第二章 文獻探討
第一節 包裝視覺設計相關理論及研究
第二章 文獻探討
本研究主要在探討國小兒童與具設計背景者對食品包裝視覺訊息注目性差 異之研究，文獻探討共分成四大部分來探討，第一部分包裝視覺設計相關理論及 研究；第二部分包裝視覺訊息傳達與消費者訊息處理；第三部分國小兒童認知發 展與視覺資訊處理；第四部分國小兒童的特質及消費行為，以為立論之依據，將 相關內容分述如下：
第一節 包裝視覺設計相關理論及研究
包裝是構成商品重要的一部分，也是產品和消費者之間溝通的橋樑，本節將 分成三部分來說明：第一部分包裝的定義與功能；第二部分包裝設計的定義及視 覺設計要素；第三部分相關研究之探討。
一、包裝的定義與功能
（一）包裝的定義
包裝是連接生產與消費之間，用以保護產品，加速儲運，促進消費的一種 融合科學技術與藝術思想的企業行為，包裝與產品是如影隨形無法分離的（朱 陳春田，1996）。Eric(1987) 即從歷史演進的觀點，認為包裝一詞應區分為Package 與Packaging。前者指的是狹義的包裝，也就是指結構上的包裝；而後者則是廣 義的包裝，除了硬體的結構外，還包含了所有關於推銷規劃的概念（朱如幸，
2003）。從不同單位學者的界定，可發現包裝除了具有保護產品、方便運送、
便於儲存保管的結構性定義之外，仍具有行銷及美化產品之需求，包裝已不再 只是原始的保護及容納物品而已，如表2-1。
表2-1 包裝的定義
單 位 / 學 者 定 義
中國國家標準 物品在運送、倉儲、交易或使用時，為保持其價值及原狀 而施以適當的材料、容器等的技術，或經實施完成的狀 態。可分為個裝、內裝、外裝三大類。
美國包裝學會 為便於貨物的輸送、流通、儲存與販賣，而以適當的成本 所實施的準備工作。
英國標準協會 包裝是將物品或商品送達消費者手中便於輸送、儲存及配 送而實施的有關技術與工程。
大英百科全書 包裝包含了藝術及科技，用來準備或保存食物，使人們能 夠方便運送、儲存及銷售的一連串過程。
日本工業標準局 包裝是便於物品的輸送及保管，並維護商品的價值，保持 其狀態，而以適當的材料或容器對物品所施以技術及其實 施後的狀態。可分為個包、內包裝、外包裝三種。
日本
<設計小辭典>
包裝是為提升商品的價值與保護商品，以適切的材料或容 器等對物品施予技術，及實施後之狀態。
鄧成連 為了將產品、商品由供應者帶給顧客或消費者，並保持其 完好、新鮮之狀態，所設計並製造適切材料最佳成本之容 器或用具等一切相關之整體系統技術與工作。
朱陳春田 包裝是連結生產與消費之間，用以保護產品、加速儲運，
促進消費的一種融合科學技術與藝術思想的企業行為。
李天來 包裝係指搬運貨物或保管產品時，為便於儲運及促銷和維 持產品之價值，使用適當之材料或容器，以保護產品使不 致受到外來之影響。
資料來源：（整理自林彥伶，2004；劉佩君，2007）
（二）包裝的功能
商品由生產者供應到消費者的手中，包裝已不再只是單純的扮演著運輸與保 護產品的基本功能，包裝在競爭的市場，更須具備突出的美化及行銷功能，將各 學者對包裝之功能整理如表 2-2。
表2-2 包裝的功能
學者/年代 功 能 論 說 Eric
(1987)
1. 保 護產 品 並 使 之 保 存 於 良 好 的環境下
這是包裝最原始的功能，從便於攜帶茶 葉、豆類等產品開始，進一步地演進到 注重衛生及維持產品的品質。
中 的 便 利 性 與 經濟性
量，包裝背負重大的責任。此外，買賣 方式的改變，包裝必須適應自助服務的 購買方式以及越來越多種銷售管道。
3. 提升成本效益 包裝成本包括儲運、運作、機械以及各 種內部與外部的包裝過程成本，應考量 各部之成本，以降低商品製造成本。
4. 促銷產品 愈來愈多樣化的商品，使包裝成為行銷 規劃中不可或缺的部分。主要是著重於 訊息溝通的過程，藉由視覺的呈現使商 品銷售的更好。
鄧成連 (1987)
1. 保護機能 保護商品不受外在因素的影響以降低品 質。
2. 便利機能 使商品從製造商到消費者手中便於處理 與使用。
3. 識別機能 使商品易於區別與辨識產生印象差異。
4. 商業機能 使商品具廣告效能，利於促銷、追求利 潤。
金子修也 (1989)
道具性 單位化 將事物整合起來成為一個合理的單位。
保持化 保護、保存、儲藏內容物。
可搬化 使內容物成為可搬運、攜帶的狀態。
用途化 使內容物經過包裝後易於利用、動作或 進行管理。
資訊性 意義化 將包裝化為一種訊息以傳達內容物所具 備的用途、用法與出處。
Charles, Joseph &
Carl(1992)
1. 裝載和保護商 品
定量包裝產品及使商品在轉手過程中免 於破裂、氣化、溢出、腐壞等。
2. 促銷商品 利用包裝上的設計影響消費者的認知與 購買行為並與競爭商品有所區分，此外
和家族商品有所聯結。
3. 簡 化商 品 的 儲 存 使 用 和 便 利 性
方便好用的包裝可延續商品貨架生命；
簡易開啟、使用的包裝可以增進商品的 使用效益，擴大市場佔有率和利潤營收。
4. 循環再生、降低 環境污染
調查顯示 90%的消費者認為不應該過度 包裝，同時應該要有循環再生利用的機 會。
許杏蓉 (1996)
1. 保護性 保護商品品質，防止損壞，保持商品價 值。
2. 運輸性 考量搬運、配送與倉儲保管問題，使運 輸過程通暢無阻。
3. 商品性 具備促銷的功能，視包裝如同商品。
4. 量產性 量產以降低成本
5. 資訊性 傳遞與商品有關之訊息。
6. 美化性 藉良好的包裝設計引起消費者購買慾。
7. 展示性 增加選購的便利，無形中更可促銷商品。
8. 便利性 強調使用上的便利，如速食包裝。
9. 處理性 環保意識抬頭，符合環保需求的包裝日 受重視。
Michael &
Elnora (1997)
1. 容納與保護 包裝扮演保護的重要角色，如避免電 視、電腦在運送過程中遭受損害；或使 麥片、洋芋片易於攜帶。
2. 使用與儲存 提供簡單與有效率的使用與儲存方法。
3. 溝通 包裝扮演行銷溝通的重要角色，透過有 效的視覺設計提供商品識別並將商品利 益傳達給消費者。
林彥伶
（2004）
1. 生產管理機能 利用科技技術與科學管理方法，應用於 包裝設計、標準化量產、貨物流通及作
2. 運輸保護機能 從商品生產到銷售的過程中，保護商 品、避免損傷、方便輸送，以維護商品 價值與流通順暢。
3. 識別促銷機能 美化商品，使之易於區別與辨識，並具 廣告之效能利於推廣銷售、吸引目光及 刺激購買慾。
4. 資訊傳遞機能 傳遞商品相關資訊，如商品特性、使用 方法、成份標示、製造日期、價格等。
5. 環境維護機能 由綠色包裝設計觀點出發，以節約能 源、包裝材料減廢、減量、回收與再利 用、包裝廢棄物處理等方式，降低環境 衝擊，維護自然環境。
資料來源：（整理自朱如幸，2003；林彥伶，2004）
綜合以上各學者的論述，包裝的功能有保護性、運輸性、道具性、保存性等，
屬於結構性功能；還有展示性、美化性、資訊性、促銷商品、溝通等經濟性功能，
在競爭激烈的市場，包裝的經濟性功能，越顯出其重要性。在自助服務式之販賣 中，包裝與消費者是最直接與立即的接觸，包裝必須提供並回答任何消費者可能 提出對產品之問題，更重要的是包裝必須能吸引消費者之注意力（鄧成連 1992）。包裝猶如「不說話的推銷員」，將商品資訊確實的傳遞給消費者，刺激 消費者產生購買慾。在西方市場有句諺語「消費者第一次是買你的包裝，第二次 買的才是你的產品。」，所以包裝是商品和消費者之間重要的溝通橋樑。
二、包裝設計的定義及視覺設計要素
（一）包裝設計的定義
包裝設計是結合工程、行銷與美學三環的設計工作，為美化產品、吸引消費 者、促進銷售，而以適當之文字、符號、圖案、標誌及色彩，表現於包裝產品之 適當容器與材料上。包裝設計一詞是指全盤包裝問題的策劃，其內容至少應包括 包裝方法及材料的選擇、視覺設計、包裝機械問題的考慮以及包裝試驗。由商品 定位延伸制定包裝策略，使包裝延續並展現商品的生命力，專業的選擇適用的包 材和設計製作，將包裝的角色提升到自我銷售及塑造企業形象和文化的定位，
(龍冬陽，1983；鄧成連， 1987；王炳南 1994) 。市場上具有衝擊力（Impact）
的包裝特點有四：一是強度（ Strong），意指強烈色彩、容易閱讀的文字、強調 商標、具視覺說服力；二是簡潔（Simple），意指利用單純明快的構圖，便能使 消費者產生夠賣意願；三是獨特（Unique），意指具有個性的流行性、時代性以 及獨立性；四是明確（Clear），能使消費者容易理解的明確指示（王炳南，1998)。
包裝設計是工學及美學的結合，透過理論基礎進行有計畫的設計過程，經由文 字、符號、圖案、標誌及色彩的綜合運用，達到產品與消費者之間的識別、溝通、
行銷之最終目的。
（二）包裝視覺設計的要素
包裝是產品和行銷之間一道很重要的橋樑，包裝就像產品的通行證，讓消費 者清楚明白產品內容，藉由包裝讓消費者產生視覺刺激，進而採取購買行動。表 2-3為各學者對於包裝視覺設計要素看法之相關文獻。
表2-3 包裝設計視覺要素相關文獻表
學者 年代 包裝設計視覺要素相關內容
龍冬陽 1983 包裝之視覺設計在於包裝之外表包含了色彩、造形、
文字、線條，插圖及裝飾圖案等因素之形成及其配置 與編排，將製造者所要聲明的資料傳達給消費者。
黃榮輝 1990 包裝外觀設計，也是所謂包裝的視覺設計，除了包裝 本身造型以外，其中包括了圖形、文字、色彩、線條
黃榮輝 1990 包裝外觀設計，也是所謂包裝的視覺設計，除了包裝 本身造型以外，其中包括了圖形、文字、色彩、線條