全民路跑之價值主張研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所 (MBA學位學程) 碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 全民路跑之價值主張研究. ‧. Value Propositions’ Study of Road Running Races. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：葉匡時博士巫立宇博士研究生：林育千撰. 中華民國一零六年十二月.

(2) 國立政治大學企業管理研究所 (MBA學位學程) 碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 全民路跑之價值主張研究. ‧. Value Propositions’ Study of Road Running Races. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：葉匡時博士巫立宇博士研究生：林育千撰. 中華民國一零六年十二月.

(3) 摘要在臺灣，路跑成為近年全民運動的熱門項目之一，根據「運動筆記」統計，賽事數量連續五年上升，達到 2015 年的 488 場賽事。路跑幾乎在國內的各個城市及鄉鎮遍地開花，代表其受歡迎程度且不侷限於個別區域。其中最大型的城市馬拉松－ 2016 臺北國際馬拉松，成功吸引 22,000 名國內外跑者參賽。是什麼因素引起跑友參加路跑賽事？跑友喜歡怎麼樣的路跑賽事；不喜歡哪種賽事？以上問題引起作者的注意，決定透過研究其價值主張，分析箇中因素。同時也問自己，若今天要承辦一場路跑，到底要怎麼辦才會成功。. 政治大本研究挑選國內外超過二十路跑及馬拉松賽事，討論個案所屬主辦單位如何立. ‧ 國. 學. 決定於商業模式中提供何種價值主張，且使用何種方法配合其價值並傳遞給跑有及其他受眾。本研究先透過半結構式訪談國內馬拉松賽事的主辦單位及承辦單位，. ‧. 再訪談參賽者、教練及跑團。探討前者做了哪些努力及在哪方面用心；後者是否. sit. y. Nat. 接受、認同且買單前者的作法，以期待主辦單位、合作廠商、跑友、市民都在路. al. er. io. 跑賽事中獲得收穫，皆大歡喜。同時，也期望主辦單位能參考跑友認為賽事不優. v. n. 的地方給予改進，優良的價值接受肯定並持續進步，讓國內馬拉松早日追上世界. Ch. engchi. 六大馬的水平。研究結果歸納如下：. i n U. 壹、路跑賽事的本質、城市及鄉鎮文化特色行銷、紀念品對路跑賽事的附加價值與魅力、冠名及好口碑賽事的品牌力、提供選手與民眾體驗的機會，以上五項皆為跑友的參賽動機與因素。. 貳、解決痛點及創造收穫的分析結果，可歸納成十三個價值主張，包含體驗、把事情搞定、信任、成本降低、風險降低、可及性、便利性／易用性、紀念性、榮譽感、效果／成績、設計、品牌／地位、兼容性、公益性。.

(4) 參、上述價值再做必要性及附加性價值分析、價值水平分析、生命週期分析、價值主張宣言及情感面產品面體驗式價值分析，另外也提出日後可發掘及發揮創意之價值的嘗試方向。. 【關鍵字】：全民路跑、馬拉松、價值主張. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(5) Abstract Road running races are getting popular in Taiwan these years. According to information of “Running Biji” website, the amount of races had increased gradually in five years ago, and reached as many as 488 competitions in 2015. Not only in main cities, even towns and villages are crazy in organizing races too. One of the biggest races, 2016 Taipei International Marathon had successfully attracted more than 22,000 participants, in both Taiwanese and foreigners. Author is feeling curious about this phenomenon, and decided to figure out what are the reasons which called runners to these races, and, the favorites or dislikes while running in these events. The purpose of this study is to identify value propositions of road running races, and try to validate the result with organizing races fictitiously.. 政治大. In this study, more than 20 races and marathons had been selected for further discuss in how organizers make decisions in providing various type of value propositions to target audience. The first phase of the project involves in semistructured interview of organizers, runners, coaches and running club where they confirm or disagree the hard work by hosts, as a result of all people who involved in road running races including municipal government, sponsors, citizen would be feeling. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. n. al. er. io. 1.. y. Nat. fulfilled at last. Simultaneously, we wish that host can study and treat the survey seriously, try to improve the quality or races, to make Taiwan races become one of the world best marathons in the future. Through induction and research, we reflect and summarize this study in following points:. i n U. v. Why do runners participate in races, can be described in following five reasons: the essence of road running races, the attractiveness of city and town culture, the gifts and souvenirs, the brand power in sponsorship or dependable races and organizer, and the experiences of competition.. Ch. engchi. 2.. Analyzation of pain relievers and gain creators, can classify in 13 value propositions. They are experience, getting the job done, trust, cost reduction, risk reduction, accessibility, convenience/usability, commemoration, honor, effect/result, design, brand/status, compatibility and public benefit.. 3.. Further discussions on above values are needed, including compulsory or additional value, value level, life cycle, declaration of value, and essence of value. Suggestion for practicing potential values is provided too.. 【Keywords】：Road Running、Marathon、Value Propositions.

(6) 謝誌終於到了執筆致謝時刻，回想起過去繁重的學業、思竭的論文生活、家裡經濟的壓力、在學與實習相伴的日子，感到既充實又甜蜜。對二十四歲才有機會念大學的人來說，所有際遇得來不易，幾年以前也不曾想過會念研究所，更是政大企研所，其中緣分備感珍惜。. 論文的完成，得歸功及感謝兩為指導教授，葉匡時老師及巫立宇主任。尤記得上葉老師的新創企業組織與領導課程時，最後學到的不只是知識，而是老師. 政治大的加入或付出而變得更好」立。抱持著這信念，戰戰兢兢地開始論文研究，期許自分享的個人精神－「當我正在做一件事或在一個組織時，該人事物是否能因為我. ‧ 國. 學. 己能為路跑產業盡微薄之力。感謝老師總是指出盲點，點出發展方向及幫助學生邏輯思考，想得更多更深，也特意介紹了訪談對象讓學生更瞭解內幕。同時亦從. ‧. 老師身上學習對細節、格式非常嚴謹的態度。此外，非常感謝主任願意當學生的. sit. y. Nat. 共同指導，國際企業課程中學習的通路知識，幫助學生得以於國際業務面試過關！. n. al. er. io. 也藉此感謝所辦及主任替學生爭取清寒獎助學金，讓學費的負擔減輕了不少。. Ch. engchi. i n U. v. 路跑研究於我是相對陌生的產業，感謝中華民國路跑協會陳華恆秘書長、臺北市政府體育局全民運動羅國偉科長百忙之中抽空接受訪談，讓我有機會站在主辦單位的視角一窺究竟，瞭解其運作方式。再來也非常感謝民生慢跑林文琳，及您邀請的展逸國際行銷有限公司第二事業群官詣喬主任、UA 鬥陣跑團的馬遠紳教練、R2R 跑團給予我有機會從跑友及顧客的角度瞭解現今國內外路跑賽事的看法，與我分享重視的價值，及承辦活動要注意的大小細節。. 在此也要感謝研究所政大及大學南大所有教導過學生的老師們，是你們授業、解惑，同時你們身上的精神及態度幫助我培養人生價值觀以及塑造人格。也感謝.

(7) 104 MBA 的夥伴們，尤其是曾幫助我入門經統會的筠庭、奕寧、欣愉，以及同屬僑外生的聯合國，一起拼個案、到日本參訪及上台報告、克服語言障礙、互相扶持、討論在臺生活工作的細節及心情。. 另外也感謝研究所期間長達一年的實習及工作機會，笠源科技、壯生醫療以及書卷姐人工智慧主管們對我的信任及教導。尤其認真、專業的陳韋竹經理給予我很大的自由度操作新產品的行銷及接觸 Salesforce 平台，讓我有機會一窺傳產的經營模式。此外也要特別感謝葉碩學長，無數次地聆聽我碰到的困難，與我. 政治大. 分享在學、工作經驗，找工作時幫忙寫推薦信，於我研究所生涯幫助很多！. 立. 最後，要感謝父母、外婆的養育之恩，讓我有機會來台唸書。也特別感謝女. ‧ 國. 學. 友於生活、學業上的幫忙，一起成長及學習，沒有你的支持就不會有今天的結果。. ‧. 我將帶著惜緣、惜福、感恩的心情，繼續往人生的下一步探索及面對挑戰。期許. 林育千. n. al. Ch. er. io. sit. y. Nat. 自己將來成人成材，如師長與前輩那樣，回饋於需要幫助的人！. 謹誌於國立政治大學企研所 (104). engchi. v i n U中華民國一○六年十二月.

(8) 目錄書頁................................................................................................................................I 碩博士論文上網授權書...............................................................................................II 學位考試委員會審議通過書......................................................................................III 中文摘要......................................................................................................................IV 英文摘要.......................................................................................................................V 謝誌..............................................................................................................................VI 目次.............................................................................................................................VII. 第一節第二節. 文獻探討 ....................................................................................................... 7. 學. 第二章. 治政大研究背景與動機.................................................................................... 1 立研究目的與研究問題............................................................................ 6. 緒論 ............................................................................................................... 1. ‧ 國. 第一章. 第一節價值主張................................................................................................ 7 城市行銷與城市品牌.......................................................................... 22. ‧. 第二節. 第三節品牌...................................................................................................... 26. Nat. y. 研究方法 ..................................................................................................... 29. sit. 第三章. er. io. 第一節研究流程.............................................................................................. 29 第二節. 研究方法.............................................................................................. 31. 第三節. 研究架構與變數.................................................................................. 33. 第四節. 研究對象.............................................................................................. 35. n. 第四章. al. Ch. engchi. i n U. v. 個案背景 ..................................................................................................... 38. 第一節. 日治時期台灣路跑歷史...................................................................... 38. 第二節民國時期臺灣路跑歷史...................................................................... 44 第五章. 個案探討及研究結果 ................................................................................. 47. 第一節跑友參賽動機與因素分析.................................................................. 47 第二節第六章. 價值主張分析...................................................................................... 93. 結論與建議 ............................................................................................... 118. 第一節. 結論.................................................................................................... 118. 第二節研究限制............................................................................................ 122 第三節. 對未來研究之建議............................................................................ 124.

(9) 參考文獻 ................................................................................................................... 125 附錄............................................................................................................................ 129 附錄一訪談內容：中華民國路跑協會附錄二. 陳華恆秘書長............................ 129. 訪談內容：台北市政府體育局全民運動科. 附錄三訪談內容：民生慢跑. 羅國偉科長............ 134. 林文琳........................................................ 142. 附錄四訪談內容：展逸國際行銷第二事業群. 官詣喬主任.................... 151. 附錄五訪談內容：UA 鬥陣跑團馬遠紳教練 .......................................... 157. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(10) 表目錄表 2.2.1 Anholt-Gfk 城市品牌指數 (2015) .......................................................... 24 表 3.3.1. 研究主題、原作者及其定義與衡量變數及題項.................................... 33. 表 3.4.1 企業訪談對象.............................................................................................. 35 表 3.4.2 顧客訪談對象.............................................................................................. 35 表 3.4.3 觀察社群...................................................................................................... 36 表 3.4.4 本研究考察賽事.......................................................................................... 36 表 4.1.1 日治時期路跑賽事商業模式分析.............................................................. 43. 政治大表 5.1.2 知名路跑賽事跑友評分.............................................................................. 56 立表 5.1.1 依距離分類路跑.......................................................................................... 48. 台彎路跑完賽禮與贈品統整.................................................................... 78. ‧ 國. 學. 表 5.1.3. 表 5.2.1 痛苦解藥及痛點.......................................................................................... 94. ‧. 表 5.2.2 收穫創造器及收穫...................................................................................... 96. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 5.2.3 價值歸納...................................................................................................... 99. Ch. engchi. i n U. v.

(11) 圖目錄圖 1.1.1. 國內 2011 至 2015 路跑場次統計 .......................................................... 2. 圖 1.1.2. 2014 至 2015 男女跑者比例.................................................................... 3. 圖 1.1.3. 2015 國內男女跑者跑齡統計.................................................................... 3. 圖 1.1.4. 2015 國內男女跑者路跑賽事取向............................................................ 4. 圖 1.1.5. 2015 國內男女跑者參與路跑動機............................................................ 4. 圖 2.1.1. 產品的基本價值主張元素.......................................................................... 9. 圖 2.1.2. 價值生命週期............................................................................................ 11. 圖 2.1.3. 價值主張圖、商業模式圖以及環境地圖之關聯性................................ 15. 圖 2.1.4. 價值主張圖................................................................................................ 16. 圖 2.1.5. Airbnb 於中國以及台灣主打的價值主張 .............................................. 18. 圖 2.1.8. Google Drive 中文頁面的價值主張 ........................................................ 20. 圖 2.2.1. 城市行銷來源圖........................................................................................ 22. 圖 3.1.1. 研究流程.................................................................................................... 30. 圖 4.1.1. 1916 年 1 月份府前會舉辦馬拉松路線圖............................................... 39. 圖 4.1.2. 1916《台灣日日新報》馬拉松大賽路線圖............................................ 40. 圖 5.1. 路跑參賽動機研究架構圖……………………………………………………………………47. 圖 5.1.1. 2018 第八屆南橫超馬一百公里坡度圖.................................................. 49. 圖 5.1.2. 國際田徑聯合總會路跑標籤：金標、銀標、銅標................................ 50. 圖 5.1.3. 2017 年新北市萬金石馬拉松及右上角的 IAAF 銅標 ........................ 51. 圖 5.1.4. AIMS 認證標籤........................................................................................ 51. 圖 5.1.5. 2017 臺北渣打馬拉松主辦單位示意圖.................................................. 53. 圖 5.1.6. 2016 臺北馬拉松主辦單位示意圖.......................................................... 54. 圖 5.1.7. 中華民國路跑協會主辦路跑賽事數量 1993~2017 ............................. 55. 圖 5.1.8. 2016 台北馬拉松全馬路線圖.................................................................. 61. 圖 5.1.9. 2017 蘭嶼國際馬拉松天氣意外新聞...................................................... 62. 圖 5.1.10. 路跑層次與價值主張受眾的差異.......................................................... 65. 圖 5.1.11. 2017 臺北馬拉松全馬與半馬獎牌 ........................................................ 66. 圖 5.1.12. 2017 臺北渣打公益馬拉松獎牌與施華洛世奇水晶點字.................... 67. 圖 5.1.13. 2016 年以前的東京馬拉松獎牌擬人跑步動作與櫻花形狀設計........ 67. 圖 5.1.14. 2017 年東京馬拉松獎牌的線條設計.................................................... 68. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 2.1.6. 學. 圖 2.1.7. 治政可口可樂全球營銷策略主打的價值主張大 (2009~2016) ......................... 19 Nike 自 1977 立年主打的價值主張 .......................................................... 19. Ch. engchi. i n U. v.

(12) 圖 5.1.15. 第一屆 (1897) 與第一廿一屆 (2017) 波士頓馬拉松獎牌設計 ........ 69. 圖 5.1.16. 2016 田中馬拉松獎牌正面與背面設計................................................ 70. 圖 5.1.17. 高鐵彰化站（位於田中）內部花柱設計應用於田中馬獎牌正面...... 70. 圖 5.1.18. 2016 合歡越野馬拉松獎牌設計與武嶺亭對比..................................... 71. 圖 5.1.19. 2013 臺南星光馬幸福御守與集集音樂馬音符形狀獎牌設計............. 71. 圖 5.1.20. 2015 田中馬拉松福於運動筆記賽事頁面評分.................................... 72. 圖 5.1.21. 2015 名古屋國際女子馬拉松完賽禮.................................................... 73. 圖 5.1.22. 2016 名古屋國際女子馬拉松完賽禮.................................................... 73. 圖 5.1.23. 2016 金門馬拉松完賽紀念高粱與獎牌................................................ 74. 圖 5.1.24. 2017 Women Run TPE 實際賽衣肩帶與示意圖差別........................... 75. 圖 5.1.25. 2017 Women Run TPE 跑友同時使用小米 App 與 NIKE App ........ 76. 圖 5.1.26. 2017 Women Run TPE 獎牌別出心裁設計成內面鏡子....................... 77. 圖 5.1.29. 跑友對贈品與路跑賽事報名費的喜好區間.......................................... 79. 圖 5.1.30. 2016 東京馬拉松十周年 EXPO 所得贈品 ......................................... 81. 圖 5.1.31. 2015 高雄孔爺爺公益路跑贈品............................................................ 82. 圖 5.1.32. 2017 第 93 屆箱根驛傳第一區間起跑................................................ 90. 圖 5.1.33. 2017 美津濃接力賽第一區間起跑......................................................... 91. 圖 5.2.1. 張貼於東京地鐵站的 2017 東京馬拉松交管告示................................ 96. 圖 5.2.2. 新進業者於路跑產業的破壞式創新軌跡圖.......................................... 109. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. al. er. 圖 5.1.27. 學. 圖 5.1.28. 政治大 2017 Women Run TPE 半馬獎牌印製錯誤........................................... 77 立 2017 Women Run TPE 於運動筆記賽事頁面評分............................... 78. 圖 5.2.5. 2017 田中馬拉松主打的情感面價值.................................................... 115. 圖 5.2.6. 2018 高樹蜜鄉馬拉松主打的產品面價值............................................ 116. 圖 5.2.3. n. 圖 5.2.4. v i n 自 2013 年起啟用至今的東京馬標語.................................................. 114 Ch U i e h n gc 2017 台北馬拉松主打的情感面價值.................................................... 115.

(13) 第一章. 第一節. 緒論. 研究背景與動機. 路跑產業於國內發展多年，最早可追溯至日治時期。活動可延續至今日，一定有其獨立運作的商業模式。作者身為外籍生，來台即參加第一場路跑－ 2015 年國家地理頻道世界地球日路跑。除了城市賽事，也曾於 2015 到高雄市的偏鄉娜瑪夏區參加超半馬。過程中不只感受到其歡樂，也體驗了台灣城市與鄉鎮的美景及人文。因此，也確定研究主題方向為路跑賽事的價值主張。其中著重於商業. 政治大. 模式分析，讓作者有興趣研究台灣路跑產業的成功因素。. 立. ‧ 國. 學. 根據訪談中華民國路跑協會1陳華恆秘書長指出，真正帶起馬拉松路跑風氣的賽事為 2004 ING 富邦馬拉松。此項比賽創造了很多台灣馬拉松紀錄，並進行. ‧. 了多項改革，包含首次對外開放招募各行各業菁英，投入運動賽會的志工服務、. y. Nat. sit. 首次引進電子晶片計時系統等，另外許多目前看起來理所當然的高額獎金、行車. n. al. er. io. 規劃在這場賽事都是新創，為國內路跑成熟化的里程碑，為之後的路跑設定了一. i n U. v. 個標準。日後富邦金控併購了 ING 安泰人壽，路跑更名為富邦臺北馬拉松；2015. Ch. engchi. 年起臺北市政府決定停止接受贊助單位冠名，更名為臺北國際馬拉松，成為全國最大的馬拉松路跑賽事，亦是本研究的重點個案之一。. 自這場標誌性賽事之後，雖然台灣還未晉升國際六大馬拉松，但若以面積與人口比率來看，是全世界馬拉松密度最高國家。體育署2於 102 年統計台灣人口為 2300 萬，全台有運動人口比率 82.1%，主要從事慢跑運動比率 25.7%，平均路跑運動者每人花費新臺幣 3,516，意即當年的路跑產業貢獻了新臺幣 170 億之後簡稱路協。參考資料來源：https://goo.gl/L5MCyF，蔡宜蒨 (2015), 全台路跑商機上看 170 億...究竟是創造經濟還是路權太廉價？，關鍵評論，擷取於 2017/12/02。 1 2. 1.

(14) 的商機。好消息是路跑場次逐年上升，「運動筆記」統計了 2011 至 2015 年國內路跑場次，如圖 1.1.1 所示。以 2015 一年 740 場路跑場次為例，平均一周 14.2 場，每場參加人次約 500 至 27,000 人，路跑報名費部份休閒馬的免費至全馬的新臺幣 1,400 。國立台灣體育運動大學運動資訊與傳播系王慶堂主任也認為運動已從早期經濟消耗者，現在變成經濟創造者。政府投入一元運動經費，創造的經濟效益是二元；從早年的路跑熱潮，成為路跑產業。 600. 488 500. 395. 政治大 245. 400. 立. 300. 172 89. 100 0. 2011. 2012. 2013. ‧. ‧ 國. 學. 200. 2014. 2015. Nat. sit. y. 圖 1.1.1 國內 2011 至 2015 路跑場次統計. al. n. 2017/12/02。. er. io. 資料來源：https://goo.gl/UT9wbB，運動筆記，猜一猜去年全台路跑賽事共幾場？，擷取於. Ch. engchi. i n U. v. 此外，針對跑友於 2015 年賽事參加類型統計，41% 曾參加全馬、67%曾參加半馬、61%曾參加半馬距離以下、10%曾參加超馬、13%曾參加越野、8%曾參加鐵人。此數據顯示半馬仍然是最受歡迎的路跑項目，而超馬、鐵人及越野則有持續增加趨勢。觀察 2014 至 2015 年台灣跑友男女比例，亦發現男性趨勢減少；女性趨勢增加，如圖 5.1.2 所示。然而從跑齡面分析，可以發現資深跑友還是屬於男性，然而近兩年內女性開始參與路跑的比例開始增加，如圖 5.1.3 所示。. 2.

(15) 80% 70%. 67% 61%. 60% 50% 39%. 40%. 33%. 30% 20% 10% 0% 2014. 2015. 男性. 政治大 2014 至 2015 男女跑者比例女性. 立. 圖 1.1.2. 線性(男性). 線性(女性). 50% 40% 30%. y. sit. n. al. er. 56%. io. 60%. ‧. 70%. 76%. Nat. 80%. ‧ 國. 2017/12/02。. 學. 資料來源：https://goo.gl/fLQNqr，運動筆記，熱騰騰第二屆跑步大調查結果出爐！，擷取於. Ch. engchi. i n U. v. 24% 20%. 20%. 15%. 9%. 10% 0% 男性. 女性兩年以內. 圖 1.1.3. 兩年至五年. 五年以上. 2015 國內男女跑者跑齡統計. 資料來源：https://goo.gl/STN4u2，運動筆記，男女跑步大不同，擷取於 2017/12/02。. 3.

(16) 因此業者也推出多項針對女性目標客層的賽事及活動，例如 NIKE 女子半馬、Adigirls 美力訓練營、MIZUNO Lady’s Running。同時研究也發現跑齡較淺的女性喜歡趣味性的賽事，比如歡樂主題路跑及休閒馬；男性則多數挑戰全馬、半馬、鐵人、越野，如圖 1.1.4 所示。其中跑友參與路跑的動機也稍有不同，如圖 1.1.5 所示。 60% 48.40%. 50% 38.70%. 40% 30%. 政治大 22.70%. 21.60%. 21% 20%. 5KM. 3.50%. 10KM. 21KM 男性. 42KM. 42~100KM. 女性. ‧. 圖 1.1.4. 1.10% 0.20%. 學. 0%. 立. 6%. ‧ 國. 10%. 36.60%. 2015 國內男女跑者路跑賽事取向. Nat. sit. y. 資料來源：https://goo.gl/STN4u2，運動筆記，男女跑步大不同，擷取於 2017/12/02。. er. engchi. v. 健康. 減肥健身. 圖 1.1.5. 挑戰自己. 興趣休閒. 3.30%. 2%. 7.10%. 11%. 12%. 19.40%. 22%. 29%. 27.70%. 30%. Ch. i n U. 搭配運動訓練. 社交. 2015 國內男女跑者參與路跑動機 (複選). 資料來源：https://goo.gl/STN4u2，運動筆記，男女跑步大不同，擷取於 2017/12/02。. 4. 11%. al. 女性開始跑步的理由. n. 36.50%. io. 男性開始跑步的理由.

(17) 「運動筆記」的跑步調查也發現，於 2014 年大約每十位跑友中就有一人曾參加國外路跑賽事，其中有國外路跑經驗的跑友，高達 74% 曾到日本參賽，顯示日本的馬拉松經營得很成功。. 因此，本研究將透過研究國內外的路跑賽事的產品及服務、周邊相關活動，探討近年來跑友的參賽動機及因素為何，從中尋找出跑友參加路跑的痛點及收穫，並歸納出若干價值主張，幫助主辦單位思考及尋找未來國內的路跑發展方向。同時也希望找出國內路跑業者經營成功的秘訣，其成功傳遞市場所需的價值為何。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(18) 第二節. 研究目的與研究問題. 經過文獻探討，本研究決定主要研究問題為「探討日益蓬勃發展的國內外路跑產業，在主辦當局執行商業模式時，提供何種價值主張於跑友，讓賽事成功舉辦且受跑友歡迎」。. 透過本研究，希望能夠瞭解以下問題：壹、以國內外路跑賽事個案為例，探討跑友參賽動機與分析其因素。貳、探討城市與鄉鎮文化、及品牌冠名對國內外路跑賽事的影響。. 政治大肆、探討價值主張的分類，並研究如何傳遞及提昇路跑的價值。立. 參、主要以主辦單位為價值提供者立場研究跑友參賽動機與因素，從中歸納價值。. ‧ 國. 學. 為釐清上述問題，除了訪問主辦單位與關鍵夥伴，也會訪談跑友以查證對現. ‧. 有路跑賽事買單的原因，給予未來計畫主辦或承辦路跑賽事的單位，能夠利用相. sit. y. Nat. 似價值主張並結合自身優勢及領域知識 (Domain Knowledge) 擬定出針對國內. n. al. er. io. 跑友的多元性路跑經營策略。. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(19) 第二章. 文獻探討. 本章擬就「價值主張」為主軸，「城市行銷與城市品牌」及「品牌」為副軸來進行相關文獻探討。. 第一節價值主張壹、. 價值主張起源. 「價值主張」 (Value Proposition) 最早可溯源至麥肯錫公司的兩位顧問. 政治大. Lanning & Michaels (1988) 在公司內部的文件中提到「商業活動是一個價值傳遞. 立. 的系統」。他們進一步解釋價值為「一個清楚簡單的聲明，涵蓋了該企業將提供. ‧ 國. 學. 給目標客層所有有形與無形的利益，同時伴隨著一個近似等值的價格」。當時對價值主張的定義與我們今日對這詞的理解近乎一致，證明業界在很早時候已經. ‧. 發現其重要性。Labeaux (2017) 進一步呼應兩位學者對價值主張的說法，認為價. y. Nat. n. al. er. io. sit. 值主張要能夠清楚地辨別顧客向企業購買了特定產品或服務後得到的實質利益。. i n U. v. Kaplan & Norton (1996) 於他們的著作《平衡計分卡》 (The Balanced. Ch. engchi. Scorecard) 中也提起了價值主張為事業核心，並主張從「行銷營銷組合」 (Marketing Mix) 的角度剖析與分辨價值主張。先從產品與服務的定價、通路、促銷以及顧客分析與找出價值主張，再透過平衡計分卡裡視覺化的目標設定，讓企業主知道生成價值主張所需資源以及企業內部各單位要達成與配合的方向。. Lanning (1998) 認為企業在創造價值主張時不會主動告知顧客其過程與成果，也認為價值主張宣言是企業內部資料，作為企業內部固定用來協調的藍圖。 Rackham & Vincentis (1999) 則相信價值主張宣言必須得包含性能 (Capability), 影響力 (Impact), 憑據 (Proof) 以及願付價格 (Cost)四要素。到了 2007，. 7.

(20) Andersen, Kumar & Narus 發現價值主張不再是企業內部的保密資料，更多企業選擇使用價值主張作為對外溝通的有利工具，像是運用在行銷企劃書。從此可以發現十年之間，業界已經意識到價值主張對外宣傳的重要性，以及前期學者對價值主張宣言的理論在今日已不復用。. Capon & Hulbert (2001) 提及了市場上成功的企業在傳遞價值時與顧客之間的關係－價值主張來自「顧客價值」，顧客心裡的洞察驅動著公司所有的投資與生產決策。同時他們也認為顧客價值是動態的，環境改變將導致顧客的體驗與渴. 治政大調查以挖掘出深層的顧客價值。兩位學者的主張讓業界重新把顧客的需求視為立. 望改變，他們尋找的價值也跟著改變；這時候企業會感到壓力並投資更多於市場. 重點，認為價值主張必須建立在顧客之上，也是目前較多人在思考如何創造價值. ‧ 國. 學. 主張時會出發的角度。. ‧. 貳、. y. Nat. 《商業模式圖》與價值主張. er. io. sit. Osterwalder & Pigneur (2003) 已經嘗試定義價值主張：. 「價值主張代表了提供價值給一個或數個目標顧客，同時該價值建立在一個. al. n. v i n 或數個性能之上。價值主張可以進一步分解成成套的基本價值主張（Elementary Ch engchi U. Value Proposition），包含推論 (Reasoning)、價值生命週期 (Life Cycle)、價值水平 (Value Level) 以及價格水平 (Price Level)。」. 上述定義是作者於第五屆國際電子商務論壇 (5th international conference on Electronic Commerce) 為電商所發表的論文中所定義的。雖然 2010 兩位作者提出了《商業模式圖》，但是為了進一步強調價值主張的重要性與幫助新創提出客製化的價值主張，作者於 2014 再提出了「價值主張設計」(Value Proposition Design) 的概念。本節將重點討論兩位學者不同時期對價值主張的分析，雖然定義內容相差不遠，然而分析構面不同，所以產出結果也不同。 8.

(21) 一、Osterwalder & Pigneur 基本價值主張 (2003) 如上述的價值主張定義，「基本價值主張」 (Elementary Value Proposition) 說明了特定產品或服務，甚至是產品或服務的特性以便總結一個假設的價值給顧客。這兩位學者認為成套的基本價值主張總和才能真正定義我們一般所認為的價值主張這詞，如圖 2.1.1 所示。. 價值主張. 產品性能成套. 目標客戶. 是. 描述. 治政基本價值主張大. 推論價值生命週期價值水平價格水平. 學. ‧ 國. 立. 圖 2.1.1 產品的基本價值主張元素. ‧. 資料來源：Osterwalder, A. and Y. Pigneur. (2003). Modeling Value Propositions in e-business:. sit. y. Nat. ICEC ’03 Proceedings of the 5th international conference on Electronic Commerce, pg. 432,. io. n. al. er. Switzerland, University of Lausanne.. （一）、. Ch. 推論 (Reasoning). engchi. i n U. v. 這元素解析了價值主張的成因，解釋為何產品與服務對顧客來說是有價值的。通常價值有三成因，通過使用 (Use)、減少顧客風險 (Risk)、或者為了讓顧客感覺更便利而減輕其付出 (Efforts)。上面三項成因的例子分別有讓顧客駕駛一輛汽車、投保汽車險以及為顧客提供快遞與生鮮配送。 1.. 使用 (Use) 使用性是最常組成價值的因素，而且在產品發明的過程時就已經被創造，是附著在顧客會使用的產品上，例如性能、設計、附加價值的服務、支援等。換句話說，一個產品有價值是因為企業「假設的顧客價值」與市場「期待的顧客價值」相符合而生成。 9.

(22) 2.. 顧客風險 (Risk) 根據 Kambil (1997) 所述，創造價值能夠是為了要減少顧客的風險。比如說財務風險，一般人擔心他購買的貨品價格在未來會發生變動，於是就有保險合約、回購保證或者其他方法延緩價格變動帶來的風險。另一個在電商常見的風險是顧客在購買商品前擔心效果不如預期，所以電商商業模式的價值主張常會考慮到這一點，並透過開放空間論壇、賣家信用評價、留言制度、退貨退款等方式消除顧客疑慮。. 3.. 付出 (Efforts). 治政大以電商為例，企業能夠幫助顧客降低搜尋產品、評測產品以及取得的成立. 企業必須思考如何使用創新的方式讓顧客的生活得以輕鬆與便利。. 本；同時電商本身也要顧及自身能在企業營運、保養平台以及訓練人員. 價值生命週期 (Life Cycle). y. Nat. （二）、. ‧. ‧ 國. 學. 上的簡便。. er. io. sit. Anderson & Narus (1998) 認為價值主張應該在整個產品生命週期都被仔細研究。於是作者整理了如圖 2.1.2 的資料展示價值生命週期，包含價值創造. al. n. v i n Creation) 、採購的價C 值性 (Value Appropriation) 、價值消費 hengchi U. (Value. (Value. Consumption)、價值更新 (Value Renewal) 以及價值轉移 (Value Transfer)。. 10.

(23) 價值主張. 價值創造. 敏捷的生產能力非常重要。如果能夠讓顧客參與價值創造過程將讓企業有更多加分的優勢。. 價值獲取. 價值更新. 價值轉移. 當產品被消費了之. 當顧客對產品失去. 後其價值可被更. 興趣時其價值能夠. 新。發生在產品過. 被轉移。產品被處. 期或不合時宜，也. 置時也許價值會是. 可以是為舊有的附. 負擔，如舊電腦、舊. 加新功能。. 冰箱。. 價值消費. 打造價值方向為盡可能讓顧客在採購過程感到順暢，同時精簡購買以及運送流程以提升顧客滿意度。. 最大的價值來自顧客實際使用過程。當價值主張與顧客需求配合度越高則越有價值。. 治政大Value Propositions in e-business: 資料來源：Osterwalder, A. and Y. Pigneur. (2003). Modeling 立圖 2.1.2 價值生命週期. ICEC ’03 Proceedings of the 5th international conference on Electronic Commerce, pg. 432,. ‧ 國. 學. Switzerland, University of Lausanne.. ‧. 價值創造 (Value Creation). y. Nat. io. sit. 價值的創造是生命週期的必備過程 (Requirement)。傳統的作法在. er. 1.. 價值創造過程顧客不會參與，一般由研發根據顧客歷史數據設計好產品. al. n. v i n 後即上市。然而隨著時代的發展以及時間與資金成本的考量，越來越多 Ch engchi U 企業選擇部分開放給顧客參與價值創造過程 (Mass-Creation)。像是 Dell 即允許顧客客製化電腦、CMAX 允許顧客自行設計鞋襪並配送到府、Adidas 提供客製化球鞋服務並藉著這服務得以多賺五成利潤 (Piller & Moeslein 2002)。這種情況在 B2B 也很常見，像是香港利豐集團設有龐大的供應商資料庫平台開放給成衣品牌商，讓顧客選擇想要的性能與設計互相搭配並即時透過平台傳送資訊，讓利豐得以在短時間內協調供應廠商及生產商品給顧客。透過利豐的例子可發現敏捷的創造力對價值創造而言非常重要且有優勢。. 11.

(24) 2.. 價值獲取 (Value Appropriation) 採購的價值性著重於顧客獲得的過程 (Acquisition)。價值也能夠為了改善與促進顧客購買體驗而創造。通常初步在於精簡交易過程，像是亞馬遜發明的一鍵購物 (One-Click Shopping)。對更複雜的 B2B 產業而言，這項價值得以改善的店包含多方平台的議價機制、合約管理、便利報價與付款以及安全簡便的付款機制。現今這項價值甚至發生於物流配送過程，像是淘寶以及物流公司允許顧客查詢其商品的物流填裝、配送過程，讓顧客放心。. 3.. 治政大價值消費 (Value Consumption) 立. 這項價值對顧客而言在於所有權的掌握 (Ownership)，同時也是一. ‧ 國. 學. 般而言價值主張在產品與服務上發生的最大作用。以前企業在提供價值. ‧. 的時候通常都是單一價值，而現今則傾向提供一簇價值，例如產品加服. y. Nat. 務給顧客。讓顧客在付錢的時候得以消費該價值。例如微軟及 Adobe. er. io. sit. 提供功能齊全的軟體工作室，顧客消費的目的在於使用軟體功能及特性來創造文書與傳媒資料。. n. al. 4.. Ch. engchi. i n U. v. 價值更新 (Value Renewal). 這項價值對顧客而言也在於所有權的掌握 (Ownership)，有趣的是讓價值在被消費之後還允許被「更新」(Renew)。發生的情況包含價值被使用完畢了，例如零售商的庫存歸零；價值的效用過期，如雜誌的訂閱期已到必須被更新；價值過時，如廠房機械已不符合生產預期；附加新價值，如遊戲或軟體的性能更新。這項價值對路跑而言相對重要，因為常常同一主題路跑常年舉辦，主辦單位必須思考能夠在哪些價值上推成出新以吸引跑友持續參加。. 12.

(25) 5.. 價值轉移 (Value Transfer) 這項價值對顧客而言為價值的逝去與退休 (Retirement)。在生命週期的最後一項，顧客發現該產品對他而言已經失去使用價值，然而透過價值轉移的方式他還能獲得一些剩餘價值，像是二手物品的轉移即常見例子。有些情況下產品被消費之後也許是一個負擔，因為在被使用之後該商品必須得進行後續處理或處置，例如舊有的硬體家電與設備。. （三）、. 價值水平 (Value Level). 治政大利企業得以與競爭者進行比較。為了清楚了解作者設計了可質化測量的價值水平，立透過測量顧客的使用方式、時間以及情況等能夠了解該商品的價值水平，以. 包含「我也是」(Me too)、「模擬創新」(Innovation Imitation)、「優越」(Excellence)、. ‧ 國. 學. 「創新」(Innovation) 四個價值元素。這項質化價值水平的測量表將於後續的價. y. Nat. io. sit. 「我也是」(Me too Value). er. 1.. ‧. 格水平測量表一同展示於圖。. 「我也是」意味著企業提供給顧客的價值與其競爭者無差異化，然而唯. al. n. v i n 一的差異化也許是提供低價格來吸引顧客。低價策略在基礎價值主張的最後 Ch engchi U 一項「價格水平」會進行探討。日常生活用品大多都屬於此價值水平。. 2.. 「模仿創新」(Innovation Imitation) 「模擬創新」是指企業模仿市面上已存在的價值主張，並加入些許創新. 的元素來提升價值。Dell 直接面對目標客層並提供客製化服務的價值即屬於模擬創新。另外傳統的航空公司只提供載客服務，後來加入了遊戲機、電視、無線網路等娛樂設施也成功地進行了差異化。. 13.

(26) 3.. 「優越」(Excellence) 「優越」是指企業把產品某項價值主張研發至極致。把價值發揮至完美. 境界的情況可以發生在產品或服務，瑞士的手錶即致力於研發精美的齒輪；同樣來自瑞士的私人飛機公司 Jet Aviation 則為全球提供服務最好的載客服務，讓富豪在下單幾小時內就能起飛。通常伴隨這價值的是昂貴的收費。. 4.. 「創新」(Innovation) 「創新」指企業提供一個全新的產品與服務，或者是革命性的產品與服. 治政大可以是改變市場遊戲規則或者把原本不屬於特定市場的參與者帶進來。例子立. 務整合。作者認為創新的關鍵在於獨特 (Distinctiveness) 與衝擊 (Impact)，. 有 1951 年 Diners Club 發行的信用卡、提款機的發明與便利性以及把傳真. ‧ 國. 學. 機淘汰掉的電子郵件系統。作者把「創新」定位於價值水平的最高指標是因. ‧. 為此價值透過無可比擬的產品與服務或者成功開拓全新的市場讓企業能在. sit er. 小結. io. （四）、. y. Nat. 一段時間內持有競爭優勢。. al. n. v i n Osterwalder & Pigneur (2003) C h定義的基本價值主張提出了價值主張底下包含 engchi U. 五項基本元素：描述、推論、價值生命週期、價值水平與價格水平。作者研究了. 其中的生命週期、價值水平，雖然價值生命週期讓企業選擇可以在何處提供價值；價值水平以及價格水平則讓企業有結構化、質量化的標準衡量自身與競爭者價值之間的差異與定位，然而作者承認以上的定義與分析還無法幫助企業提出與創造真正的價值主張。. 觀察認為這兩位學者對價值主張的細分有兩個好處。首先是不再從單一面向看待價值主張，而是從多個構面解析它。再來是這樣的細分法把價值主張的概念與產品及服務進行連結，講述了價值於載體生成至消失的過程及用處。另外作者 14.

(27) 也嘗試量化價值主張，讓企業用視覺化的方式了解自己的優勢以及相較於產業競爭的時候更清楚自己的定位。雖然文中隱約可發現顧客對價值主張生成的重要性，可是並無直接的參與以及關聯，所以兩位作者於十一年後再次提出價值主張定義。. 二、Osterwalder & Pigneur 價值主張設計 (2014) Osterwalder & Pigneur (2014) 年提出了價值主張設計 (Value Proposition Design)，其目的是為了提供企業家一個提出顧客想要的價值，並確保在實行過程中貼近主軸的道具。作者強調企業必須堅持不懈地調整價值主張，讓價值與顧客. 治政大 (Environment Map) 雙雙為商業模式圖的姊妹論述。環境地圖為《商業模式圖》立在現實生活中需要與想要。本節與《商業模式圖》息息相關，與環境地圖. 的向外觀察以關注企業的外部環境；而價值主張設計則是《商業模式圖》於其中. ‧ 國. 學. 兩個元素的聚焦，如圖 2.1.3 所示。本節將探討其中的三個重點：價值主張圖. ‧. (Value Proposition Canvas)、價值主張宣言以及重要性排序。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 環境地圖. Ch. engchi. i n U. v. 商業模式圖. 價值主張圖. 圖 2.1.3 價值主張圖、商業模式圖以及環境地圖之關聯性修改自：Osterwalder, A., Y. Pigneur and etc. (2014). Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want, New Jersey, Wiley.. 15.

(28) （一）、. 價值主張圖 (Value Proposition Canvas). Osterwalder & Pigneur (2014) 提出了結合價值地圖 (Value Map) 與客戶資料 (Customer Profile) 的價值主張圖 (Value Proposition Canvas)，其中價值地圖解釋了《商業模式圖》裡的價值主張；而客戶資料則分析了目標客層的需求。價值地圖可分為產品與服務、收穫創造器 (Gain Creators) 以及痛苦解藥 (Pain Relievers)；客戶資料則可分為客戶任務、痛苦 (Pains) 以及收穫 (Gains)，如圖 2.1.4 所示。其中產品與服務是為了幫助顧客達成任務、收穫創造器幫助客戶製造輸出、以及痛苦解藥則減緩客戶的痛點與煩惱。收穫創造器. 立. 產品. 客戶. ‧ 國. 學. 服務. 政治大收穫痛苦. 價值地圖. 客戶資料. Nat. 圖 2.1.4 價值主張圖. al. er. io. sit. y. ‧. 痛苦解藥. 任務. n. 資料來源：Osterwalder, A., Y. Pigneur and etc. (2014). Value Proposition Design: How to Create. Ch. engchi. Products and Services Customers Want, New Jersey, Wiley.. （二）、. i n U. v. 價值主張宣言. 另外作者也使用結構化的句型輔助價值主張圖，讓企業在表達自身價值主張予大眾更清楚明瞭，如下句子：. 「我們的產品與服務不像其他競爭業者宣稱的做法，而是透過減少、避免某問題，以及增加、啟用某功能來幫助正要達成某客戶任務的目標客層完成工作。」. 16.

(29) (Our products and services help(s) customer segment who want to job to be done by your own verb [e.g. increasing/enabling] and your own verb [e.g. reducing/avoiding], unlike competing value proposition.). 以上句型需要與價值主張圖配合使用，尤其是企業使用價值主張圖進行新的價值主張發想之後，可以嘗試把上述句型套上產品與服務、目標客層、客戶任務、收穫創造器、痛苦解藥以及競爭者的價值主張六個關鍵元素。競者者的價值主張並沒有出現在作者提出的價值主張圖中，然而以上句型可彌補並提醒創業家別忘. 治政大確認提出的價值主張是必要及優先進行的（針對客戶的工作任務、痛點立. 了競爭者的存在。當上述句型可以完整成形時，還必須進行下列四點檢查： 1.. 以及收穫）。. ‧ 國. 學. 3.. 確認價值主張有針對特定的目標客層。. 4.. 痛點與收穫必須能詳列甚至是量化。. y. sit er. io. （三）、. ‧. 確定產品與服務所提供的價值是必要的，不必要的必須淘汰。. Nat. 2.. 價值主張圖小結. al. n. v i n 與 2003 年的「基本價值主張」相比，Osterwalder & Pigneur (2014) 不再討 Ch engchi U. 論價值的生命週期、價值水平、價格水平；而是提出了呼應目標客層的價值，重. 點在於解決客戶的痛點與幫助客戶提高收穫、完成任務，其中最大的差異除了彌補了基本價值主張 (2003). 沒有與顧客連結的缺陷，作者設計的價值主張圖可. 以讓企業主與讀者作為設計價值用的模板。透過動手動腦，配合價值主張宣言的驗證以及重要性排序，新創企業能夠在資源有限的情況下找出價值並開始行動。目前這一套設計系統已經大受學界以及顧問界歡迎，然而由於提出主張至今的時間尚短，其結果是否有效仍有待觀察。. 17.

(30) 參、. 價值主張分類－情感面價值、產品面價值本研究呼應本節第一項價值主張起源 Lanning & Michaels (1988) 提到的價. 值主長可分為有形與無形來看待，以及參考 Hans (2016) 於 Conversion Lab 認為的價值可以情感面價值 (Emotional Value) 與產品面價值 (Product Value)，於本節探討價值主張分類。. 一、情感面價值一般經營品牌的企業都會努力塑造情感面的價值。原因有：. 治政大 Airbnb 作為一個租屋平台，短時間內要向大眾解釋其功能太大費周立. （一）、. 產品價值不容易強調. 章，於是使用「歡迎回家」做為價值主張與訴求，讓客人感到“Travel. ‧ 國. 學. like a local”的感覺。另外可口可樂的“Open Happiness”即避開強調汽泡. ‧. 水本身的高糖量，主打透過喝可口可樂享受生命中的快樂時光，詳見圖. n. al. er. io. sit. y. Nat. 2.1.5 及圖 2.1.6。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2.1.5 Airbnb 於中國以及台灣主打的價值主張資料來源：Hans Shih. (2016). 打動目標族群，設計高轉換的價值主張,台北, Conversion Lab.. 18.

(31) 圖 2.1.6 可口可樂全球營銷策略主打的價值主張 (2009~2016) 修改自：Hans Shih. (2016). 打動目標族群，設計高轉換的價值主張, 台北, Conversion Lab.. （二）、. 立. 政治大. 競爭對手與自身產品功能性相近. ‧ 國. 學. Nike 由於與 Adidas、Under Armour、Puma 等著名運動品牌完全競爭，各家產品都有各自主打的賣點以及特色，所以只好發展出情感面的. ‧. 價值“Just Do It”來進行差異化，詳見圖 2.1.7。這時候情感面的價值就. sit. y. Nat. 顯得非常重要，因為客戶在消費的時候除了注重產品功能之外，對該品. n. al. er. io. 牌的訴求、好感、信任是顧客會長期買單的最大因素。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2.1.7 Nike 自 1977 年主打的價值主張修改自：Hans Shih. (2016). 打動目標族群，設計高轉換的價值主張, 台北, Conversion Lab.. 19.

(32) 二、產品面價值如果產品或服務所提供的功能非常獨特、明確，這時候就能使用產品本身的技術和價值來主打價值主張。因為顧客想要這產品的動機非常單純，就是產品本身的價值就足以滿足客戶的需求。然而由於大多已經營利的品牌都處於紅海，所以能夠主打產品面價值的企業非常少見。比較著名的有 Google Drive 的「無論身在何處，都能立即存取檔案」，參考圖 2.1.8。. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 圖 2.1.8 Google Drive 中文頁面的價值主張. ‧. 修改自：Hans Shih. (2016). 打動目標族群，設計高轉換的價值主張, 台北, Conversion Lab.. n. er. io. al. sit. y. Nat 三、情感面與產品面價值主張的使用手法. i n U. v. 另外也可以發現企業在打造以上價值主張的時候，主要透過兩種手法靈. Ch. engchi. 活運用：提供價值主張，以及代表目標客層心理的慾望。（一）、. 提供價值主張. 像是 Google Drive 的「無論身在何處，都能立即存取檔案」。（二）、. 讓價值主張與目標客層心理慾望產生共鳴. Airbnb 的“歡迎回家”、Nike 的“Just Do It”、2014 足球世界盃的“All in One Rhythm”。有些產品的價值能同時結合上述的兩個特點，像是可口可樂的“Open Happiness”能夠提供人們幸福，也能呼籲顧客喝可樂來讓自己感到幸福。. 20.

(33) 四、體驗式價值根據訪談前富士康總裁程天縱老師 (2017/07/10)，他認為除了 Osterwalder & Pigneur (2014) 提到的解決痛點以及提高收穫、滿足需求這兩種價值之外，還有體驗式價值，例如目前的虛擬實境、運動服務業、遊樂園等都屬於這一類。程天縱也特別提起第一代 iPhone 的破壞式創新在於讓消費者能夠使用手機上網的體驗。. 五、小結. 治政大 & Pigneur (2014) 提發想，到逐漸從目標客戶身上尋找洞察來創造。Osterwalder 立自 1988 年起至今價值主張歷經了將近三十年的發展，從原先只是企業內部. 出的價值主張圖改變了企業創造價值的方向，客戶是主，然後企業再主動配合目. ‧ 國. 學. 標客層。除此之外，由原本單純概念性的描述，發展成兩位學者提出的各種質化. ‧. 工具以及圖表來解析價值主張。讓沒有想法的新創能夠依照設計好的工具打造價. y. Nat. 值；也讓傳統企業使用其定義來驗證與調整價值。使得每一個人只要瞭解了其原. er. io. sit. 理，也有機會嘗試創業。. al. n. v i n 本研究在前人的努力下，提出包含情感與產品面的價值主張分類，認為企業 Ch engchi U. 必須努力打造情感面價值來建立形象，尤其於路跑賽事更得依靠此舉讓目標客戶產生共鳴與認同。本研究的個案探討將使用兩位學者的基本價值主張與價值主張圖來分析，讓多元的路跑賽事的價值立體化以幫助主辦單位能敏銳洞察跑友的需求並進行調整、行銷等功用。. 21.

(34) 第二節. 壹、. 城市行銷與城市品牌. 城市行銷與城市品牌起源及定義「城市行銷」 (City Marketing) 概念最早來源於西方的「國家行銷」 (Nation. Branding) 理念。Philip Kotler (1997) 在《國家行銷》 (The Marketing of Nations) 中認為，一個國家也可以像一個企業那樣用心經營。在他看來國家其實是由消費者、製造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。因此國家營銷應當突出自己的特點，發現自己的優勢所在，提高自己的競爭力。. 政治大此外城市行銷的來源與「城市品牌」 (City Branding) 有很大關係。Lucarelli 立. ‧ 國. 學. & Berg (2011) 提及城市品牌與行銷的來源與脈絡，本研究整理兩方學者資料如圖 2.2.1 所示：. ‧. 國家品牌. Nat. n. al. (Region Branding). Ch. sit. 城市品牌. er. io. 區域品牌. y. (Nation Branding). i n U. (City Branding). v. e n g c地方品牌 hi. (Place Branding) 地方促銷. 地方行銷. (Place Promotion). (Place Marketing). 圖 2.2.1 城市行銷來源圖修改自：Lucarelli, A., and P.O. Berg. (2011). City Branding: A State-of-The-Art Review of The Research Domain, Vol. 4 Iss: 1, pp.9 - 27, 2011, Journal of Place Management and Development, U.K., Emerald Group Publishing.. 22.

(35) Salman (2008) 認為城市品牌即是所有活動的動機在於將城市從一個「地點」 (Location) 變成「目的地」(Destination), 此目的地集生活、工作及旅遊三項特點。. 貳、. 城市行銷與城市品牌的差異本研究認為城市品牌與城市行銷最大差別在於，行銷的作法透過滿足顧客需. 求為最高指導原則；而品牌則是活化城市的特色並透過做品牌的技巧完成。因此由“國家行銷”衍生而來的“城市行銷”，發展至今已經具備比較明顯的內涵，並力求將城市視為一個企業，利用城市的各種資源以及公共產業將都市特色向顧客. 治政大氛圍、貿易、環境、投資環境乃至城市形象和居住環境等。城市行銷的方向包含立（居民與旅客）兜售；前者的努力成果發展成城市品牌，包括產品、企業、文化. 在地市場、國內市場以及海外市場，近年更囊括了互聯網路上的虛擬市場。. ‧ 國. 學. 城市品牌分析類別. ‧. 參、. y. Nat. 本研究認為城市品牌有以下分析類別：. er. io. sit. 一、動態或靜態. 例如四年一屆的奧運會；以及倫敦大英博物館內的藝文展覽。. n. al. 二、軟體或硬體. Ch. engchi. i n U. v. 例如東京的管理文化與效率；以及吉隆坡的雙子星大樓。三、有機或策略性例如「聖城」 (Holy City) 耶路撒冷的聚落即不是政府刻意為之的發展；以及拉斯維加斯策略性建設賭場等奢侈品消費的對比。由上述例子可見城市行銷可以透過無數種面向努力之後展現城市的品牌以及印象，多數城市會選擇從其一方向開始，也有少數城市在各面向都兼顧並表現卓越。不管特色為何，最重要的還是負責人認識、辨別、選擇價值的過程並成功傳遞核心價值給居民與旅客。. 23.

(36) 肆、. Anholt 城市品牌指數另外著名聯合國獨立政策顧問 Anholt (2005) 開始提出了「國家品牌指數」. 每年 (Nation Brand Index) 的概念，用來評比各個國家的友善程度與對世界做出的整體貢獻。2013 年他從上述指數衍生了為城市評比的「城市品牌指數」 (City Brand Index)，更準確地比較與呈現世界上各大城市的排名與特色，並與國家品牌指數做出區別。城市品牌指數包含六大面向，整理如表 2.2.1：一、存在感 (Presence)：國際地位與城市定位。二、地緣環境 (Place)：戶外環境與交通。. 治政大四、城市人性 (People)：友善程度與多元文化。立. 三、先決條件 (Prerequisites)：基本生活必需品與公共設施。. 學. ‧ 國. 五、城市的動脈 (Pulse)：有趣的活動與節慶。六、潛力 (Potential)：經濟能力與教育機會。. 2nd. 3rd. 4th. 存在感. 倫敦. 巴黎. 紐約. 地緣環境. 巴黎. 悉尼. 羅馬. 先決條件. 悉尼. 城市人性. 悉尼. 多倫多. 城市動脈. 巴黎. 潛力. 紐約. 5th. y. Nat. 1st. sit. ‧. 表 2.2.1 Anholt-Gfk 城市品牌指數 (2015). n. er. io. al. 柏林. 洛杉磯. 巴塞隆納. 維亞納. 墨爾本. 多倫多. 阿姆斯特丹. 墨爾本. 倫敦. 紐約. 倫敦. 羅馬. 洛杉磯. 倫敦. 悉尼. 洛杉磯. 巴黎. C柏林h. n U engchi 阿姆斯特丹. iv. 資料來源：Anholt, Simon and Gfk. (2016). Paris wins back “most admire city” from London, Nuremberg, Gfk.. 2015 年總冠軍為法國巴黎，儘管恐攻在當年 11 月重創了市民，短期內也影響外來旅客的旅遊目的地選擇，然而不影響這城市的美麗景色、人文文化以及各. 24.

(37) 種機遇與邂逅。另一方面，入選世界 50 大城市的亞洲城市包含了奧克蘭、曼谷、北京、香港、墨爾本、孟買、首爾、上海、新加坡、悉尼與東京。. 伍、. 小結城市行銷與品牌隸屬行銷範疇，各位學者都提及了行銷 (Marketing)、促銷. (Promotion) 與品牌 (Branding) 的概念，與一般行銷最大的差別在於主體由產品變成城市、國家或者是地方。由於主體相對一般產品與服務而言龐大許多，牽涉了大部分地區民眾與國外旅客，所以城市行銷都是長期策略性地規劃。有的學者. 治政大城市的特徵與核心價值，並積極打造或調整，傳遞給目標客層。立. 強調城市的活動、有的則強調行銷目標對象，然而目前多數城市在做的為找出該. ‧ 國. 學. 國內外為數不少路跑主打城市或在地特色吸引跑友，像是世界六大馬除了波. ‧. 士頓之外，其餘五大馬的所在城市：倫敦、柏林、東京、紐約與芝加哥都名列世. y. Nat. 界 50 大城市。本研究假設城市行銷為路跑主辦單位的動機與主打價值主張，所. er. io. sit. 以將使用第三點城市行銷分析類別以及第四點 Anholt 的 6P 做為研究基礎，配合分析本章第一、二節的商業模式以及價值主張，敘述一個城市（鄉鎮）的國際. al. n. v i n 與國內定位，市容、地方人文與景色、交通便利性、基礎與公共設施影響該路跑 Ch engchi U 的價值、舉辦成功與完整性。. 25.

(38) 第三節品牌. 壹、. 品牌定義美國行銷協會 (The American Marketing Association) (1960) 最早定義品牌，. 認為它是名稱、名詞、設計、符號或者可以從市場中識別某產品或服務賣家的任何特徵。Kotler & Armstrong (1980) 也在《Principles of Marketing》定義品牌為名稱、名詞（代號）、符號、標誌、或者上述這些的組合。它們被用來識別或代表一個產品的作者或賣家。當時市場尚未電商化，且處於國際化階段，雖然有些. 政治大在較少競爭對手的時空背景下，企業只要美化上述所說品牌特徵讓客戶「辨識」立. 許產品已經開始規模經濟量產，然而許多產業也尚未真正發展成今時今日的紅海。. ‧ 國. 學. 及產生印象。可發現當時的定義是依靠觀察企業識別 (Corporate Identity) 的表面，產學業界還未發現品牌的深層影響力。. ‧ sit. y. Nat. Biel (1992) 認為品牌於顧客的知覺會決定消費者的採購以及決策行為。其定. al. er. io. 義首次把消費者「採購」這行為與品牌連結，提到消費者會「感性」地受企業努. v. n. 力打造品牌而做出購買決定。Farquhar (1989) 定義品牌是超越產品與服務功能，. Ch. engchi. i n U. 並具有額外附加價值的名稱、名詞、符號、標誌。他的定義有別以往只觀察企業識別的看法，而是察覺到品牌帶來的虛擬附加價值，例如現今的奢侈品或蘋果就有這明顯的特徵。. 另外隨著網路以及品牌顧問業興起， Baer. (2008). 提到品牌是一門藝術，. 其中企業會決定大眾對其公司的看法，這說法提到了品牌與企業形象的關係。 Dunn (2015) 則認為品牌是所有產品、服務的資訊總和，也是公司透過溝通與經驗傳輸，並創造一個聯想、情緒性的故事放置在實體以及其利害關係人之間。他的說法著重於其中的價值，並強調價值會附於載物讓顧客感受到。. 26.

(39) 貳、. 品牌忠誠度美國行銷協會 (AMA) (2011) 在其辭典裡定義「品牌忠誠度」 (Brand Loyalty). 為顧客對同一公司買單次數多於其他廠商。Dick & Basu (1994) 在早年有類似的定義，他們認為品牌忠誠度是指消費者以回購或其他方式繼續使用或支持某個品牌，更反復表現購買支持某一品牌的產品或服務的積極行為，甚至以口耳相傳的方式向別人宣傳這個品牌。. 然而 Jones 與其夥伴 (2002) 則認為市場上存在「虛假的品牌忠誠度」。他. 治政大乏替代方案、也許是消費者出於方便等等。本研究認為企業主需要真正辨別品牌立們認為消費者選擇回購的原因也許是產品的供應商被重要單位全權掌控、或者缺. 忠誠度，可以透過「品牌滿意度」以及「競業價值與價格關係」達成。. ‧ 國. 學. 一、品牌滿意度. ‧. 雖然消費者有著高回購率，然而產品售後的滿意度一直都很低，則可判. y. Nat. 定該產品的品牌忠誠度不高。. er. io. sit. 二、競業價值與價格關係. 在辨別品牌忠誠度的真偽時，可以透過觀察消費者行為達成，然而前提. al. n. v i n 條件是必須有類似產品競爭者。例如雖然產品價格較競爭者高，然而顧客仍 Ch engchi U. 然回購與支持，不會選擇價格低的產品替代，則可視為該產品品牌忠誠度高。. 參、. 小結莎士比亞有許多傑出的詩詞戲劇作品，然而如果今天他還活著並接觸到商學. 管理，也許就不會寫出下面這句詩：. 「這一朵花叫作玫瑰，即使它不再叫作玫瑰，而是其他名字，還是那樣地芬芳。」 (What's in a name? That which we call a rose. By any other name would smell as sweet.). 27.

(40) 然而在今時今日，品牌帶來的力量遠超過其表面名稱，包含聲譽、消費者感受、刻板印象與標籤等等。假設玫瑰包裝在知名精品品牌底下，其價值會超過原本的市場水準，而且也許還會讓消費者有聞起來更芬芳的假象；相反地如果一個品牌因為發生食安危機，那麼其食品質量再好生意也會被品牌拖垮。從上述例子可以發現品牌力量與產品力量息息相關，存在著唇亡齒寒或著愛屋及烏的關係。. 國內許多路跑舉辦多年，已經發展一定的品牌知名度。另外許多路跑也會冠名廠商品牌以吸引跑友參加。因此，本研究假設品牌在路跑產業已發展成其中一. 治政張」的分析，讓路跑的商業模式解讀得更完整。大立. 個最重要的誘因，將使用「品牌的定義」與「品牌忠誠度」補充第二節「價值主. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 28. i n U. v.

(41) 第三章. 研究方法. 本章包含四小節，分別為第一節研究流程、第二節研究方法、第三節研究架構與變數、第四節研究對象，各節分述如下。. 第一節. 研究流程. 文獻探討可以站在巨人的肩膀上看待研究課題，因此得不斷思考應該要從什麼方向切入，才能較完整地呈現研究結果。最後拍板決定以商業模式為主軸，然. 政治大. 而為了更細膩描述跑友買單的原因，會特別描述其中的價值主張；以及路跑的營. 立. 收運作模式。除此之外，國內路跑的成功與城市行銷以及品牌有很大關係，也藉. ‧ 國. 學. 此機會一併探討。主副研究課題產生之後，利於後續制訂研究方法，最後選擇半結構式訪談主辦單位、關鍵合作夥伴以及跑友、文獻分析法路跑賽事資料以及現. ‧. 場勘查馬拉松賽事。整理上述資料之後，開始以文獻探討的研究架構研究問題，. y. Nat. n. al. Ch. engchi. 29. er. io. 假設的問題是否屬實。研究流程如圖 3.1.1 所示。. sit. 並進行產業個案整理以及資料分析。預計能夠發現並進行結論，以探討論文研究. i n U. v.

(42) 觀察產業現象. 確定研究主題方向. 決定研究個案對象. 研究背景與動機. 立. 文獻探討政治大. 確定研究架構. ‧ 國. 學確定研究方法. ‧. 研究問題. n. al. Ch. engchi. i n U. 產業個案整理. 資料分析. 研究發現與結論. 圖 3.1.1 研究流程資料來源：作者整理. 30. er. io. sit. y. 文獻分析法. Nat. 半結構式訪談. 確定研究目的與問題. v. 現場勘查法.

(43) 第二節研究方法本研究使用三個研究方法，半結構式訪談法、文獻分析法以及現場勘察，各方法分敘如下。. 壹、. 半結構式訪談法. 胡幼慧 (1996) 指出深度訪談法包含結構式訪談法、半結構式訪談法、以及非結構式訪談法。其中的「半結構式訪談法」 (Semi-Structured Interview) 使用引導的手法，讓作者用較寬廣的研究問題作為研究依據。想比起結構式，半結構式. 政治大作者的研究方向。除此之外，由於回答問題空間較大，訪談對象能夠表現出較真立允許訪談對象岔開話題，不完全遵循訪談大綱，甚至是糾正與提出建設性建議於. ‧. ‧ 國. 學. 實的認知感受。. 作者依據不多的路跑經驗以及對商業模式架構理論的認識來擬定訪談大綱。. sit. y. Nat. 隨著一次次訪談結束，對路跑產業與概況有更進一步認識，也因為訪談對象的定. al. er. io. 位不同，之後跟著調整大綱內容。訪談大綱主要分為兩大方向，一份為路跑賽事. v. n. 主辦當局與合作夥伴；另一份為跑友。訪談過程除了使用跑友的觀點諮詢主辦單. Ch. engchi. i n U. 位的看法，也會將主辦單位的觀點反應於跑友。不只讓雙方能更瞭解彼此的需求，也發現路跑產業有意見交流的需要。. 貳、. 文獻分析法. 王海山 (2003) 指出「文獻分析法」 (Document Analysis) 主要使用文獻資料對要研究的主題進行分析。由於資料來源較為寬廣，文獻分析法比起訪談法會較為客觀以及較高的信度，然而因注意該文獻原作者的主觀看法是否合理。. 路跑的文獻對本研究相對重要，尤其是國內路跑發展歷史悠久，有不少相關. 31.

(44) 人士已經引退，無法進行深度訪談。除了書籍論文之外，中華民國路跑協會也提供一些賽事成果匯報書作為研究的次級資料。文獻分析法將用於補充本研究的路跑發展歷史、個案背景、以及商業模式研究。. 參、. 現場勘查法現場勘查法 (Site Survey) 的目的在於驗證訪談法以及文獻分析法的論述與. 現場事實是否吻合，避免新聞與事實相去太遠，也可藉訪談對象的分享觀察與還原現場。現場勘查法的結果通常來自作者，所以會較為主觀，需要配合訪談法以. 政治大. 及文獻分析法相互研究與思考研究主題的事實正當性以相互平衡。. 立. 作者親臨 2017 渣打馬拉松、2017 臺北國道馬拉松、 2015 娜瑪夏半程馬. ‧ 國. 學. 拉松、2015 Puma 夜跑、2015/16/17 世界地球日路跑以及 2017 MERRELL 健行. ‧. 嘉年華作現場勘查。前兩項賽事為觀察員身份；後六項賽事為參賽跑友身份。除. y. Nat. 了觀察賽事的硬體設備，也注重賽後跑友的評語與感受。現場勘查結果主要補充. n. er. io. al. sit. 個案研究中的商業模式及其中的價值主張分析。. Ch. engchi. 32. i n U. v.

(45) 第三節. 研究架構與變數. 商業模式作為本研究的主軸，作者決定以 Osterwalder & Pigneur (2014) 「價值主張」為主架構，使用其中的痛點及收穫分析訪談後整理的跑友參賽動機與因素。除此之外，「城市與鄉鎮行銷」及「品牌」也會於上述分析過程中輔助。研究架構為文獻探討的第一節。. 研究架構擬定以後，作者參考眾多學者提出的定義與主張裡選擇了適合本研究個案的模型與變數加以解釋。為適應路跑產業研究，作者調整了傳統架構的分. 政治大研究主題、原作者及其定義與衡量變數及題項立. 析模式，也針對價值主張與品牌忠誠度提出分類與驗證方法，如表 3.3.1 所示。. 定義. ‧ 國. 原作者. 學. 主題. 衡量變數與題項. 壹、基本價值主張：. ‧. 一、價值生命週期價值創造採購的價值性. y. Nat. （一）、. sit. 表 3.3.1. n. al. er. io. （二）、. Ch. engchi. i n U. v（三）、. 價值消費. （四）、. 價值更新. （五）、. 價值轉移. 價值主張指的是，可以為特定 Osterwalder 價值主張. & 的目標客層，創造出價值的整. 二、價值水平. Pigneur (2010) 套產品與服務。. （一）、. 我也是. （二）、. 模擬創新. （三）、. 優越. （四）、. 創新. 貳、價值主張圖. 33.

(46) 一、價值地圖（一）、. 痛點與收穫. （二）、. 收穫創造器. （三）、. 痛苦解藥. 二、價值主張宣言. 參、價值主張分類一、情感及產品面價值. 立. 壹、城市品牌分析類別一、動態或靜態. ‧ 國. 學. Simon Anholt (2013) 提出程師三、有機或策略性. ‧. 貳、城市品牌指數. sit. y. 品牌由六個指數打造及影響。. 同時作者認為城市品牌即是所一、存在感. io. er. Anholt (2013). 二、體驗式價值. 二、軟體或硬體. Nat. 城市行銷. 政治大. 有活動的動機在於將城市從一二、地緣環境. n. al. Ch. 個地點，變成目的地。. engchi. i n U. v. 三、先決條件四、城市人性五、城市的動脈六、潛力. 認為市場上存在「虛假的品牌忠誠度」，消費者選擇回購的原辨別品牌忠誠度真偽品牌. Jones (2002). 因也許是產品供應商被重要單壹、顧客滿意度位全權掌控、或者缺乏替代方貳、競業價值與價格關係案、也許消費者出於方便等等。. 表製作：作者整理. 34.

(47) 第四節研究對象本研究希望瞭解路跑賽事如何成功舉辦與經營，以及好奇跑友對指標性賽事的看法，故研究對象主要包含企業面以及顧客面，各對象分列如下。. 壹、. 企業面表 3.4.1 企業訪談對象訪談對象. 訪談日期. 中華民國路跑協會陳華恆秘書長. 2017/3/17. 政治大. 台北市政府體育局全民運動科羅國偉科長. 立. 2017/3/31. 展逸國際行銷有限公司第二事業群官詣喬主任. ‧ 國. 學. 貳、. 2017/4/29. 顧客面. ‧. 表 3.4.2 顧客訪談對象. Nat. sit er. al. n. R2R 跑團3. io. 民生慢跑林文琳. 訪談日期. y. 訪談對象. UA 鬥陣跑團馬遠紳教練. Ch. engchi. 3. i n U. v. 2017/4/19 2017/4/25 2017/5/10. 於 2017/4/25 晚上十點中正紀念堂 R2R 跑團練習結束之後訪問，男女人數約十五人。故以跑團名為訪談單位。. 35.

(48) 表 3.4.3 觀察社群觀察社群. 所屬網站. 馬拉松世界. 臉書. 台灣路跑馬拉松廣場. 臉書. 靠北馬拉松. 臉書. 運動（跑者）筆記. 臉書／自有網站. 街頭路跑. 臉書. 跑者廣場. 自有網站. 立. 政治大觀察年分. 2014. 娜瑪夏水蜜桃千人路跑. 2015. 關山 101 英哩超級馬拉松. 2015. er. io. al. sit. Nat. 宜蘭國道馬拉松. 賽事舉行縣市. ‧. ‧ 國. 賽事名. 學. 表 3.4.4 本研究考察賽事. 自有網站. y. Mobile 01 慢跑討論群組. 宜蘭縣高雄市台東縣. v ni. 台北市. e n g 2015/2016/2017 chi U. 台北市、台中市. 台北國際馬拉松. 2016. 台北市. 太魯閣峽谷馬拉松. 2016. 花蓮縣. 宜蘭冬山河超級馬拉松. 2016. 宜蘭縣. 台灣米倉田中馬拉松. 2016. 彰化縣. 萬丹紅豆馬拉松. 2016. 屏東縣. 金門馬拉松. 2016/2017. 金門縣. 東京馬拉松. 2016/2017. 日本東京. 2017. 新北市. n. 2015. PUMA 螢光夜跑世界地球日路跑. Ch. 新北市萬金石馬拉松. 36.

(49) Women Run Taipei. 2017. 台北市. 台北國道馬拉松. 2017. 台北市. 台北渣打公益馬拉松. 2017. 台北市. 屏東高樹蜜鄉國際馬拉松. 2017. 屏東縣. MERRELL 健行嘉年華. 2017. 台北市. 臺南古都國際馬拉松. 2017. 台南市. 長堤曙光元旦馬拉松. 2017. 宜蘭縣. 尖石鄉鎮西堡祖靈之鑰(智)超級馬拉松. 2017. 新竹縣. 政治大2017 2017. 台東縣日本名古屋. 2017. 日本東京. 2017. 新北市. 南橫超級馬拉松. 立. 學. 箱根驛傳. ‧ 國. 名古屋女子馬拉松. MIZUNO 接力馬拉松. ‧. 表製作：作者整理. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 37. i n U. v.