第四章 研究結果與討論
第五節 焦點訪談
商品包裝透過文字、圖形、色彩等視覺要素與消費者進行印象意念之溝通，
然而，在視覺三要素文字、圖形、色彩中，影響消費者對包裝產生準確的注目焦 點的設計元素為何？本研究經由問卷調查後，再透過國小低、中、高年級兒童及 具設計背景者四組焦點團體的訪談，來歸納影響包裝視覺訊息注目焦點之重要因 素；藉由四組焦點團體的訪談內容交叉分析，來探討國小兒童與具設計背景者其 視覺注目影響因素是否有所差異？
一、焦點訪談樣本確立
焦點訪談中的國小低年級兒童，考慮其年紀小，穩定性較不足，且專注於訪 談的時間較短，所以訪談樣本不宜過多，故本次焦點訪談展示樣本以四組受測者 排序前 10 名中，超過二分之一組別所共同有的樣本為主。
將表 4-14、表 4-16、表 4-18、表 4-20，四組受測者視覺要素—文字、圖形、
色彩排序前 10 名中，超過二分之一組別所共同有的樣本，選取為焦點訪談的展 示樣本，共計 27 件，歸納如表 4-48。
表4-48 焦點訪談樣本
字 樣本 圖形
圖 形
編號 H-3 C-14 C-8 H-2 B-2 H-1 E-3 C-6 D-6 C-9 樣本
圖形
色 彩
編號 D-9 F-4 F-3 G-4 F-2 F-1 A-1 G-3
樣本 圖形
資料來源：本研究整理
二、焦點團體訪談對象及代碼
為了分析國小兒童與具設計背景者其視覺注目影響因素是否有所差異，本階段之 焦點訪談對象分為國小兒童（含低、中、高三個年段）與具設計背景者兩大部分。
1. 低、中、高年級兒童
國小低、中、高年級兒童因語彙及理解能力不同，因此分成低年級、中年級 和高年級進行三次焦點訪談，透過回收的問卷，從願意接受訪談的受測者中，每 組隨機抽取 6 人進行訪談，每個焦點團體訪談時間為 30 分鐘，因為低年級兒童 的專注時間較短，所以低年級兒童採二階段進行，每次 15 分鐘。
2. 具設計專業背景者
透過回收的問卷，從願意接受訪談的大三、大四學生中，以便利取樣選取 3 位家住中部的學生為受訪者，以及從事設計工作十五年以上的三位設計師，組成 具設計專業背景者的焦點團體訪談成員，進行訪談活動，訪談時間亦為 30 分鐘。
焦點團體訪談的成員，「低」代表國小低年級兒童，「中」代表國小中年級 兒童，「高」代表國小高年級兒童，「設」代表具設計背景者。訪談成員編號如 表 4-49。
表4-49 焦點訪談團體代碼及成員
國小低年級 國小中年級 國小高年級 具設計背景者
代碼 成員 背景 代碼 成員 背景 代碼 成員 背景 代碼 成員 背景
低 1 黃同學 一年級 中 1 劉同學 三年級 高 1 徐同學 五年級 設 1 陳同學 大學生
低 2 李同學 二年級 中 2 許同學 四年級 高 2 陳同學 六年級 設 2 王先生 設計師
低 3 何同學 二年級 中 3 黃同學 四年級 高 3 丁同學 五年級 設 3 林先生 設計師
低 4 賴同學 一年級 中 4 蔡同學 三年級 高 4 張同學 五年級 設 4 孫小姐 設計師
低 5 彭同學 二年級 中 5 林同學 三年級 高 5 王同學 六年級 設 5 沈同學 大學生
低 6 梁同學 二年級 中 6 邱同學 四年級 高 6 洪同學 六年級 設 6 李同學 大學生
資料來源：本研究整理
三、施行方式
1. 地點為寬敞、安靜的會議室，樣本編號與問卷調查時編號相同，將樣本以單槍投 射於螢幕，並以包裝正面呈現為主。
2. 方式
六個焦點小組成員圍坐於會議桌，採用自由發言方式，訪談前先確認參與訪 談成員都有去過便利商店購物的經驗。
3. 訪談測試及結果
為了瞭解訪談焦點小組成員都能瞭解訪談的問題及內容，且認識所有的包裝 樣本，筆者先進行低年級兒童的訪談測試，以了解上述問題，是否能為年紀最小 的低年級兒童所瞭解。
隨機抽取 6 位國小低年級兒童，於寬敞、安靜的會議室，先講解訪談內容及 錄音方式之後，進行正式訪談活動。活動中發現，由於筆者在訪談成員眼中的角 色是老師，所以在活動進行過程中，只要筆者對於發言者提出問題，就會使發言 者感到緊張，甚至不敢發言，為了改善此狀況，筆者在訪談過程中，儘量不提問，
而在訪談前，將訪談問題詳細說明，此方法，果然讓活動進行的順利許多，所以 後續的焦點訪談活動將以此模式進行（訪談逐字稿如附錄三）。
四、焦點團體訪談大綱及資料分析
1. 訪談大綱為了使訪談順利進行，首先將包裝視覺訊息注目性要素中主要關心的領域分 析歸納，並且配合國小兒童的口語理解能力，進行訪談大綱的研究與修正，再針 對焦點團體訪談內容，以逐字稿作開放編碼（逐字稿如附錄四~七）。依逐字稿
個面向，首先從「焦點團體開始觀看」（概念），逐漸抽象化為「觀看的第一印
面積
鳳梨、蘋果等等，看起
光放在這裡。
原料的圖片佔了很大比例，所以視覺焦點應該都在這裡吧！
面積比例--色彩
雖然中間的文字也很明顯，但卻不如那一大片粉紅來的搶眼。
在顏色部分，幾乎用了滿版的粉色系，也很容易被看見的喔！
我先看到幾乎滿版的綠。
我的第一印象是色彩--藍色它是以滿版的藍色當作基底色。
編排位置居上 我到是先看到話匣子這個品項名稱，因為它簡單、整齊的排列在 包裝上方。
編排位置居中
我先看到的是宜蘭牛舌餅這串字，因為它置中。
字居於包裝的正中央，是很重要的視覺位置，叫人不看也難。
將主產品（餅乾）置放於畫面的視覺中心點（a01），再加以生 動化，很不錯的設計。
編排位置居下 我的視覺焦點落在下方的芋頭上。
色彩對比
我第一個看到它的文字「寶礦力水得」，因為藍白相配，字體顯 得很清楚。
那個「濃」字，綠與黃的對比，著實有畫龍點睛的效果。
在藍色的映襯下，白色的海豚顯得很明顯。
大膽的採用紅與綠的顏色對比，所以讓那顆紅色的愛心明顯了起 來，成了我的注目焦點。
知名度高低
這個很明顯就是以知名人物張君雅的卡通圖形來傳達產品。
孔雀餅乾這個品牌名稱很有名，所以一看到包裝，就知道是孔雀 餅乾。
櫻桃小丸子是知名的卡通人物。
品牌商標 這是老招牌的品牌呈現，我最先看到的是它的圖形和伯朗咖啡四 個字，這其實很難切割開來的，因為它的品名和圖形是在一起的。
實物再現 透過紙材的運用呈現出實物再現，讓內容物佈滿整個圖面，所以 應該會讓很多消費者第一眼就看到它的真實產品—餅乾。
視覺傳遞
我最先看到的是一群人在跳舞以黃色人的剪影來表現，代表健康 的感覺吧！
我倒是先看到一片向大海一樣的藍，可能是要強調運動飲料的健 康與清涼吧！
「寶健」這兩個字做了字體上的變化，使畫面產生了動感。
第一眼讓我看到一片片掉落的餅乾，延展出畫面的動線，讓整個 包裝活潑起來。
從表 4-52 中可發現：具有設計專業背景者在觀看包裝設計時，其注重的視
目性優於其他設計元素，「文字」與「色彩」次之，在國小中年級和國小高 年級的兩焦點團體注目焦點中，「文字」與「色彩」出現次數幾近相同，而 在國小低年級和具設計背景者兩焦點團體注目焦點中，「文字」與「色彩」
出現次數則呈現顯著差異，且以文字為多。
2. 在注目性焦點元素的選擇模式上，國小兒童的排序為：面積比例＞色彩因素
＞編排方式 ＞產品感覺＞視覺傳遞、產品聯想＞知名度高低、購買經驗；具 設計背景者的排序為：面積比例 ＞編排方式＞色彩因素、知名度高低＞視覺 傳遞＞實物再現、品牌商標。由此可見，國小兒童與具設計背景者兩焦點團 體在注目性焦點元素的選擇模式上，都以包裝設計元素為最重要選擇，除此 之外，國小兒童焦點團體重視「產品感覺」、「視覺傳遞」、「產品聯想」、
「購買經驗」等因素，包裝注目性選擇模式偏向感性情緒，會因「產品的記 憶力」、「產品偏好」以及「情緒認同」三個變數，而改變注目性模式。具 設計背景者焦點團體在注目性焦點元素的選擇模式上，較於理性客觀，認同
「知名度高低」、「實物再現」、「品牌商標」等因素，而較少以「產品感 覺」、「產品聯想」、「購買經驗」等產品偏好及情緒認同因素為包裝注目 性選擇模式；對包裝設計的認知比國小兒童多出「實物再現」及「品牌商標」
二項，可見，在包裝的注目性選擇中，具設計背景焦點團體透過專業的背景 知識具有更多的選擇性。
3. 注目性焦點元素的選擇模式上在「面積比例」上，視覺要素--文字、圖形、都 是佔有最高的次數比例，可見在包裝的注目焦色彩點設計方式中，「面積比 例」是最重要且最容易抓住消費者目光的設計元素。