第二章 文獻探討
第一節 價值主張
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第二章 文獻探討
本章擬就「價值主張」 為主軸，「城市行銷與城市品牌」及「品牌」為副軸 來進行相關文獻探討。
第一節 價值主張
壹、 價值主張起源
「價值主張」 (Value Proposition) 最早可溯源至麥肯錫公司的兩位顧問 Lanning & Michaels (1988) 在公司內部的文件中提到「商業活動是一個價值傳遞 的系統」。他們進一步解釋價值為「一個清楚簡單的聲明，涵蓋了該企業將提供 給目標客層所有有形與無形的利益，同時伴隨著一個近似等值的價格」。當時對 價值主張的定義與我們今日對這詞的理解近乎一致，證明業界在很早時候已經 發現其重要性。Labeaux (2017) 進一步呼應兩位學者對價值主張的說法，認為價 值主張要能夠清楚地辨別顧客向企業購買了特定產品或服務後得到的實質利益。
Kaplan & Norton (1996) 於 他 們 的 著 作 《 平 衡 計 分 卡 》 (The Balanced Scorecard) 中 也 提 起了 價 值 主張 為 事 業核 心 ， 並主 張 從 「行 銷 營 銷組 合 」 (Marketing Mix) 的角度剖析與分辨價值主張。先從產品與服務的定價、通路、
促銷以及顧客分析與找出價值主張，再透過平衡計分卡裡視覺化的目標設定，讓 企業主知道生成價值主張所需資源以及企業內部各單位要達成與配合的方向。
Lanning (1998) 認為企業在創造價值主張時不會主動告知顧客其過程與成 果，也認為價值主張宣言是企業內部資料，作為企業內部固定用來協調的藍圖。
Rackham & Vincentis (1999) 則相信價值主張宣言必須得包含性能 (Capability), 影響力 (Impact), 憑據 (Proof) 以及願付價格 (Cost)四要素。 到了 2007，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
Andersen, Kumar & Narus 發現價值主張不再是企業內部的保密資料，更多企業 選擇使用價值主張作為對外溝通的有利工具，像是運用在行銷企劃書。從此可以 發現十年之間，業界已經意識到價值主張對外宣傳的重要性，以及前期學者對價 值主張宣言的理論在今日已不復用。
Capon & Hulbert (2001) 提及了市場上成功的企業在傳遞價值時與顧客之間 的關係－價值主張來自「顧客價值」，顧客心裡的洞察驅動著公司所有的投資與 生產決策。同時他們也認為顧客價值是動態的，環境改變將導致顧客的體驗與渴 望改變，他們尋找的價值也跟著改變；這時候企業會感到壓力並投資更多於市場 調查以挖掘出深層的顧客價值。兩位學者的主張讓業界重新把顧客的需求視為 重點，認為價值主張必須建立在顧客之上，也是目前較多人在思考如何創造價值 主張時會出發的角度。
貳、 《商業模式圖》與價值主張
Osterwalder & Pigneur (2003) 已經嘗試定義價值主張：
「價值主張代表了提供價值給一個或數個目標顧客，同時該價值建立在一個 或數個性能之上。價值主張可以進一步分解成成套的基本價值主張（Elementary Value Proposition），包含推論 (Reasoning)、價值生命週期 (Life Cycle)、價值水 平 (Value Level) 以及價格水平 (Price Level)。」
上述定義是作者於第五屆國際電子商務論壇 (5th international conference on Electronic Commerce) 為電商所發表的論文中所定義的。雖然 2010 兩位作者提 出了《商業模式圖》，但是為了進一步強調價值主張的重要性與幫助新創提出客 製化的價值主張，作者於 2014 再提出了「價值主張設計」(Value Proposition Design) 的概念。本節將重點討論兩位學者不同時期對價值主張的分析，雖然定 義內容相差不遠，然而分析構面不同，所以產出結果也不同。
‧
一、Osterwalder & Pigneur 基本價值主張 (2003)
如上述的價值主張定義，「基本價值主張」 (Elementary Value Proposition) 說 明了特定產品或服務，甚至是產品或服務的特性以便總結一個假設的價值給顧客。 Switzerland, University of Lausanne.
（一）、 推論 (Reasoning)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
2. 顧客風險 (Risk)
根據 Kambil (1997) 所述，創造價值能夠是為了要減少顧客的風險。
比如說財務風險，一般人擔心他購買的貨品價格在未來會發生變動，於 是就有保險合約、回購保證或者其他方法延緩價格變動帶來的風險。另 一個在電商常見的風險是顧客在購買商品前擔心效果不如預期，所以電 商商業模式的價值主張常會考慮到這一點，並透過開放空間論壇、賣家 信用評價、留言制度、退貨退款等方式消除顧客疑慮。
3. 付出 (Efforts)
企業必須思考如何使用創新的方式讓顧客的生活得以輕鬆與便利。
以電商為例，企業能夠幫助顧客降低搜尋產品、評測產品以及取得的成 本；同時電商本身也要顧及自身能在企業營運、保養平台以及訓練人員 上的簡便。
（二）、 價值生命週期 (Life Cycle)
Anderson & Narus (1998) 認為價值主張應該在整個產品生命週期都被仔細 研究。於是作者整理了如圖 2.1.2 的資料展示價值生命週期，包含價值創造 (Value Creation) 、 採 購 的 價 值 性 (Value Appropriation) 、 價 值 消 費 (Value Consumption)、價值更新 (Value Renewal) 以及價值轉移 (Value Transfer)。
‧
Switzerland, University of Lausanne.1. 價值創造 (Value Creation)
價值的創造是生命週期的必備過程 (Requirement)。傳統的作法在 價值創造過程顧客不會參與，一般由研發根據顧客歷史數據設計好產品 後即上市。然而隨著時代的發展以及時間與資金成本的考量，越來越多 企業選擇部分開放給顧客參與價值創造過程 (Mass-Creation)。像是 Dell 即允許顧客客製化電腦、CMAX 允許顧客自行設計鞋襪並配送到 府、Adidas 提供客製化球鞋服務並藉著這服務得以多賺五成利潤 (Piller & Moeslein 2002)。這種情況在 B2B 也很常見，像是香港利豐集 團設有龐大的供應商資料庫平台開放給成衣品牌商，讓顧客選擇想要的
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
2. 價值獲取 (Value Appropriation)
採購的價值性著重於顧客獲得的過程 (Acquisition)。價值也能夠為 了改善與促進顧客購買體驗而創造。通常初步在於精簡交易過程，像是 亞馬遜發明的一鍵購物 (One-Click Shopping)。對更複雜的 B2B 產業 而言，這項價值得以改善的店包含多方平台的議價機制、合約管理、便 利報價與付款以及安全簡便的付款機制。現今這項價值甚至發生於物流 配送過程，像是淘寶以及物流公司允許顧客查詢其商品的物流填裝、配 送過程，讓顧客放心。
3. 價值消費 (Value Consumption)
這項價值對顧客而言在於所有權的掌握 (Ownership)，同時也是一 般而言價值主張在產品與服務上發生的最大作用。以前企業在提供價值 的時候通常都是單一價值，而現今則傾向提供一簇價值，例如產品加服 務給顧客。讓顧客在付錢的時候得以消費該價值。例如微軟及 Adobe 提供功能齊全的軟體工作室，顧客消費的目的在於使用軟體功能及特性 來創造文書與傳媒資料。
4. 價值更新 (Value Renewal)
這項價值對顧客而言也在於所有權的掌握 (Ownership)，有趣的是 讓價值在被消費之後還允許被「更新」(Renew)。發生的情況包含價值 被使用完畢了，例如零售商的庫存歸零；價值的效用過期，如雜誌的訂 閱期已到必須被更新；價值過時，如廠房機械已不符合生產預期；附加 新價值，如遊戲或軟體的性能更新。這項價值對路跑而言相對重要，因 為常常同一主題路跑常年舉辦，主辦單位必須思考能夠在哪些價值上推 成出新以吸引跑友持續參加。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
5. 價值轉移 (Value Transfer)
這項價值對顧客而言為價值的逝去與退休 (Retirement)。在生命週 期的最後一項，顧客發現該產品對他而言已經失去使用價值，然而透過 價值轉移的方式他還能獲得一些剩餘價值，像是二手物品的轉移即常見 例子。有些情況下產品被消費之後也許是一個負擔，因為在被使用之後 該商品必須得進行後續處理或處置，例如舊有的硬體家電與設備。
（三）、 價值水平 (Value Level)
透過測量顧客的使用方式、時間以及情況等能夠了解該商品的價值水平，以 利企業得以與競爭者進行比較。為了清楚了解作者設計了可質化測量的價值水平，
包含「我也是」(Me too)、「模擬創新」(Innovation Imitation)、「優越」(Excellence)、
「創新」(Innovation) 四個價值元素。這項質化價值水平的測量表將於後續的價 格水平測量表一同展示於圖。
1. 「我也是」(Me too Value)
「我也是」意味著企業提供給顧客的價值與其競爭者無差異化，然而唯 一的差異化也許是提供低價格來吸引顧客。低價策略在基礎價值主張的最後 一項「價格水平」會進行探討。日常生活用品大多都屬於此價值水平。
2. 「模仿創新」(Innovation Imitation)
「模擬創新」是指企業模仿市面上已存在的價值主張，並加入些許創新 的元素來提升價值。Dell 直接面對目標客層並提供客製化服務的價值即屬 於模擬創新。另外傳統的航空公司只提供載客服務，後來加入了遊戲機、電 視、無線網路等娛樂設施也成功地進行了差異化。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
3. 「優越」(Excellence)
「優越」是指企業把產品某項價值主張研發至極致。把價值發揮至完美 境界的情況可以發生在產品或服務，瑞士的手錶即致力於研發精美的齒輪；
同樣來自瑞士的私人飛機公司 Jet Aviation 則為全球提供服務最好的載客 服務，讓富豪在下單幾小時內就能起飛。通常伴隨這價值的是昂貴的收費。
4. 「創新」(Innovation)
「創新」指企業提供一個全新的產品與服務，或者是革命性的產品與服 務整合。作者認為創新的關鍵在於獨特 (Distinctiveness) 與衝擊 (Impact)，
可以是改變市場遊戲規則或者把原本不屬於特定市場的參與者帶進來。例子 有 1951 年 Diners Club 發行的信用卡、提款機的發明與便利性以及把傳真 機淘汰掉的電子郵件系統。作者把「創新」定位於價值水平的最高指標是因 為此價值透過無可比擬的產品與服務或者成功開拓全新的市場讓企業能在 一段時間內持有競爭優勢。
（四）、 小結
Osterwalder & Pigneur (2003) 定義的基本價值主張提出了價值主張底下包含 五項基本元素：描述、推論、價值生命週期、價值水平與價格水平。作者研究了 其中的生命週期、價值水平，雖然價值生命週期讓企業選擇可以在何處提供價值；
價值水平以及價格水平則讓企業有結構化、質量化的標準衡量自身與競爭者價值
價值水平以及價格水平則讓企業有結構化、質量化的標準衡量自身與競爭者價值