口碑行銷

口碑行銷是一種非常有說服力與影響力的溝通(Hayway,1989; Gildin,2002)。

Haywood(1989)認為口碑行銷是消費者互相交流對產品或服務的資訊，這些資訊 可能是負面也可能是正面的。大眾媒體可能對於提高產品知名度有一定的效果，

對於消費者在購買產品的考慮上也是有一定的影響力。但是如果消費者購買的是 服務，通常是非常依賴服務的口碑。就消費服務而言，消費者透過口碑行銷得到 的資訊對購買決策的影響大於從大眾媒體上得到的資訊，例如廣告。因為服務的 特性，消費服務的知覺風險比消費產品來得高。不過企業還是可以透過大眾媒體 來加強消費者從口碑行銷裡得到的資訊，例如業者調查有關服務的正面口碑行 銷，將得到的訊息融入廣告裡。

消費者不是被動地接受訊息，而是會在購買產品前主動蒐集產品資訊，口碑 行銷就是消費者蒐集的資訊之一。

其他有關口碑行銷的定義，包括：

1. 顧客散播他認為好的店家、產品、服務的資訊，並向人推薦。

2. 當熟悉產品的消費者向不熟悉產品的消費者提供口語上的產品訊息，而達到 類似廣告的效果。

3. 當消費者向其他人敘述他對某店家或產品的想法。

4. 人與人之間非以廣告為目的的口頭溝通，溝通內容為對品牌、產品或服務的 心得。

口碑行銷通常是個人與個人之間一對一的溝通，而不是透過大眾媒體同時向 多數消費者散播資訊。既然口碑行銷是消費者之間的意見交流，企業不能天真到 期待消費者散佈的訊息都是對企業正面的心得，溝通的內容有些時候是對企業的 抱怨。

口碑行銷只有在消費相當滿意以及相當不滿的情況下產生。如果消費者覺得

服務不錯或是普普通通，沒有發生任何太大的差錯時，消費者傾向於不從事口碑

的意見。企業必須了解，消費者之間流傳的消費經驗分享對企業的影響是長期的 且威力不小。我們都知道當消費者想要購買東西的時候，最一開始會先詢問身邊 的親朋好友關於產品的資訊。口碑行銷的定義是消費者之間互相交流個人經驗以 及對產品的印象。西北大學的研究顯示人們每一次的談話中，有百分之十五的對 話內容與產品或服務有關(C.K. Miller, 2006) 。而在 Ernst&Young 的調查訪問結 果顯示，七百位的受訪者當中有百分之七十一個人認為，口碑行銷對她們的消費 決策的影響比起其他變數例如銷售人員會廣告來得多。而只有百分之十七的受訪 者認為廣告對她們購買行為影響最大(C.K. Miller, 2006) 。

口碑行銷的力量表現在以下幾點：

(一) 親朋好友提供的資訊是我們購物時第一個會參考的意見

(二) 口碑行銷的來源如果是我們重視的或信任的人，那麼我們認為口碑行銷 具有它的信用。

(三) 既然從事口碑行銷的消費者不是為了獲得實質上的利益（如果是為了實 質利益而散播對某企業會產品有利的正面訊息就叫做廣告，而不是口碑 行銷。），那麼我們可以相信資訊被扭曲的程度低於為了賺取利益而散 播的訊息。

(四) 口碑行銷的效力也比銷售人員提供的意見大，因為我們不會完全相信銷 售人員的出發點是為我們著想。

五、 消費者從事口碑行銷的原因

(一) 產品涉入：因為使用產品後消費者會產生情緒上的反應，必須發洩情 緒，消費者的心情才能恢復平靜。例如透過傳達產品資訊來矯正自我 認知失調，通常在購買昂貴產品時會發生這樣的情形。消費者透過宣 傳產品有多麼好或超值，來平衡內心因為花太多錢而產生的罪惡感。

(二) 自我涉入：情緒上的報酬。

(三) 其他涉入，例如樂於幫助他人。

驗。

(五) 人性：大部分人天生喜愛與他人分享經驗。

(六) 必須與他人產生連結 六、 引發正面口碑行銷的方法

(一) 針對意見領袖廣告 (二) 同時使用其他促銷方法 (三) 提供優越的顧客服務 (四) 提供品質優良的產品 (五) 製造話題供消費者討論

(六) 將承諾清楚表達給消費者知道