顧客價值與關係行銷

(一) 對歐美企業影響最顯著的變化就是消費者市場已經成熟。成熟的市 場的特性使得沒有一家企業能夠真正地以產品本身差異化。成熟市 場的特性有以下幾點:

1. 消費者品牌忠誠度降低 2. 廣告刺激消費的作用不大 3. 消費者清楚知道產品品質

4. 價格競爭：由前三項變化可以推測，廠商面對很大的降價壓力。

(二) 在B2B市場裡，買方的議價力越來越高。整個市場幾乎被前幾家企 業佔據，尤其是歐美的零售業。

(三) 而消費者市場則是出現分隔越來越細的現象。消費者市場區隔細微 化(fragmentation)指同質性高的大眾市場已不復存在，取得代之的是 群內同質性高但群體之間差異性大的消費者。這樣市場結構代表著 傳統上針對大眾市場所做的一些行銷活動效果不再那麼好。

(四) 消費者不再把品牌價值看得那麼重要，一個品牌之所以有價值是因 為它有著與眾不同的特質，能夠提供消費者某些效用。品牌的特性 對消費者而言是價值產生的來源。

二、 關係行銷的基礎觀念：

在顧客與供應商之間如果存在著一定的關係，兩者的買賣行為就能同時為顧客 與供應商創造除了產品以及金錢收入以外的附加價值。

一段固定的關係可以提供顧客保障(Secruity)、讓消費者產生穩定感與信任感，認 為購買風險降到最低，降低成為常客的成本。Berry 在 1983 首先提出「關係行銷」

(relationship marketing)一詞來形容上述概念。早在這名詞出現以前，這樣的觀念 已出現在某些企業的經營理念裡，不過大部分都是存在於 B2B 之間。直到消費

市場蓬勃發展，B2C 的關係行銷才開始受到重視。

行銷的意義已進入另一個不同的階段，從吸引消費者注意轉變為擁有消費者 與照顧消費者。擁有消費者並照顧消費者，與消費者維持長期的互動關係就是現 今新興的行銷觀念：關係行銷(relationship marketing)。

建立顧客忠誠度是關係行銷的第一步，顧客產生忠誠，企業才有辦法與顧客建 立起關係。顧客滿意是衡量顧客忠誠的一個最重要的因子。顧客滿意度高，再購 買的可能性就高。早期研究只考慮顧客知覺到的產品特性來當作顧客滿意的衡量 基礎，認為顧客只要覺得產品品質高，就會感到滿意。但是後來的研究認為應該 把顧客為了得到產品所付出的成本也考慮進去。這麼一來，品質的高低與顧客滿 意度之間的關係不再那麼絕對了。而這也就是「價值」這個觀念剛開始出現的時 候。

「 價值」是關係行銷裡相當重要的一部分。「提供絕佳價值」在1990年代相當 的成功的企業競爭策略。增加核心產品的價值，能夠增進顧客滿意與忠誠。例如 提高產品品質、服務項目的延伸等等。

每家實行「增加顧客價值」策略的企業都有要與顧客建立起長期關係的這一個 目標。「價值」與「附加價值」是近年來相當備受矚目的話題與趨勢。「價值」有 許多不同樣貌，許多學者對它的定義也各異。「價值」是個相當複雜的概念，很 容易受到誤用。有很多方法可以增加價值，其中一種重要的方式就是讓顧客知覺 到，他們與企業建立關係是不用付出任何代價。換句話說，企業只要能將顧客與 企業建立關係的成本降到最低就能增加價值。

「知覺到的價值」為知覺到的利益與知覺到的犧牲的比率(Perceived value is defined as the ratio of perceived benefits relative to perceived sacrifice)。因為顧客滿 意決定於顧客知覺到的價值，此時我們就不能只考慮到產品品質給顧客的觀感，

也要考慮到顧客付出的成本。再者顧客在購買決定的過程中會考慮到參考價格或 甚至參考價值，想要單純藉由提高知覺品質來增加顧客滿意已是老舊的作法，應 該同時考慮產品品質與顧客知覺到的成本，也就是藉由提高顧客價值來提高顧客

滿意，進而讓顧客產生忠誠。

三、 價值增加策略對企業與顧客發展長期關係的影響

在與顧客維持長期的關係裡，「價值」的意義應該更廣泛。不只是上述的一些 例子，價值也包括安全、信用、持久，這些都增加消費者對供應者的信賴，而刺 激消費者產生忠誠。在幾次滿意的購買經驗後，消費者開始認為與供應商交易是 令人安心的，正在產生對供應商的信任感。消費者開始認為供應商能夠提供他所 的需要與想要的產品或服務。這樣的過程可以用圖來表示：

圖 2-3 附加價值策略在長期關係下的效果 資料來源：Grönroos ARaC. (1996)

也就是說如果我們把價值看成鞏固或加強顧客與企業關係的方法，那麼就 不應只著重在產品或服務本身的附加價值，而是應該深入了解顧客對企業有 何期待，努力地滿足此期待，讓顧客對每一次消費經驗都滿意。每一次的消 費經驗都是與顧客建立關係的機會，單一次的經驗讓消費者知覺到片段價 值，片段價值的累積讓顧客與企業建立起長期關係。長期關係又對消費者的 總體片斷價值有影響。一次不好的消費經驗可能因為消費者擁有良好的關係

利益而抵銷消費者的整體不滿。因此與顧客保持良好的關係是絕對必要的，

經理人必須注意到片段價值與關係價值的互動關係。

行銷的任務就是找到增加消費者價值的方法，就是增加利益或減少成本。這 裡用擁有產品的成本來解釋消費者的付出程度是因為消費者擁有產品的代價絕 對不僅止於產品的價格。透過價值定位來將絕佳的顧客價值傳達給消費者。市場 裡有許多的價值區隔，只要在某個價值區隔中提供比競爭者更佳的價值比 (consumer ratio)。絕佳顧客價值來源有很多。關係行銷的概念就是與創造絕佳的 顧客價值，才能建立顧客長期的競爭優勢。因為顧客會對能夠提供較佳價值的供 應商產生忠誠，再者變換供應商是需要轉換成本的。

第三節 口碑行銷