包裝視覺訊息傳達與消費者訊息處理

－以糕餅禮盒為例 影響因素，提出包裝設計建議。結果 顯示包裝設計之認知主要為色彩圖 案、產品保護與裝飾；包裝設計的需 求主要為紙類材料、趨向風格與印刷 圖案美化以及注重環保、方便與實用。

柯森智 (2000)

消費者行為與包裝水 飲料之包裝型態認知 研究

探討消費者對包裝水造形、材質與圖 案之偏好程度和飲用頻率間關聯性。

研究發現不同世代之包裝設計訴求有 差異性；不同種類水之設計型態也有 不同之訴求。

陳惠君

（2000）

市售包裝水品牌偏好 態度-台中市便利商 店案例

為了分析具備高度同質性的不同品牌 競爭優勢，本研究以台中市為範圍，

便利商店內市售包裝水購買者為目 標，進行市售包裝水之品牌偏好態度 之研究。

資料來源：（整理自朱如幸，2003；劉玉仙，2005）

從以上研究文獻可知：包裝視覺設計研究應用在包裝色彩意象、包裝圖文、

包裝意象及行銷手法四大類型中，以包裝意象及行銷手法較多，其次為包裝色彩 意象及包裝圖文，在包裝意象及行銷手法的研究中有一致的共通性，即都在探討 達成商品銷售所須具備的包裝設計手法。在視覺設計表現要素中則以色彩、圖 形、文字探討較多，造形之探討則較少。對於視覺要素之注目性則鮮少有相關之 研究，故本研究探討之主題為國小兒童與設計師對食品包裝視覺訊息注目性差異 之研究。

第二節 包裝視覺訊息傳達與消費者訊息處理

消費者對商品的第一個印象來自包裝，商品包裝透過外觀的視覺設計以及內 容物資訊將商品形象傳達給消費者，所以包裝視覺訊息的傳達是有其重要性的，

本章節將從「包裝視覺訊息傳達」、「消費者訊息處理」兩大部分進行探討。

一、包裝視覺訊息傳達

（一）包裝相關法令及應具備之訊息

根據經濟部全國法規資料庫之商品標示法第九條規定，當商品於流通進入市 場時，生產、製造或進口商應標示下列事項：

1. 商品名稱。

2. 生產、製造商名稱、電話、地址及商品原產地。屬進口商品者，並應標 示進口商名稱、電話及地址。

3. 商品內容：主要成分或材料（淨重、容量、數量或度量等；其淨重、容 量或度量應標示法定度量衡單位，必要時，得加註其他單位）。

4. 國曆或西曆製造日期。但有時效性者，應加註有效日期或有效期間。

5. 依中央主管機關規定，應行標示之事項（經濟部，2004）。

金也修子（1989）也在其包裝設計一書中將包裝必須具備的訊息歸納如下：

1. 與內容物有關的訊息

包括商品名（品牌）、一般名稱獲輔助性說明、用途、用法、商品所具有 的特色或優越性、品質表示生產、製造商名稱、電話、地址及商品原產地 等。

2. 與出處有關的訊息

包括品牌、製造商、經銷商名稱，及其住址、生產國家等。

3. 與管理有關的訊息

包括使用說明或指示、商品條碼（bar code）、POS 標誌等。

4. 法定必須標示的訊息

成分標示、內容量、製造日期、安全基準及其他（如：醫學外用藥等）。

觀察市售飲料及零食的包裝，包裝訊息之標示位置大致為：商標、商品名稱、

主要成分或材料之圖片或意象放置於包裝正面（展示時的主要面向）；淨重、容 量、數量或度量等成分標示、生產、製造商名稱、電話、地址及商品原產地和商 品條碼則標示於包裝兩側；國曆或西曆製造日期、有效日期或有效期間則標示於 包裝頂部或瓶裝飲料之瓶身或瓶蓋。本研究因探討便利商店販售的飲料及零食，

（二）包裝視覺訊息傳達

商品透過包裝傳達資訊給消費者，而包裝透過色彩、文字、編排和圖形等設 計元素與消費者進行印象及意念的傳達溝通。設計元素就是利用視覺符號來傳達 資訊，每一個視覺符號進入消費者的視覺系統時，會依照消費者不同的需求、認 知以及主觀意念而採取不同的處理方式，有的資訊作儲存、有的資訊被捨去，也 就是說每一種資訊到達消費者的視覺系統時，會產生主要資訊和次要資訊之分，

如此當消費者面對大量的視覺訊息才不至於無所適從，而此選擇機制在消費者而 言，就是所謂的注意力，在視覺的傳達訊息來說就是注目性。

當消費者選購商品時，需要了解商品所傳達的訊息，包裝就是最好的溝通橋 樑，包裝透過設計元素（圖 2-1、圖 2-2、圖 2-3）展現企業或商品的傳達設計給 消費者，使消費者產生視覺刺激的效果，進而解讀商品，達到銷售之目的，包裝 設計主要透過視覺元素的構成組合處理（商標、文字、圖形、色彩），給予消費 者聯想並引導其對包裝內產品性質之了解，激發消費者對產品的認識以及形成購 買的慾望（鄧成連，1992；周穆謙，2007）。包裝視覺訊息的傳達傳遞著視覺刺 激給消費者，消費者藉此理解商品，使之成為消費者選購商品的重要因素。

圖 2-1 包裝視覺訊息（正面）

圖 2-2 包裝視覺訊息（上視圖）

圖 2-3 包裝視覺訊息（側面）

二、消費者訊息處理

（一）消費者行為定義

當顧客購買產品或服務的目的是為了供其最終直接消費之用，則該產品或服 務就稱之為消費品，而購買該產品的顧客就稱之為消費者。茲將不同學者對消費 者行為定義表列於表 2-6。

表2-6 消費者行為定義

學 者 年 代 消 費 行 為 定 義

鄭伯壎 1978 消費者行為是一種決策過程，由此個人選擇具有某些社 會象徵的產品。廣義來說，個人購買的目的是為了強調 自我的感覺，並使其行為能符合個人的理想，或個人的 意象。

林靈宏 1994 消費者行為是一種持續的過程，亦即消費者在搜尋、評 估、購買、使用和處理一項產品、服務、理念（idea）

時，所表現的各種行為。包括購買什麼？為何購買？如 何購買？何時購買？何處購買？多久購買一次？

王森平 1997 消費者行為是消費者已有價的東西交換成能滿足自我 需求的產品或服務的一門學問。包括選擇、購買、使用 評估和處置商品及服務用來滿足個人需求的過程。

林建煌 2002 消費者行為係指探討消費者如何制定和執行其有關產 品與服務的取得、消費與處置決策的過程，以及研究有 哪些因素會影響這些相關的決策。

資料來源：本研究整理 由表2-6可知消費者行為是一種購買的決策行為，亦即消費者在從事消費活 動上所表現出的內在思考決策過程和外在的行為。消費者的消費行為乃包括消費 之前的資訊搜尋、購買動機、決策過程、購買時機、購買通路、與購後行動等相 關行為過程。

廣義的消費者行為是消費者在食、衣、住、行等方面的日常生活中，所進行 的任何體力或腦力活動，不單只是消費者購買商品的行為或態度上之變化。決定 一個商品是否賣的出去，是否受到廣大消費者喜愛的因素是很複雜的，除了客觀 可計量的因素外，還有許多主觀難以計量的因素，在購買決策的過程中，這些因 素都將在不同的程度上影響消費者的決策行為，因此想要開發出能滿足廣大消費 者需要的產品，就必須全面的研究市場動態和有關消費者的心理及行為（方世杰，

1992）。一般心理學家常用S-O-R（Stimulus刺激，Organism個體，Response反應）

的模型來描述及說明人類的行為，若將此行為套用於消費者的購買情境上，即

為：給消費者的產品刺激（S），則消費者（O）可能發生購買行為的購買模式

（方世杰，1992）。若從包裝的行銷任務來解釋上述的消費行為模式，可將消費 者購買商品的過程釋義為：消費者在銷售環境中，暴露在走道兩旁五花八門的包 裝訊息裡，當消費者駐足檢視某一產品時，那麼該包裝上的訊息即已吸引消費者 的注意，達成了行銷任務中的刺激需求認知。接著消費者開始解讀包裝上各項訊 息所代表的含意，此即傳達了商品認知，當訊息經過消費者的接受與保留後，則 建立了品牌認知，進而作出消費與否的決定。

（二）訊息處理模式

認知心理學家所指的記憶主要歷程包含三種常見的運作：收錄、儲存和提 取，每個運作代表記憶歷程的一個階段。根據張春興、林清山 （1991）；李玉 琇、蔣文祁 （2005）將主要歷程彙整為：

1. 收錄（encoding）：是指如何將一個物理的、感覺的輸入，轉換為可以 放入記憶中的一種表徵。

2. 儲存（storage）：是指如何將已收錄的訊息保留在記憶之中。

3. 提取（retrieval）：是指如何取得已儲存在記憶之中的訊息。

收錄、儲存和提取通常被視為一個序列的階段：首先接受訊息，接著將它保 留一段時間，後來在取出來使用，這歷程會相互影響彼此依賴。1960 年代晚期，

Richard Atkinson和 Richard Shiffrin將記憶是為三個儲存庫：

1. 感覺儲存（sensory store）：儲存非常短暫且數量有限的訊息。

2. 短期儲存（short-term store）：可以將訊息儲存較長的時間，但容量仍然 有限。

3. 長期儲存（long-term store）：擁有非常大的容量，能夠長久儲存訊息，甚 至是無限期的儲存。訊息處理是一系列的活動，透過記憶收錄、儲存和 提取的交互作用使刺激轉變為儲存而產生訊息，所以本研究所指的訊息 定義為：為了達到某一決定，所利用的資料，也就是消息與情報的溝通 或接受。根據方世杰（1989）在消費者行為與營銷策略一書中提到「有 用的訊息處理模式」，此模式將訊息處理過程分為三個主要的組成部分，

「知覺過程」是指從周圍環境中選擇、綜合和組織刺激，使之變為有意 義的形式。「現在的記憶」是指消費者用以決策的那些新的訊息和以前

未被利用，一旦需要的時候它可以轉變為現在的記憶，即長期記憶，如

未被利用，一旦需要的時候它可以轉變為現在的記憶，即長期記憶，如