第二章 文獻探討
第二節 O2O (Online to Offline)之相關研究
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第二節 O2O (Online to Offline)之相關研究 一、 電子商務定義
一般而言，電子商務整合了網路通訊、資料庫管理以及安全防護等領域的新 技術，以提升商業流程(Business Processes)的績效及促進商品(Goods)與服務 (Services)的交換為目的，是網際網路全球資訊網或其他加值網路上的商業交換 (Business Transactions)應用，可提供商品及服務的線上資訊傳輸、交易與支付 (Payment)等支援功能(余千智, 2000)。
電子商務除單純支援電子化環境中商品及服務的銷售與購買活動外，更強調整體 商業流程效率及效益的改善與提升，如：
1. 更具效益的營運成果：更好的商品及服務品質、更高的顧客滿意度、更優質 的企業決策績效、更密切的組織內及組織間關係等。
2. 更顯著的經濟效益：較低的建置及營運成本、更高的顧客附加價值、更多元 化的獲利來源等。
3. 更有效率的交換過程：快速、加速或即時的資訊傳輸及交談式的交易及支付 處理等。
二、 電子商務的分類
由於電子商務的範圍相當廣泛，為了方便理解，謝清佳、吳琮璠 (2009)依照 交易性質將電子商務分類成四種模式：企業對消費者(Business to Consumer，B2C) 模式、企業對企業(Business to Business，B2B)模式、消費者對消費者(Consumer to Consumer，C2C)模式以及消費者對企業(Consumer to Business，C2B)模式。
(一) 企業對消費者(Business to Consumer，B2C)模式
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B2C 指的是企業針對個別消費者的零售交易，就是企業藉由網路販賣商品 給消費大眾的一種網路經營模式。常見的 B2C 的應用包括了：虛擬商店(Virtual Store)、資訊中介商(Information Broker)、網路貿易商(Marketing Place Concentrator)、
交易經銷商(Transaction Broker)、網路拍賣站或是電子交易所(Electronic Clearing House)、數位產品(Digital Product)銷售、服務提供者(Service Provider)及內容提供 者(Content Provider)等(謝清佳、吳琮璠, 2009)。
(二) 企業對企業(Business to Business，B2B)模式
意指企業藉由網路與其他企業進行跨組織的交易活動，其主要目的為降低成 本、改善產品品質與顧客服務。其具體的應用像是訂單處理、支援客戶服務、採 購、製造、配送及庫存等(謝清佳、吳琮璠, 2009)。
(三) 消費者對消費者(Consumer to Consumer，C2C)模式
即消費者透過網路對其他消費者進行交易的模式，例如：拍賣網站、交友網 站等都是 C2C 的應用(謝清佳、吳琮璠, 2009)。
(四) 消費者對企業(Consumer to Business，C2B)模式
消費者經由網路對企業進行交易的模式，其中「合購」就是一個最明顯的例 子。消費大眾在網路上凝聚購買的實力，並以集體議價的方式向供應商爭取團體 優惠價格(謝清佳、吳琮璠, 2009)。
三、 O2O (Online To Offline)定義與發展
隨著網路的發展，電子商務模式除了原有的 B2B、B2C、C2C、C2B 商業模 式之外，近來一種新型的 O2O 消費模式已快速在市場上發展起來。O2O，全名 為 Online To Offline，其消費模式為「消費者在網路上購買實體商店的商品、服 務，再實際進店享受服務」。O2O 的概念在 2010 年由 Alex Rampell 所提出，Alex
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Rampell 在分析 Groupon、Open Table、Restaurant.com 和 SpaFinder 公司時，發現 這四間公司均在促進「線上 – 離線」商務的發展。因此，Alex Rampell 則將該模 式定義為「線上 – 離線」商務(Online To Offline)，簡稱 O2O(張宏裕, 2013)。
隨著時間的發展，O2O 開始被廣泛地運用到各行各業中，當前常見的 O2O 領域有餐飲 O2O、休閒 O2O、旅遊 O2O、汽車 O2O、家政 O2O、教育 O2O、醫 療 O2O 等。O2O 服務模式的特點是擁有實體的交付場所，商家將實體店面的信 息（包括位置信息、產品信息、服務信息等）放置到網路上，引導消費者在線上 進行選擇、預訂，在線下享受服務。然而，隨著智慧型手機功能日漸完善，LBS (Location Based Service)逐漸被使用在日常營銷行為。當 O2O 結合 LBS，即在地 化的 O2O 營銷模式，正式將 O2O 營銷模式帶入了在地化進程當中(中國互聯網 絡信息中心, 2015)。
四、 LBS (Location Based Service)移動定位服務
LBS 又叫做行動定位服務，是將移動 GIS 技術、空間定位技術和網路通信 技術結合，由移動通訊營運商為移動對象提供基於空間地理位置的信息服務，是 移動 GIS 的具體實現。無線定位技術融入移動網路領域，實現更加方便和智能化 的通訊服務。隨著個性化推薦技術不斷成熟和移動網路的迅猛發展以及各種移動 智能設備在人們的日常生活中扮演著重要的角色。結合 LBS 和個性化推薦技術，
能延伸出基於 LBS 的移動個性化推薦系統相關應用(張春永, 2011)。
五、 SoLoMo 社交本地移動
SoLoMo 即是：Social (社交的)、Local (本地的)、Mobile (移動的)，連起來 就是 SoLoMo，社交本地移動，即社交加本地化加移動，代表著未來網路發展的 趨勢。2011 年 2 月，IT 風險投資人約翰、杜爾(John Doerr)第一次提出這個概
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念”SoLoMo”。他把最熱的三個關鍵字整合在一起，隨後，SoLoMo 概念被全球許 多學者認為是網路未來發展趨勢。他的概念是更加社會化(Socialization)、本地化 (Localization)與移動化(Mobilization)。
如果說把社交、本地化與移動這三者單獨作為個體來看，其衍生出來的產 品應該早已為人所熟知。“Social”即是以 Facebook、Renren 以及新浪微博等為 代表的社交類網站；“Local”意味著在採用 iOS 系統以及採用 Android 系統等 智能手機中的 LBS (Location Based Service)應用，其代表即是 Foursquare、街旁、
Google Now 等；“Mobile”是隨著 3G 乃至 4G 網路發展越來越融入人們生活的 移動網路。
Social 毫無疑問是當下乃至未來的潮流，而"Lo"和"Mo"則更多的是建立在 Social 的大平臺下獲得快速的發展。SoLoMo 是基於 Local 基礎之上的，跟傳統 商業可以有很緊密的結合甚至延伸出創新商業模式的機會。SoLoMo 能夠把用戶 的需求和商家的需求對接起來，使雙方獲益，遊戲、交友、商務有著巨大的價值 (陳雲海, 2012)。
六、 API 應用程式介面
API (Application Programming Interface,應用程式介面) 又稱為應用編程介 面，就是軟體系統不同組成部分銜接的約定。由於近年來軟體的規模日益龐大，
常常需要把複雜的系統劃分成小的組成部分，編程介面的設計十分重要。程式設 計的實踐中，編程介面的設計首先要使軟體系統的職責得到合理劃分。良好的介 面設計可以降低系統各部分的相互依賴，提高組成單元的內聚性，降低組成單元 間的耦合程度，從而提高系統的維護性和擴充功能性。
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應用程式介面為：「『電腦作業系統（Operating System）』或『程式函式庫』
提供給應用程式呼叫使用的程式碼」。其主要目的是讓應用程式開發人員得以呼 叫一組常式功能，而無須考慮其底層的原始碼為何、或理解其內部工作機制的細 節。API 本身是抽象的，它僅定義了一個介面，而不涉及應用程式在實際實作過 程中的具體操作。例如，圖形庫中的一組 API 定義了繪製指標的方式，可於圖形 輸出裝置上顯示指標。當應用程式需要指標功能時，可在參照、編譯時連結到這 組 API，而執行時就會呼叫此 API 的實現（庫）來顯示指標。應用程式介面是一 組數量上千、極其複雜的函式和副程式，可讓程式設計師做很多工作，譬如「讀 取檔案」、「顯示選單」、「在視窗中顯示網頁」等等。作業系統的 API 可用來分配 記憶體或讀取檔案。許多系統應用程式藉由 API 介面來實現，像是圖形系統、資 料庫、網路 Web 服務，甚至是線上遊戲。應用程式介面有諸多不同設計。用於快 速執行的介面通常包括函式、常量、變量與資料結構。也有其它方式，如通過直 譯器，或是提供抽象層以遮蔽同 API 實作相關的資訊，確保使用 API 的代碼無 需更改而適應實作變化。應用程式介面經常是軟體開發套件（SDK）的一部分(陳 惠汝, 2011)。
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