它不再叫作玫瑰，而是其他名字，還是那樣地芬芳。」

(What's in a name? That which we call a rose. By any other name would smell as sweet.)

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然而在今時今日，品牌帶來的力量遠超過其表面名稱，包含聲譽、消費者感 受、刻板印象與標籤等等。假設玫瑰包裝在知名精品品牌底下，其價值會超過原 本的市場水準，而且也許還會讓消費者有聞起來更芬芳的假象；相反地如果一個 品牌因為發生食安危機，那麼其食品質量再好生意也會被品牌拖垮。從上述例子 可以發現品牌力量與產品力量息息相關，存在著唇亡齒寒或著愛屋及烏的關係。

國內許多路跑舉辦多年，已經發展一定的品牌知名度。另外許多路跑也會冠 名廠商品牌以吸引跑友參加。因此，本研究假設品牌在路跑產業已發展成其中一 個最重要的誘因，將使用「品牌的定義」與「品牌忠誠度」補充第二節「價值主 張」的分析，讓路跑的商業模式解讀得更完整。

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