問卷設計

台灣唯一的倉儲會員制量販店─好市多(Costco)在近年來無論業績或會員 人數都成長非常地快速，相較於台灣整體量販店業進入成熟階段，其營業表現更 顯得優異。本研究為瞭解顧客(包含好市多會員與非會員)光臨好市多的動機與滿 意程度，並印證好市多的經營模式是否能夠傳達價值給消費者，故設計了此一研 究問卷(如附件一)以探討好市多顧客的消費行為。

基於本研究目的以及研究架構，此研究問卷參考李文德(2002)的量販店滿意 度問卷，並且本作者為了配合好市多所提供產品與服務的獨特性而加以修改，以 期能更瞭解好市多消費者的購物心理與行為。本問卷採取李克特五點量表，並且 分為二部份，第一部份是根據顧客在好市多消費的經驗來填答各經驗要素的重要 程度和滿意程度，以及整體評估對好市多的滿意程度、再次消費／續卡意願和是 否願意向他人推薦好市多；第二部份則是受訪者的人口統計變數。而各經驗要素 大致涵蓋了傳統 4P 行銷組合(產品、價格、通路和促銷)，這是因為從顧客的觀 點來看，品牌訊息來自各個不同地方，而不限於傳統行銷觀念中的廣告、促銷和 公關等活動。無論是設計產品和服務方式、訂價或促銷的方式、客服團隊、零售 通路銷售人員的形象和態度，都會影響消費者的知覺和感受。Lisa

Fortini-Campbell 提出一個名詞「品牌接觸點」來釐清顧客取得品牌訊息的所 有事項，顧客注意到，並可歸因於產品或服務的任何要素都是品牌接觸點。因此，

既然顧客決定了什麼是企業所提供的經驗，或顧客決定了企業所提供的產品或服 務是什麼，那麼企業就應該了解顧客重視與不重視的要素是哪些。因為如此企業 或行銷人員才可以將寶貴的金錢或時間等資源投注在顧客真正關心的要素，也可 以避免為了討好所有顧客反而失去本身的策略定位。因此問卷設計是根據下列兩 個問題來思考：

1. 顧客有多重視這一點？

2. 顧客認為這一點有多好或多壞？

而這兩個面向構成圖 3-2「品牌接觸優先矩陣」(Brand Contact Priority Grid)

問卷經整理後，其分類方式如下：

表 3-1：變數名稱及相關項目

變項 問卷項目

產品 1. 商品種類選擇多

2. 同一商品種類品牌選擇多 3. 獨賣商品多

4. 進口商品多

5. 自有品牌具吸引力 6. 商品品質佳

7. 商品補貨迅速 8. 整體服務親切 9. 整體服務快速 10. 結帳速度快

壞／負面 好／正面

對消費者而言較重要

對消費者而言較不重要 圖 3－2：品牌優先矩陣 資料來源：Lisa Fortini-Campbell

11. 售後服務佳

整體 評估

1. 整體而言，您對好市多滿意嗎？

2. 您再次續卡、消費的意願如何？

3. 您願意向他人推薦好市多嗎？

人口 統計 變數

1. 請問是否為好市多的會員嗎？

2. 若是，會員的類別為？

3. 到好市多消費的頻率？

4. 每次消費的金額大約多少？

5. 最常前往的好市多賣場是？

6. 性別 7. 年齡 8. 每月所得 9. 居住地點