第一節 研究背景與動機
近年來，以自行挑選、自我服務(Self-selection、Self-service)為購買型態特徵 的便利商店出現後，商品交易方式改變及自助式的販賣不斷增加，隨著便利商店 的普及化及高密度分佈，消費者對於便利商店的使用呈現高頻率、高依賴的現 象。根據卓越雜誌第267期（2006），經由AC尼爾森調查，台灣地區的便利商店 密度高居全球及亞洲排行榜榜首，其中每2600人即擁有一家便利商店，便利商店 儼然成為消費者不可或缺的生活機能之一。
隨著家庭結構及消費者飲食習慣的改變，「飲料」和「休閒零食」成了人們 日常生活中不可或缺的一部分，根據 東方消費者行銷資料庫E-ICP（Eastern Integrated Consumer Profile）2006年的調查，在便利商店所販賣的商品中，「休閒 零食」是最常被購買的商品，在AC尼爾森零售資料中顯示，便利商店中有七成 的食品銷售來自「飲料商品」的貢獻（突破雜誌第244期，2005；余詩敏，2008），
為了因應龐大的商機及消費者的需求，業者不斷的推出新產品，使得商品競爭更 加白熱化，如何在琳瑯滿目的商品中，吸引消費者的目光，使消費者產生購買慾 望，商品的「包裝設計」扮演著非常關鍵的角色，包裝就像「無聲的銷售員」，
以最直接且立即的方式與消費者接觸，進而刺激購買與商品銷售，「名家創意包 裝設計」一書中提到，在西方市場有句諺語：「消費者第一次是買你的包裝，第 二次買的才是你的產品」(新形象，1994)。
有人稱出生在行銷爆炸的8年級生為N世代（意指New Generation也有人認為 是Net Generation意指不會書寫自己的姓名前，就會使用電腦），也有人稱之為
「Tween」（融合teens 和weens），因音同「吞」，故又稱為吞世代。隨著社會 型態的轉變，家庭結構也隨之改變，生育率逐漸下降，雙薪小家庭比例增加，親 子關係改變，越來越多父母要求自己當孩子的朋友或夥伴，而不是命令的下達 者，因此孩子擁有購物的自主權，也掌握著60％的家庭決策，近乎新台幣75億的 年消費力（突破雜誌第226期，2004；突破雜誌第244期，2005）。幾乎所有的產 業都瞄準這個世代，N世代的消費力不容小覷，但是目前國內對於食品包裝的視 覺設計調查研究多集中於青少年或成人這個區塊，而忽略了消費能力正在崛起的
兒童，故本研究之研究對象為國小兒童，此為本研究動機之一。
知名的兒童行銷專家丹阿克夫（Dan SAcuff）和羅伯萊赫（Robert H
Reiher），依據他們與「嬌生（Johnson & Johnson）」、「桂格（Quaker）」等企 業的合作經驗歸納出兒童行銷的五大秘訣其中第一點指出孩子是視覺動物，尤其 十二歲以下的兒童，多半是以視覺作為接收訊息的主要管道，因此兒童行銷儘量 強化顏色、圖案等視覺效果（突破雜誌第244期，2005），所以包裝設計對於掌 握兒童的消費是非常重要的一環。消費者理解商品最直接的方式就是透過各種不 同的包裝元素，因此，包裝設計師也運用各種不同的包裝設計因子來強化、突出 其包裝產品，但是，消費者在短暫的搜尋時間接觸到眾多的商品，包裝設計所傳 達的訊息第一個抓住消費者目光的設計元素為何？不同年齡層的消費者對於不 同的包裝訊息刺激會產生不一樣的反應，以視覺作為接收訊息為主要管道的國小 兒童對於包裝傳達設計的注目性為何？是否符合設計師所欲傳達的包裝訊息 呢？國小兒童與具設計背景者對包裝視覺設計注目焦點元素是否產生差異？此 為本研究動機之二。
第二節 研究目的
根據研究動機，本研究首先蒐集飲料與零食的樣本，透過焦點小組利用 KJ 法找出典型性樣本，再對國小兒童與具設計背景者進行問卷調查，歸納出國小兒 童對包裝視覺訊息的注目焦點元素，最後進行國小兒童與具設計背景者焦點團體 訪談，歸納分析結果，研究目的如下：
1. 探討國小低、中、高年級兒童對食品包裝視覺訊息的注目焦點元素。
2. 探討具設計背景者對食品包裝視覺訊息的注目焦點元素。
3. 探討國小低、中、高年級兒童與具設計背景者對食品包裝視覺訊息的注目焦 點元素的異同。
4. 提出包裝設計參考模式，以供國內業界之參考。
第三節 待答問題
依據上述研究目的提出待答問題如下：
1. 國小低、中、高年級兒童對食品包裝視覺訊息的注目焦點元素為何？
3. 國小低、中、高年級兒童與具設計背景者對食品包裝視覺訊息的注目焦點元 素之異同點為何？
第四節 研究範圍與限制
本研究主要在探討國小兒童對食品包裝視覺訊息注目性差異之研究，將研究 範圍做以下之界定：
1. 由於便利商店是最普及的零售管道，且店內區域明顯小於量販賣場和較大型 購物商場，購物動線較為單純，為兒童較能夠容易到達的地方。因此本研究 包裝樣本，選擇以目前國內前四大便利商店－統一、萊爾富、全家、OK為取 樣之對象。
2. 根據相關研究指出，兒童自主的消費主要包括購買育樂用品以及飲食消費兩 大方面，在飲食消費部分，學童在食品選購行為方面，高達90%以上的學童都 有自己買和零食的經驗（鄭純盛，1979；潘月容，1983；李國祿，1990；蕭美 智，1993；李淑靜，2003），在AC尼爾森零售資料中顯示，便利商店中有七 成的食品銷售來自「飲料商品」的貢獻，而東方消費者行銷資料庫E-ICP在 2002 年與2006年針對零食市場的調查中，脆片零食類（洋芋片、玉米點心）為兒童 較喜愛的零食類別（余詩敏，2008），由此可見，「飲料」和「零食」是受歡 迎且暢銷的商品。在食品的分類中，張力元（2000）將零食分為：魚、肉乾類，
乾燥堅果類，糖果類，餅乾類，脆片零食類等五大類，故本研究包裝樣本以
「飲料」和「零食」為選取樣本。首先，飲料樣本的選取在容量部分以個包 裝為主，不含600cc以上之家庭號飲料，其次，零食樣本的選取以洋芋片、玉 米點心及五大類中與脆片零食類原料屬性較相近的餅乾類為取樣對象，其餘 種類不在本研究範圍內。
3. 根據經濟部全國法規資料庫之商品標示法第九條，以及觀察市售飲料及零食 的包裝，包裝訊息及其標示位置大致為：商標、商品名稱、主要成分或材料 之圖片或意象放置於包裝正面（展示時的主要面向）；淨重、容量、數量或 度量等成分標示、生產、製造商名稱、電話、地址及商品原產地和商品條碼 則標示於包裝兩側；國曆或西曆製造日期、有效日期或有效期間則標示於包 裝頂部或瓶裝飲料之瓶身或瓶蓋。本研究因探討便利商店販售的飲料及零 食，故包裝之面向以主要展示面（正面）為探討依據，其他面向則不在探討
之列。
第五節 研究架構
圖 1-1 研究架構圖
第六節 名詞釋義
1. 飲料：根據食品資訊第135期中提出清涼飲料大致可分為茶類飲料、碳酸飲 料、果蔬汁飲料、運動飲料、機能飲料、包裝水和咖啡飲品等七大類
（康敏嵐，2000）。由於目前消費市場擴大，飲料種類多樣化，因此 國小兒童
－中年級
具設計 背景者
國小兒童與設計師視覺訊息注目元素之異同
結 論 與 建 議
包裝視覺設計相關理念
包裝的定義
包裝的功能
包裝的視覺設計要素
包裝視覺訊息傳達 兒童認知發展理念
皮亞傑的認知發展論
兒童的視覺資訊處理
兒童的特質及需求
兒童的消費行為
國小兒童
－低年級
包裝視覺傳達要素：
色彩 文字 圖形 國小兒童
－高年級
加入乳製飲品，本研究將以此八大類為研究之樣本依據。
2. 零食：指在正常餐點外，所消費之一般市售的餅乾、糖果、巧克力、蜜餞等 非液體的休閒食品（李淑靜，2003）。本研究之零食是指洋芋片、玉米 點心及餅乾等三種。
3. 視覺訊息：李天來（1992）在《包裝點、線、面 PART1》一書中提到，人體 有感知覺是由視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五感所形成，其中視 覺認知佔 83%。由此可知，視覺與人類的關係，比其他感覺要來的 重要。對食品而言，視覺訊息來自包裝上所呈現的資訊，包括（1）
與內容物有關的訊息：商品名（品牌）、一般名稱或輔助性說明、
用途、用法、商品所具有的特色或優越性、品質表示生產、製造商 名稱、電話、地址及商品原產地等。（2）與出處有關的訊息：品 牌、製造商、經銷商名稱，及其住址、生產國家等。（3）與管理 有關的訊息：使用說明或指示、商品條碼（bar code）、POS 標誌 等。（4）法定必須標示的訊息：成分標示、內容量、製造日期、
安全基準及其他（金子修也， 1989）。本研究所選定之視覺訊息 為商品用來展示的面向（正面）所包含之訊息，亦即文字（商標、
商品名稱）、圖形（主要成分或材料之圖片或意象傳達）、色彩（內 容物固有色或意象傳達）。
4. 注 目 性：色彩搭配容易引起觀者的注意，具有醒目的效果，此即色彩的注 目性。以色調而言，明亮的色彩、彩度高的色彩、暖色，要比暗的、
彩度低的、涼色具有較高的注目性。當然以色彩面積的大小、強度、
持續時間、動態、位置及觀者的心理狀態等，色彩的注目性也會有 所不同。（鄭國裕、林磐聳，1987），本研究所指的注目性係針對 包裝視覺元素中色彩、文字（品牌名稱、商品名稱）、圖形（商標、
主要成份）最能吸引視覺目光使視線集中在一點上之元素。
第二章 文獻探討
本研究主要在探討國小兒童與具設計背景者對食品包裝視覺訊息注目性差 異之研究，文獻探討共分成四大部分來探討，第一部分包裝視覺設計相關理論及 研究；第二部分包裝視覺訊息傳達與消費者訊息處理；第三部分國小兒童認知發 展與視覺資訊處理；第四部分國小兒童的特質及消費行為，以為立論之依據，將 相關內容分述如下：
本研究主要在探討國小兒童與具設計背景者對食品包裝視覺訊息注目性差 異之研究，文獻探討共分成四大部分來探討，第一部分包裝視覺設計相關理論及 研究；第二部分包裝視覺訊息傳達與消費者訊息處理；第三部分國小兒童認知發 展與視覺資訊處理；第四部分國小兒童的特質及消費行為，以為立論之依據，將 相關內容分述如下：