價值行銷

一、 零售業面對的消費者是受價值驅使的

零售業所面對的消費者是受價值驅使的，經理人必須明白消費者所在意的「價 值」到底是什麼。Zeithaml(1988)認為知覺價值為消費者對所付出的成本與產品 效用的整體知覺。他指出消費者比較付出與收穫之後，就會產生這樣一個整體知 覺。「價值」最通俗普遍的定義就是「價格與品質之間的取捨」。有些消費者認為 絕對的低價才會提供他們價值，另一些消費者則是認為當品質與價格之間達到一 定比例關係時，付出的錢就得到應得或更高的收穫。不過有些學者認為單純把價 值看成是品質與價格之間的取捨過於簡化。

雖然消費者知覺品質與知覺價值相關，但之間的關係不是絕對的正相關。消 費者在形成對依產品價值的知覺時，不會只考慮品質，也會將產品的價格、形象 以及對品牌的認知納入考量。

Porter 在 1990 年出版的文章中提到，企業可以藉由提高產品品質、特別的產 品特性與售後服務等來提供特優的價值。Porter 的文章提醒了企業主，不應該單 純只看重價格與品質之間的取捨，而是還可以藉由其他方面的設計與活動來增加 產品的價值。

二、 影響價值的因素：

雖然消費者知覺品質與知覺價值相關，但之間的關係不是絕對的正相關。消費 者在形成對一產品價值的知覺時，不會只考慮品質，也會將產品的價格、形象以 及對品牌的認知納入考量。除了知覺品質，還有其他許多因素會影響消費者的知 覺價值，以下作者討論對知覺價值影響較為重大的三個因素：知覺品質、知覺犧 牲與知覺風險。

(一) 知覺品質：

消費者的購買行為與產品選擇主要受其知覺到的產品價格、品質與價值的影

響，但甚少學者研究此三個主要因素之間的關係。之所以很少有學者對這三個 因素的關係做出結論的根本原因是：價值與品質的概念非常抽象與模糊，常只 能用一些不精確的形容詞來描述這些因素，例如：奢侈。通常品質與價值的意 義也混淆不清。再者因為很難定義價值與品質，研究設計也就更困難了，必須 確保受訪者能夠清楚明白作者對價值與品質的定義。

對消費者而言，價值與品質是什麼呢？消費者對某產品價值與品質的想法是 如何形成的呢？知覺品質：整體上消費者認為產品優或劣。Zeithaml(1988)對於 知覺品質有下列看法：

1. 與客觀的產品品質不同，也不一定與產品實際品質一樣。

客觀品質與知覺品質的差別在於：我們能夠制定一套先決標準來衡量產 品的客觀品質並且實際驗證。學術研究對客觀品質的定義為產品在實際 技術上的表現。有些坊間出版品例如 Consumer Report 就對產品的客觀 品質進行比較，以提供給消費者參考。不過有些學者例如 Maynes(1976) 就否定客觀品質的存在，他認為品質只是我們主觀的看法。

2. 比產品特性更抽象，單就一項產品特性不能完全解釋消費者知覺品 質的來源：

消費者會記住產品特性，不過在認知形成過程中的不同階段，消費者 會有不同程度地將產品資訊抽象化的傾向。從最簡單地單純記得產品的 特性到將產品資訊極度抽象化，此時消費者認知到的產品資訊就是產品 帶給他情緒上的收穫。所以消費者知覺品質的來源不只是單純地藉由記 得產品特性而來，而是藉由抽象的認知形成過程而得。我們可以用方法 -目的模式(The means-end chain)來解釋消費者認知形成過程中，產品資 訊的不同抽象程度，以下表(此表稱為 “Grey benefit chain”)表示：

圖 2-1 Grey benefit chain 資料來源：Zeithaml (1988)

3. 品質是為對產品的整體的評估，在某些方面和態度相似。品質是總 體的價值判斷。

4. 是根據喚引集合(evoked set)裡的選擇而產生：

消費者通常是在比較不同產品的時候，產生對產品品質的知覺。消費者 會在所有同類產品裡選擇特定一組產品作為品質的比較基準，這一組產品也 就是喚引集合。在消費者喚引集合的產品都是消費者認為他可能會考慮購買 的產品選項。

(二) 知覺犧牲

知覺犧牲就是消費者購買產品所必須要付出所有成本( all the costs the buyer faces when making a purchase)，包括購買價格、交通費用、訂購的費用(例 如手續費)、安裝費用、維修成本、產品損壞與買到劣質品的風險等等。知 覺價值是產品特性、服務特性以及有無產品使用的技術指導等等的總和 (The perceived benefits are some combination of physical attributes, service attributes and technical support available in relation to the particular use of the product, as well as the purchase price and other indicators of perceived

quality)。簡單來說，就是付出與收穫之間的差別。

(三) 知覺風險

知覺風險大致上有以下幾種定義，知覺風險會降低消費者的知覺價值。

1. 不確定性與負面結果(Bauer,1960)

2. 主觀上對損失程度的預期(Sweeney et al., 1999)

3. 主觀上對因錯誤決定而招致的結果的預期(Roselius, 1971) 除了上述三種定義，Murphy 與 Enis(1986)將風險分成幾種類型：

1. 財務(Financial)：當消費者購買並使用產品後，發現產品並不能滿足他對產 品的預期，消費者所花費的金錢就白費了。

2. 心理(Psychological)：選錯產品會讓消費者的自尊受損。

生理(Physical)：可能因使產品而不小心傷害到自身或他人。

4. 功能(Functional)：消費者期待的產品功能並不如預期的產生作用。

5. 社會(Social risk)：親朋好友或同事因為消費者買的產品而改變對消費者的觀 感。

Mumel(1999)更提出時間風險，意指消費者花費許多時間搜尋想要購買的產品 而買來的產品卻表現不如預期，因而蒙受損失。

三、 價值的定義與面向

Snol、Korda 與 Mumel(2004)在整理討論許多有關顧客價值的文獻之後，對顧 客價值作出以下幾點結論：

1. 與顧客本身具有的知識或專長相關，例如顧客熟悉產品的使用方法與否。

2. 企業無法客觀衡量顧客知覺到的價值 3. 顧客價值是一個多面向的概念

4. 顧客價值是利益與犧牲的比率。顧客知覺利益(Perceived benefits)是產品許多 屬性的結合。知覺犧牲(Perceived sacrifice)是名目價格、其它獲得產品需付 出的成本與使用產品的成本此三者的加總。

(一) 知覺價值的定義

Wool(1992)認為可以用四個定義來解釋價值：

1. 價值是消費者認為在廣義的富足之下、在個人生存或甚至整體人類結構 當中，什麼是真正值得盡力爭取的(what is of true worth to people in the broad context of the well-being and survival of individuals, and by extension, of the species as a whole…values consumers strive for life)。

2. 整個社會認為是重要的東西，消費者會消費具有高度價值的東西即使消 費者的幸福程度不會因為擁有此物而有多大的改變。此定義是從集體(主 義)觀出發，相較於第三種定義，此定義下的價值有較客觀的評斷標準。

3. 個人認為值得擁有的，值得爭取或以交換方式獲得。此定義為個人主義 觀點下的產物，認為價值是主觀的。

致力將效用最大化。 之間的關係(a consumer’s perception of the net benefits gained in exchange for the costs incurred in obtaining the desired benefits)

Monroe(1990,p46) 獲得的品質或利益與付出的犧牲之間的取捨(a tradeoff between the quality or benefits they perceive in the product relative to the sacrifice they perceive by paying the price)。

Spreng, Dixon and Olshasky (1993, p51)

消費者根據未來的利益與犧牲，對購買產品後會產生的 結果有何預期(a consumer’s anticipation about the outcome of purchasing a product or service based on future benefits and sacrifices)。

Schecher(1984) 引用 Zeithaml (1988)

所有屬質或屬量、主觀或客觀的因素加總起來的消費經 驗(all factors, both qualitative and quantitative, subjective and objective, that make up the complete shopping

experience)。

Sirohi, McLaughlin and

Wittink(1998,p228)

付出之後獲得了什麼(what you [consumer] get for what you pay)。

Woodall(2003m p.21) 由需求面出發的觀點，消費者個人對組織提供的東西有 什麼樣的知覺，可能是犧牲的減少、利益、或是犧牲與 利益以不同權數加總的組合。

Woodruff(1997, p.142) 消費者對於產品屬性、產品在不同屬性上的表現有何偏 好與評價，以及消費者對於在使用產品後，達成購買該 產品的目的的程度有何偏好與評價(any demand-side, personal perception of advantage arising out of a customer’s association with an organisation’s offering, and can occur as reduction in sacrifice; presence of benefit (perceived as either attributes or outcomes); the resultant of any weighted combination of sacrifice and benefit (determined and

expressed either rationally or intuitively); or an aggregation, over time, of any or all of these.)。

Woodruff and Gardial (1996, p.20)

消費者在不同的使用情境下，會對產品的表現有不同的 預期，價值就是消費者知覺到他對產品在特定使用情況 下的表現有什麼樣的預期(a customer’s perceived

preference for and evaluation of those product attributes, attribute performances, and consequences arising from use that facilitate (or block) achieving the customer’s goal and purposes in use situations.)。

Zeithaml(1988, p.14) 消費者在衡量付出與收穫之間的關係後，產品帶給他的 總體效用(a consumer’s overall assessment of the utility of a product based on perceptions of what is received and what is given.)。

Anderson, Jain, and Chintagunta (1993),p.5

商業市場上所指的價值是買方在考慮所有供應商提供的 產品與價格後，以貨幣單位來衡量產品的價錢與購買產 品能獲得的經濟、技術、服務與社會這四個利益總和的 比較。(Value in business markets is the perceived worth in

monetary units of the set of economic, technical, service and social benefits received by a customer firm in exchange for the price paid for a product, taking into consideration the available suppliers’ offerings and prices).

Gale (1994), p.xiv 顧客價值為顧客在根據產品於市場上的價格相對高低，

而調整對產品品質的知覺(Customer value is market perceived quality adjusted for the relative price of your product.)。

Butz and Goodstein (1996), p.63

當某產品或服務帶給顧客良好的使用經驗，而讓顧客認 為獲得了附加價值，顧客會與產品或服務的提供者產生 情感上的連結，而此連結就是所謂的顧客價值(By the customer value, we mean the emotional bond established between customer and a producer after the customer has used a salient product or service produced by that supplier and found the product to provide an added value.)。

Nilson(1992) 將整體上產品所有具體與不具體的利益與所有生產成本 與使用成本做比較後所得的結果(Product value to a consumer is the comparison of tangible and intangible benefits form the generic as well as the supplement levels of a product and the total costs of production and usage of a product.)。

資料來源：本研究整理 (二) 知覺價值的面向

許多學者針對價值的來源或者說是價值的不同面向提出看法。例如 Babin,

許多學者針對價值的來源或者說是價值的不同面向提出看法。例如 Babin,