第二章 文獻探討
第四節 價值創造之相關研究
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第四節 價值創造之相關研究 一、 價值創造定義
Porter (1985) 價 值 是 消 費 者 願 意 為 企 業 的 產 品 或 服 務 所 支 付 的 金 額 。 Lichtenstein (1990)三位學者從消費者心理中的價格意識來看待消費者對於產品 或服務的價值判斷。吳思華 (2000)則為價值下了一個廣義的定義，所謂的價值就 是泛指所有能為顧客減少成本或增加效用的事物。
企業如何為消費者創造價值？Porter (1985)提出以價值鏈(Value Chain)的概 念來描述一家廠商的主要價值活動，分析其競爭優勢的來源。價值鏈的價值創造 概念是將投入的原物料、中間商品轉換成顧客需要的產品，過程中包含一連串的 作業流程。價值鏈的構成為利潤與各種價值活動，所謂的利潤是總價值與執行作 業活動所支付的成本之間的差額，而價值活動則是對最終產品或勞務價值有貢獻 的具體活動，它在價值鏈中被分成主要活動與支援活動，主要活動是對內物流、
營運、對外物流、行銷與銷售、服務；支援活動的功能是支援主要活動的順利進 行。另外在不同的產業或是企業中，其價值鏈組成亦不相同。
二、 電子商務價值創造模型
Amit (2001)在 Value Creation in E-Business 的研究中提出電子商務價值創造 模型，該研究對美國與歐洲上市的電子商務公司進行個案研究以及數據分析。最 終歸類出四種影響電子商務價值創造的因素，分別為效率(Efficiency)、互補 (Complementarities)、套牢(Lock-in)、新穎(Novelty)。
(一) 效率(Efficiency)
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有效的電子商務可以節省行銷成本、交易處理成本以及溝通成本，隨著交易 量的提升，價值創造的潛力也會被強化。若要提升效率，可參考以下影響效率的 因素：
1. 提供買賣雙方對稱資訊 2. 降低顧客搜尋成本 3. 加快顧客採購速度 4. 採購流程簡單化 5. 擴大選擇範圍 6. 造成規模經濟
要提升電子商務經營效率，首要目標即在提供買賣雙方對稱資訊，企業藉由 網際網路的速度與能力，提供即時且完整的資訊以降低買賣雙方的資訊不對稱。
改善資訊傳遞效能同時也能降低顧客的搜尋成本，並進一步減少議價成本。在接 露完整資訊後，透過利用虛擬市場以極低的成本即可達成高互連性，輕易提高交 易效率。接著再進行採購流程簡單化，協助顧客實現更快、更明智的決策。接著 擴大選擇範圍以降低分銷成本、簡化庫存管理與交易過程，利用大量採購、供應 鏈精簡以及加快訂單與交易處理，創造出規模經濟，買賣雙方接可以共享更高的 利益。
(二) 互補(Complementarities)
與單獨產品加總的價值相比較，當產品綑綁在一起可提供更多價值時，即表 示互補的存在。資訊技術的進步讓電子商務內的互補利用變成相對簡單，也連帶 提升了電子商務的效率。電子商務的特性是將資源與能力各異的企業組織再一起，
在經濟面的效果是交易成本變低。當客戶接觸到一個與主要產品有互補性的產品
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或服務，例如可以幫助客戶降低搜尋成本的方法或改善決策的建議，效率也將隨 即產生。各種型態的互補如下：
1. 提供客戶的產品與服務間的互補 2. 線上與離線之間的價值互補 3. 技術之間的互補
4. 活動之間的互補
Amit (2001)指出，產品與服務之間的互補(Between Products and Service for Customer)可能是「垂直互補(Vertical Complementarities)」，如售後服務：也可能是
「水平互補(Horizontal Complementarities)」，例如一次購足或是相機加底片的銷 售模式。互補性產品通常與核心產品直接相關，例如線上旅遊網站，以航空訂票 與旅遊包裝行程為核心業務，附加提供天氣、匯率兌換等資訊，讓客戶在訂購旅 遊行程時更為便利。
而線上與離線之間的價值互補(Between On-line and Off-line Assets)則發生在 兩者間的配合與互動，客戶在網際網路上瀏覽與訂購產品時亦會考量售後服務的 可能，例如退換貨品的便利性。如果客戶在線上訂購，發生問題時可至離線的連 鎖據點退換，這樣的互補同時也為商業夥伴創造了價值，讓原先陳列在連鎖據點 的離線商品能透過虛擬市場呈現在消費者眼前。電子商務也可以利用活動之間的 互補(Between Activities)以創造價值。例如供應鏈整合，以及技術之間的互補 (Between Technologies)，例如連接影像與網路通訊技術，以發揮出隱藏的價值。
(三) 套牢(Lock-in)
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透過某種程度的誘因設計，驅使策略夥伴進行夥伴關係的改善，或是驅使客 戶重複進行交易，而這種價值創造的特性則可透過套牢來達成。套牢的用意在於 防止客戶和策略夥伴轉移到競爭對手陣營，要保住客戶的方法有以下兩種：
1. 提高客戶移轉成本 2. 正向網絡外部性
企業必須設法維繫客戶，使其穩定以創造更多價值。從提高客戶轉換成本的 層面來看，可以從客製化產品、服務，或是滿足客戶個人化需求等不同方式著手。
例如操作客戶忠誠方案以獎勵重複購買的客戶；主導開發專有標準的商業應用流 程、產品和服務以提高競爭門檻或客戶重新學期的門檻；透過獨立且高公信力的 第三方提供客戶安全無虞的交易保證，以建立與客戶間的信賴關係，當客戶信任 度越高，忠誠度就越高，也就越不容易移轉到競爭對手的陣營。
在電子商務中，客戶產生的價值隨著客戶群的規模增加而提升，稱為直接網 路外部性。例如在社群網站中，有越多的會員加入，將可以吸引更多的潛在會員 加入；反之亦然，當會員逐漸流失，網站對既有會員的吸引力也在自然減弱，流 失速度加劇，直到整個網站消失。而間接網路外部性則發生於一個經濟個體得利 於其他經濟個體群所產生的正向回饋循環。以拍賣網站為例，一個買家並不會因 為其他買家而立即得到優勢，越多的買家競爭反而越不容易得到理想的交易。但 越多的買家參與對賣家來說是具有吸引力的，賣家也較願意把產品放到網路上販 售，而這樣一來又成為其他潛在買家的誘因。買家最終透過其他買家的加入數量 間接得到好處，相同的邏輯亦適用於賣家。
Amit (2001)指出，效率和互補有助於促進套牢的效果，有效率的電子商務或 具有互補的產品和服務將可以留住客戶和商業夥伴，越多的好處就能帶來更高的
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黏度或是更多人的參與，而具有報酬遞增特性的網路效應會放大所提供的好處，
從而引發正向動態回饋。
相反過來，當電子商務創造了套牢的同時，同樣也對效率和互補有正面效果。
例如拍賣網站允許買家對賣家評價，這增加了買家對交易公平的信任、培養買家 忠誠度，同時亦提供強而有力的誘因以抑制賣家詐欺的行為，因此對交易效率有 顯著的提升。此外，因套牢而帶來的大量商業潛力也激勵商業夥伴提供具互補性 的產品和服務。由此可知，套牢、效率和互補之間對價值創造的重要影響以及所 發揮的綜效。
(四) 新穎(Novelty)
傳統上透過創新以達成價值創造的來源有新產品或服務的推出、新的生產方 式、新的分銷或行銷方法或進入一個新的市場。然而電子商務創新了商業經營的 模式，導入新穎的元素如下：(一)創新交易結構 (二)創新交易內容 (三)新參與者。
Amit (2001)的研究個案顯示，eBay 是第一家引進大規模客戶對客戶網路競 標服務的公司，在這樣的架構下，即使是低價物品也可以在個人消費者之間被成 功交易。Priceline 則推出扭轉市場的服務，由買方相賣方表明購買需求與預定價 格。Autobytel 把美國的潛在買家、汽車經銷商、財務公司與保險公司連結在一 起，改革汽車銷售流程，提供在家中全天候一次購足的汽車購買服務。這些公司 使用了全新的商業交易方式，連結以往不被連結的單位、採用創新交易方式以消 除不具效率的買賣流程、捕捉潛在消費者需求甚或是透過創造全新市場以創造出 價值，這就是創新交易結構。
Amit (2001)認為虛擬市場獨有的特性使得創新似乎是永不停止的，譬如電子 商務公司可以用新的方式找出有價值的互補產品和服務以納入其綑綁的產品。電
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子商務創新的另一個角度是選擇適合的參與者，譬如企業可以發起聯盟計畫以增 加網站流量補償從自有網站執行交易的第三方。
電子商務創新者擁有大量的先進者優勢，第一個使用新穎商業手法進入市場 者可藉由取得認知以輕易製造轉換成本，並以此培養品牌認知與聲譽。此外，創 新者亦可在專利知識中獲得利益。
新穎與鎖定是價值創造模型中的兩個因子，其中用兩種重要的方式相互連結。
首先，電子商務創新者在吸引與維繫客戶方面具有優勢，尤其是與強力品牌連結 的時候。第二，搶先進入市場是取得成功的重要條件。先進者在網路外部性之中 帶來的正向動態反饋佔有絕佳位置，並且較其他競爭者優先達成供應者和客戶的 關鍵多數。
新穎同樣也與互補有所連結。部分電子商務的主要創新來自其互補元件，相 是結合資源與能力。Cyberian Outpost 是一家專在網際網路販售電腦的美國公司，
提供客戶最即時的產品資料庫查詢，其擁有十七萬種產品、包括產品功能性與相 容等，客戶可自行選擇電腦配置以及相關配件和解決方案。資料庫中包含許多合 作夥伴，像是電腦硬體製造商、配件生產商和軟體開發商的互補性產品。每一款 產品都會與可能互補的解決方案以及保固選項一併顯示給有興趣的買家。從客戶 觀點來看，這些產品資訊是互補的，因為它們可以協助客戶做出較佳的選擇。
新穎與效率之間一樣也存在重要的關係，某些電子商務的效率特性乃自於新
新穎與效率之間一樣也存在重要的關係，某些電子商務的效率特性乃自於新