兒童的特質及消費行為

本節探討兒童的特質及消費行為將分成二部分來說明：一、兒童的特質及需 求；二、兒童的金錢觀及消費行為。

一、兒童的特質及需求

出生在行銷爆炸的8年級生有人稱之N世代（意指New Generation也有人認為 是Net Generation意指不會書寫自己的姓名前，就會使用電腦）。隨著社會型態的 轉變，家庭結構也隨之改變，生育率逐漸下降，擁有購物的自主權，也掌握著 60％的家庭決策。根據馬汀.林斯壯（Martin Lindstrom）、派翠.賽柏德（Patricia B Seybold）（2003），突破雜誌226期（2004）對國小兒童消費的看法本研究歸納 如表2-7。

表2-7 兒童的特質及需求

特 質

1.超越實際年齡太早熟 這一代的小孩被標籤為KGOY—Kids Grow old Younger（小大人），因為他們在比任何 世代還小的時候就接觸了更多的資訊。

2.高科技產品接受度高 電腦螢幕對N世代而言是通往世界的一扇 窗，他們對高科技的學習能力強。

3.商品發產速度超過想像 兒童市場來得快也去的快，行銷不能一成不 變，要在適當的時機抓住當下的需求。

4.同儕影響力大 最有品牌意識的一代，對於品牌的追求，容 易形成魚群效應。

5.習慣數位溝通方式 溝通方式不同於以往的面對面，而是透過手 指頭與按鍵傳遞訊息。

1.玩比吃還重要 玩比吃還重要，有時候小朋友不是為了吃東 西而買，而是為了收集商品裡的玩具。

2.我們是同一國的認同感 多數兒童喜歡追求流行，會互相比較，為了 獲得認同，會學習對方的方式而得到認同 感。

需 求

3.符號要簡單不能複雜 符合簡單、亮眼的視覺特色，相對於複雜的 符號，更容易被兒童記住。

4.勇於嚐試嚐新意願高 N世代一旦接收到新的訊息或看到架上有 新口味的飲料他們會勇於嚐試，正是所謂的

「初生之犢不畏虎」。

5.不只單向要有互動 「互動」、「及時」是N世代習慣的溝通模 式。

6.從孩子的角度看市場 兒童和大人解讀訊息的能力不同，所以不應 以大人的角度來解讀兒童市場，而是要站在 兒童的立場來思考。

資料來源：本研究整理 從表2-7中可知：處於多變的潮流中，電腦螢幕成為與世界溝通的平台，透 過這種管道，瞬息萬變的資訊，隨處可得，N 世代的學習模式已經跳脫以往固 有的形式，所以「快速」、「及時」、「簡單」、「亮眼」、「認同」的訊息容 易抓住這群「勇於嚐鮮」N 世代的目光，競爭市場中的包裝設計也應順應此潮 流，才能抓住N 世代的荷包。

二、兒童的金錢概念發展及消費行為

（一）兒童的金錢概念發展

認知發展主要在解釋發展的共同結果，並探討不同個人在不同年齡階段上的 相似性。國內學者韋雪琴(1991)根據皮亞傑的認知發展理論及自己的研究心得，

就各階段的發展時期歸納出兒童對金錢的看法與態度轉變情形，如表2-8。

表2-8 兒童的金錢概念發展

期 別 年 齡 國 小 兒 童 的 金 錢 概 念 發 展 感覺動作期 0~2 歲 完全不具金錢的概念，把錢當作是玩具，金錢的

意義與價值對此階段的孩子是無意義的。

前運思期 2~7 歲 對金錢的認識多來自生活中直接的經驗，對金錢 概念正逐漸發展，但缺乏抽象的理解，未能完全 了解金錢的價值。

具體運思期 7~11 歲 認為金錢在生活中有其實用性，在學校還能建立 同伴關係及影響力，以達到心理的滿足，金錢對 此階段的兒童更具意。由於學齡期的兒童已學習 計算及思考的能，對金錢的看法較傾向於實用性。

形式運思期 11 歲以上 此階段的青少年在身心有急速的變化，對金錢的 管理經驗已相當豐富，並重視同儕關係，對於金 錢的使用有從眾傾向。

資料來源：(整理自韋雪琴，1991) 兒童的消費行為往往受到個人、家庭、外在環境等因素的影響，從表2-8可 知：兒童隨著心智年齡的增加以及抽象概念的理解，金錢對兒童越來越有明顯的 實用性。

（二）兒童的消費行為

近年來，隨著台灣經濟的快速發展及家庭結構的改變，子女在家庭消費決策 行為中所扮演的角色日益重要，而兒童消費市場也漸漸受到重視，根據皮亞傑的 兒童認知發展論四階段，七歲到十二歲是屬於學齡期兒童，此時的兒童處於具體 運思期(concrete operational stage)，此時期的兒童以能夠藉助具體事例為基礎來從 事邏輯的思考，上不能完全憑藉著抽象思考去推理。(韋雪琴，1991)。此階段的 兒童認知能力上與前運思期兒童(二至七歲)最大不同是‘由所知而知’，而前運 思期兒童則傾向‘由所見而知’。兒童認知階段的發展也會影響到其消費行為。

根據李仁芳（1981）、李國祿（1990）以及突破雜誌244期（2005）對兒童消費行 為所提出的看法如表2-9。

表2-9 兒童消費行為

李仁芳（1981） 李國祿（1990） 突破雜誌 244 期（2005）

消 費 性別

不 同 的 性 別 會 對 兒 童 消 費 行 為 有 所 影 響。

消 費 類型

育樂類為主，其次是 飲食類。

買文具為主，其次是 買零食。