消費者特徵與動機產業結構的分析

在各種市場區隔變數中，生活型態(lifestyle)分析法可提供我們一種有別 於傳統人口統計變數下的觀點，這是因為消費者可能來自相同或相似的文化、階 級與職業，但是他們之間的活動(activities)、興趣(interests)、與意見 (opinions)卻大不相同，若在進行顧客分析時忽略此一重點，可能會導致錯誤的 市場區隔方法。SRI Consulting Business Intelligence 所發展的 VALS™架構 則是依據心理學特質與重要的人口統計特徵，將美國成年人區分為八個主要類別 (見圖 4-7)：

圖 4-7: VALS™

資料來源：SRI Consulting Business Intelligence

VALS™按照主要動機(Primary Motivation)和資源(Resources)的多寡區分為：

1. 創新者(innovators)：成功的、幹練的、負責而有高自尊的人，通常會購買 相當上層與其身分地位相配導向的產品。

2. 思考者(thinkers)：成熟、滿足、容易相處而深思熟慮的人，偏好耐久性、

功能性及有價值的產品。

3. 成就者(achievers)：成功的、生涯與工作導向者，偏好能建立地位與尊敬 權威的產品以向同輩顯示自己的成就。

4. 體驗者(experiencers)：年輕、有生命活力、熱情、衝動的及難以駕馭個性 者。其將相當高的所得比例花費在服飾、速食、音樂、電影及錄影器材的支 出。

5. 信仰者(believers)：保守、遵循慣例與傳統者；偏好較熟悉的產品及知名 的品牌。

6. 奮鬥者(strivers)：不確定的、不安全的、追求認同且資源受限者。較偏好 時尚的產品，其所購買的產品有超越經濟能力的情形。

7. 製造者(makers)：講究實際、自給自足，對外在世界較不感興趣。他們偏好 價值勝於奢華，大多購買基本用品。

8. 倖存者(survivors)：資源有限的、追求滿足基本需求而較無表現主要動機。

他們對偏好的品牌相當忠誠，尤其是能用折扣價格買到時。

在VALS™架構中，好市多的顧客應屬於擁有較豐富資源的族群，這是因為 一方面加入倉儲批發俱樂部量販店需要繳納會員費，另一方面則是由於好市多內 部銷售的產品定位在較高年收入的消費者。但好市多依然是量販店，無論內部裝 潢、服務品質和購物氣氛仍然比不上高級百貨公司與精品店，所以最上層階級的 創新者(innovators)並不會是好市多的主要消費者。而追求價值、期待用較低的 價格購買高品質商品的消費者則是好市多的目標客戶，因此思考者(thinkers) 生活型態的消費者將是鎖定的目標，此外鄰近生活型態的消費者也極可能前往好 市多購物，如成就者(achievers)和信仰者(believers)也可以在商場內找到符合

他們生活型態的產品。值得注意的是，由於好市多屬於倉儲批發俱樂部量販店，

店內的產品線較廣、品類較多，而商品價格區間也大，因此其他族群的消費者也 有可能在其中尋求適合本身的商品，如製造者(makers)也有可能在賣場內尋找 DIY的工具和材料。這是在使用生活型態分析法時所應注意的地方，另一方面，

VALS™架構主要是根據調查美國成年人資料所分析出來的八種類別，是否能完 全套用在台灣消費者也不無疑問。

二、顧客需求分析

鑑於大賣場能夠提供的商品品類繁多而能滿足不同生活型態消費者的需 求，生活型態分析又需要大量資料造成分析市場區隔的成本增加，所以本研究作 者在參考張保隆、伍忠賢所著之零售業管理(2006)中提出消費者動機分析後加以 修改，以期能得到較為簡化又適切的顧客需求分析架構。在此分析架構中將以顧 客購物行為中的價格敏感度和商品差異認知敏感度做為分析的構面，其理由是不 但較為簡單且包含廣泛，又可以對應Michael E. Porter所提出的策略理論，使分析 顧客需求與企業應用策略能加以連結。而架構如下(見圖4-8)：

1. 價格導向型顧客(price-oriented customer)：此種顧客較不在意品牌 與品質的差異，其追求能以最低的價格獲得商品。這種顧客所得偏向小 高

低

商品差異認知敏感度 高

低 價格

敏感

度 價格導向型顧客 價值導向型顧客

便利導向型顧客

忠誠導向型顧客

圖 4-8

康階級至中低收入戶，常在一般量販店或超市購物。

2. 價值導向型顧客(value-oriented customer)：此類顧客的價格敏感性 高，但是商品若是能提供較高的品質，他們願意付出應有的代價，甚至 認為價格在某種程度上代表了品質。這類消費者較為理性，會多方面蒐 集商品資訊和了解商品品質和價格的能力，他們常在倉儲批發俱樂部量 販店、百貨公司內購物。

3. 便利導向型顧客(convenience-oriented customer)：此類顧客本研究 作者將其歸類在價值導向型顧客的另一型態，只是價值提供的來源並非 來自商品的本身，而是通路所提供的便利性對此類消費者具有較高的價 值，而他們也願意付出較高的價格購買，他們常在便利商店、超市中購 物。

4. 忠誠導向型顧客(loyalty-oriented customer)：此類顧客對價格不敏 感，而對產品／服務所提供的差異性相當注重，他們多是高收入、品牌 忠誠者，傾向在精品專門店、高級百貨公司內購物。

然而，在運用此架構分析消費者時需注意如之前所述，台灣零售業正面臨水 平聚合(horizontal convergence)的情形，原先零售業中不同型態的商店都 開始賣同一種商品、競爭同一群顧客。再加上台灣零售據點密度越來越高，

各種業態的特色開始逐漸消弭，例如在量販店、便利商店大舉擴張的情況 下，超級市場的營業額逐漸下滑，異業競爭的程度將會越來越激烈，已經不 能再用單純的商店型態來做為區隔消費者動機的唯一依據。

三、 創新採用者的類別

在分析好市多可能的顧客時，要另外加以分析的是個人對於試用新產品／服 務的傾向，這是因為好市多開創了零售業的新業態。而好市多在台灣則是唯一一 家須收會費才能進入購物的倉儲俱樂部量販店，這對大多數台灣消費者而言是一 種新的經營模式，跟過去商家歡迎顧客都來不及的觀念相違背，因此在鎖定目標 顧客時須先了解哪些人是最容易接受此一新觀念的消費者。

Everett Rogers定義創新性為「個人較其社會體系的其他人更早採用新創 意」，並且依大眾採用創新的時間而對消費者加以分類。如圖4-3所示，採用者 可分為下面五類，並且他們的價值觀都不相同：

1. 創新者(innovators)：創新者是愛好冒險的，他們願意在某種程度的風 險下嘗試新事物。

2. 早期採用者(early adopters)：早期採用者通常為意見領袖，較早接受 新觀念但比較謹慎。

3. 早期大眾(early majority)：早期大眾屬深思熟慮，他們在一般社會大 眾前採用新構想。

4. 晚期大眾(late majority)：晚期大眾屬於懷疑論者，他們是等到大多 數的人都使用過後才敢採用創新。

5. 落後者(laggards)：落後者屬於傳統保守的，他們懷疑任何改變，且是 由接受傳統觀念者所組成，其會接受創新只因為該創新已為傳統所接 受。

而Rogers(1962)的研究指出，早期採用者通常是較年輕的，具有較高社會地 位，且擁有較佳的財務地位。相較晚期採用者，這些人使用較客觀且廣泛的資訊 來源。

圖 4-9：創新採用模式

資料來源：Rogers, Diffusion of Innovations

而企業在推廣新產品／服務的時候，通常會鎖定創新者和早期採用者，這點

週一至週五11：00AM∼9：30PM 週六、日10：00AM∼9：30PM

資料來源：林怡菁, 2003, 台灣量販店成長策略、競爭策略與行銷組合關係之研究

表4-8：現今好市多會員資格

商業會員 金星會員

會員 資格

1. 公司行號之負責人 2. 非營利事業機構之最高

主管，政府機構之一級主 管

3. 畜牧、農場之負責人

凡年滿 18 歲(但未滿二十歲者應 經法定代理人之允許)，且經由好 市多審核通過者均可申請為金星 會員。

會員費 年費1000元新台幣 年費1200元新台幣 消費

時間

週一至週日

10：00AM∼9：30PM

週一至週日

10：00AM∼9：30PM

資料來源：台灣好市多網站，本研究整理