國小兒童對食品包裝視覺訊息注目性之研究—以飲料與零食為例

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(2) A study on the elementary school children’s eye catching effects of visual messages of food packaging—taking soft drinks and snacks as examples. A Thesis Submitted to Department of Fine Arts College of Humanities and Liberal Arts National Taichung University For the Degree of Master of Art. August, 2009 Taichung, Taiwan, Republic of China.

(3) 摘. 要. 近年來，經濟結構改變，生育率下降，雙薪小家庭比例增加、兒童的消費能力已成關注的焦點，但是，目前國內對於食品的視覺設計調查研究多集中於青少年或成人這個區塊，而忽略了消費能力正在崛起的兒童。在競爭激烈的消費市場中，如何讓產品出奇致勝，在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，成了設計師的重要課題。然而，設計師所注重的包裝設計元素是否也能抓住 N 世代的目光呢？為此，探索具有設計背景的成人與國小兒童對於包裝視覺訊息注目性之差異，以便創造更有效的包裝設計。本研究將分三階段進行，分別採用「KJ 法」、「問卷調查」、「焦點訪談」等研究方法，主要目的在瞭解設計師所強調的包裝視覺設計元素是否為國小兒童的注目焦點，進而提供國內業界對兒童飲料包裝設計實務參考模式。透過三階段的研究，整理研究結果有以下發現： 1. 市售的飲料與零食的包裝設計中，「圖形」是最重要且最被普遍運用的設計要素。 2. 國小兒童與具設計背景者對食品包裝視覺訊息的注目性在視覺要素部分，皆以「圖形」為最主要選擇因素；在視覺焦點之設計元素部分以面積比例、色彩因素、編排方式為最重要。 3. 國小兒童與具設計背景者除了在「情境示意以色彩呈現」的表現形式上，產生差異之外，其他部分並無明顯的差異性。 4. 不管消費者的年齡層為何，注目性高之商品包裝需符合圖文面積比例大、色彩滿版呈現、編排方式明快，展現出具有強度的視覺說服力。關鍵字：國小兒童、N 世代、視覺訊息、注目性. i.

(4) A study on the elementary school children’s eye catching effects of visual messages of food packaging —taking soft drinks and snacks as examples Student. Mei-Ling Wang. Advisor Ming-Lan Kang. Graduate Institute of Fine Arts National Taichung University. ABSTRACT In recent years, the changing of economical structure, lower fertility rate, and more dual-earner families, children’s ability to consume has been the focus of attention. In current domestic survey and study on visual design of food mostly are focus on teenagers and adults, ignoring children who have rising consuming ability now. In highly competitive consumer market, it is important for the designers to make products stand out among so many goods. But, are the package-designing elements which designers care also able to catch the eyes of “New generation”? In order to search for the answer, this study probes the differences between elementary school children and adults who are from a design background toward “how much attraction which visual messages on food packages can bring”, to create more effective package design. This study is divided into three stages, including using research methods such as “KJ method”, “Questionnaire Survey”, “Topics Interview”, etc. The main purpose of using these research methods is to understand the elements of package’s visual design which the designers care are also the elementary school children’s care or not, and further more, to offer domestic industry some reference patterns of practical kid’s drink package design. Through three stages of this study, collecting all results we can find: 1.“Graphics”, as one of design factors, is the most important and the most widely used for the packaging design of drinks and snack food in the market. 2. No matter elementary school children or people from a design background, they all regard “Images” as the leading eye-catching factor in the visual factors part on food packages which can deliver visual messages. In the part of visual focus design elements -- area ratio, color factor, and presentation ways are thought to be the most important. 3. Except the differences on expressive form of “situation indicated by presenting color”, there is no obvious different opinion on food packaging between elementary school children and people who have design background. 4. Regardless of consumer’s age, the most attractive packaging of products requires “big image-and-text area ratio”, “borderless color print”, and “clear presentation” to present powerful visual persuasion. Key words: elementary school children, generation N, visual messages, eye-catching ii.

(5) 誌. 謝. 能順利的完成論文，首先最要感謝的是指導老師康敏嵐，謝謝康老師在研究過程中給予細心指導和不斷的鼓勵，一步一步慢慢的引導我進入設計的研究領域，不厭其煩的修正與叮嚀。也要感謝黃嘉勝老師、蕭寶玲老師在論文格式上的提醒，以及遣詞用句上的修正，陳懷恩老師在觀念給予新的想法、國立台中技術學院的黃雅卿老師在設計的專業領域中給予最真誠、最中肯的建議，讓原本對設計領域不是很熟悉的我能順利的完成任務，並且領略其中之奧妙。. 在研究所的學習過程中，感謝白適銘老師嚴謹的教導我做學問的方法及態度，讓我對學習有一番新的體悟，還有我多年的老同學－進明、永勝，謝謝你們二十年來堅守著設計這個領域並且在我最需要幫忙的時候二話不說就給予全力的協助，這樣的友誼永銘心中，謝謝萬能科技大學和東平國小協助我做問卷及接受訪談的老師和同學們，因為你們的幫忙讓我順利完成調查，還有在學習路上一路扶持的好朋友們，有你們，真好！. 最後，最最需要感謝的是幫助我完成學業的幕後推手－我親愛的媽媽、老公和孩子，在我讀書的這段時間媽媽總是為我準備營養品，補充體力，從不間斷；老公無怨無悔的家事一肩挑，並且幫忙蒐集、拍照、去背景以及整理並分類 648 件樣本；孩子們電腦技術隨傳隨到的支援，讓我無後顧之憂，全力往目標前進。在此，僅以此小小的成果與你們分享。. 梅玲謹誌中華民國九十八年八月於台中教育大學. iii.

(6) 目摘. 錄. 要 ............................................................................................................... i. ABSTRACT ....................................................................................................... ii 誌. 謝 ............................................................................................................. iii. 目. 錄 ..............................................................................................................iv. 表. 目錄 ......................................................................................................vi. 圖. 目錄 ......................................................................................................ix. 第一章. 緒. 論 ..............................................................................................1. 第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 研究背景與動機.......................................................................... 1 研究目的 ..................................................................................... 2 待答問題 ..................................................................................... 2 研究範圍與限制.......................................................................... 3 研究架構 ..................................................................................... 4 名詞釋義 ..................................................................................... 4. 第二章文獻探討 ..............................................................................................7 第一節包裝視覺設計相關理論及研究 .................................................. 7 一、包裝的定義與功能 .................................................................... 7 二、包裝設計的定義及視覺設計要素 ............................................ 11 三、相關研究之探討.......................................................................15 第二節包裝視覺訊息傳達與消費者訊息處理 ......................................19 一、包裝視覺訊息傳達 ...................................................................20 二、消費者訊息處理.......................................................................22 第三節兒童認知發展與視覺資訊處理 .................................................26 一、兒童認知發展與其理論 ...........................................................26 二、訊息處理學習論.......................................................................26 三、兒童視覺資訊處理 ...................................................................27 第四節兒童的特質及消費行為 .............................................................30 一、兒童的特質及需求 ...................................................................30 二、兒童的金錢概念發展及消費行為 ............................................31 第三章研究設計與實施 ................................................................................ 35 第一節研究方法 ....................................................................................35 第二節研究對象與樣本選取 .................................................................38 一、研究對象 ..................................................................................38 二、樣本選取 ..................................................................................38 第三節研究流程與步驟.........................................................................39 一、研究流程 ..................................................................................40 二、研究步驟 ..................................................................................41 第四節資料處理與分析.........................................................................45 iv.

(7) 第四章研究結果與討論 ................................................................................ 47 第一節樣本分類結果 ............................................................................47 一、分類結果 ..................................................................................47 二、典型性樣本選取.......................................................................50 第二節問卷調查 ....................................................................................55 一、典型性樣本編號.......................................................................55 二、問卷設計 ..................................................................................57 三、問卷調查前測 ..........................................................................57 四、問卷調查前測結果 ...................................................................57 第三節包裝視覺訊息注目性調查結果與分析 ......................................58 一、國小低年級兒童調查結果與分析 ............................................59 二、國小中年級兒童調查結果與分析 ............................................62 三、國小高年級兒童調查結果與分析 ............................................64 四、具設計背景者調查結果與分析................................................67 第四節不同背景受測者對視覺要素選擇差異分析 ..............................70 一、不同背景受測者的視覺要素檢定結果與分析 ........................70 二、小結 ..........................................................................................86 第五節焦點訪談 ....................................................................................88 一、焦點訪談樣本確立 ...................................................................88 二、焦點團體訪談對象及代碼 .......................................................89 三、施行方式 ..................................................................................90 四、焦點團體訪談大綱及資料分析................................................90 五、視覺焦點注目元素統計與分析................................................96 第六節綜合分析與討論.........................................................................97 第五章結論與建議 ...................................................................................... 101 第一節結論 .......................................................................................... 101 第二節建議 .......................................................................................... 102 參考文獻 ....................................................................................................... 105 附錄一八個群碼樣本分類 ................................................................... 109 附錄二問卷調查表 .............................................................................. 118 附錄三四組不同背景者焦點訪談編碼表和逐字稿 ............................ 120. v.

(8) 表. 目. 錄. 表 2-1 包裝的定義................................................................................................... 7 表 2-2 包裝的功能................................................................................................... 8 表 2-3 包裝設計視覺要素相關文獻表 .................................................................. 12 表 2-4 包裝之視覺設計要素 ................................................................................. 13 表 2-5 包裝視覺設計之相關研究 ......................................................................... 15 表 2-6 消費者行為定義 ......................................................................................... 23 表 2-7 兒童的特質及需求 ..................................................................................... 30 表 2-8 兒童的金錢概念發展 ................................................................................. 31 表 2-9 兒童消費行為 ............................................................................................. 32 表 3-1 研究對象 .................................................................................................... 38 表 3-2 飲料樣本類型分布及編號 ......................................................................... 39 表 3-3 研究樣本篩選步驟 ..................................................................................... 41 表 3-4 焦點小組成員資料 ..................................................................................... 41 表 3-5 包裝風格及包裝方式信度測試表 .............................................................. 43 表 3-6 包裝分析類目及細目 ................................................................................. 43 表 3-7 包裝形態分析類目表 ................................................................................. 44 表 4-1 包裝歸島分類表 ......................................................................................... 47 表 4-2 包裝視覺訊息注目性分類百分比 .............................................................. 49 表 4-3 群組 A 以品項文字名稱為主的典型性樣本 .............................................. 51 表 4-4 群組 B 以商標圖形為主的典型性樣本 ...................................................... 51 表 4-5 群組 C 以內容物實物呈現為主的典型性樣本 .......................................... 52 表 4-6 群組 D 實物呈現以具象原料為主的典型性樣本 ...................................... 53 表 4-7 群組 E 實物呈現以半具象原料為主的典型性樣本................................... 53 表 4-8 群組 F 情境示意以色彩呈現為主的典型性樣本....................................... 54 表 4-9 群組 G 情境示意以非內容物呈現為主的典型性樣本 .............................. 54 表 4-10 群組 H 以卡通漫畫圖示為主的典型性樣本 ............................................ 55 表 4-11 典型性樣本編號及代碼對照表 ................................................................ 55 表 4-12 問卷調查前測視覺要素次數及百分比統計表 ......................................... 57 vi.

(9) 表 4-13 問卷調查對象 ........................................................................................... 58 表 4-14 國小低年級兒童視覺要素次數及百分比統計表 ..................................... 59 表 4-15 低年級視覺要素前十名排序統計 ............................................................ 61 表 4-16 國小中年級兒童視覺要素次數及百分比統計表 ..................................... 62 表 4-17 中年級視覺要素排序統計........................................................................ 64 表 4-18 國小高年級兒童視覺要素次數及百分比統計表 ..................................... 64 表 4-19 高年級視覺要素排序統計........................................................................ 66 表 4-20 具設計背景者視覺要素次數及百分比統計表 ......................................... 67 表 4-21 具設計背景者視覺要素排序統計 ............................................................ 69 表 4-22 不同背景受測者在群組 A---文字中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 71 表 4-23 不同背景受測者在群組 A---圖形中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 71 表 4-24 不同背景受測者在群組 A---色彩中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 72 表 4-25 不同背景受測者在群組 B---文字中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 72 表 4-26 不同背景受測者在群組 B---圖形中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 73 表 4-27 不同背景受測者在群組 B---色彩中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 73 表 4-28 不同背景受測者在群組 C---文字中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 74 表 4-29 不同背景受測者在群組 C---圖形中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 75 表 4-30 不同背景受測者在群組 C---色彩中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 76 表 4-31 不同背景受測者在群組 D---文字中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 77 表 4-32 不同背景受測者在群組 D---圖形中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 78 表 4-33 不同背景受測者在群組 D—色彩中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 79 表 4-34 不同背景受測者在群組 E---文字中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 80 表 4-35 不同背景受測者在群組 E---圖形中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 80 表 4-36 不同背景受測者在群組 E---色彩中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 81 表 4-37 不同背景受測者在群組 F---文字中注目樣本選擇差異檢定表............... 81 表 4-38 不同背景受測者在群組 F---圖形中注目樣本選擇差異檢定表............... 82 表 4-39 不同背景受測者在群組 F---色彩中注目樣本選擇差異檢定表............... 82 表 4-40 不同背景受測者在群組 G---文字中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 83 表 4-41 不同背景受測者在群組 G---圖形中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 84 表 4-42 不同背景受測者在群組 G---色彩中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 84 vii.

(10) 表 4-43 不同背景受測者在群組 H---文字中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 85 表 4-44 不同背景受測者在群組 H---圖形中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 85 表 4-45 不同背景受測者在群組 H---色彩中注目樣本選擇差異檢定表 .............. 86 表 4-46 不同背景受測者的視覺要素之卡方考驗 ................................................ 86 表 4-47 國小兒童與具設計背景者視覺要素注目選擇差異之樣本...................... 87 表 4-48 焦點訪談樣本 ........................................................................................... 88 表 4-49 焦點訪談團體代碼及成員........................................................................ 89 表 4-50 焦點團體訪談大綱及編碼範例 ................................................................ 91 表 4-51 國小兒童訪談重點摘錄 ........................................................................... 91 表 4-52 具設計背景者訪談重點摘錄 .................................................................... 93 表 4-53 開放編碼、主軸編碼及選擇編碼說明表 ................................................ 95 表 4-54 不同背景焦點團體對包裝注目性選擇次數歸納 ..................................... 96. viii.

(11) 圖. 目. 錄. 圖 1-1 研究架構圖 ············································································4 圖 2-1 包裝視覺訊息（正面） ··························································· 21 圖 2-2 包裝視覺訊息（上視圖） ························································ 22 圖 2-3 包裝視覺訊息（側面） ··························································· 22 圖 2-4 消費者決策的訊息處理過程 ····················································· 25 圖 2-5 兒童消費行為社會化模式 ························································ 29 圖 3-1 問卷設計流程 ······································································· 36 圖 3-2 研究流程············································································· 40 圖 4-1 國小兒童與具設計背景者觀看產品包裝之概念模式 ························ 96. ix.

(12) 第一章. 緒. 論. 第一節研究背景與動機近年來，以自行挑選、自我服務(Self-selection、Self-service)為購買型態特徵的便利商店出現後，商品交易方式改變及自助式的販賣不斷增加，隨著便利商店的普及化及高密度分佈，消費者對於便利商店的使用呈現高頻率、高依賴的現象。根據卓越雜誌第267期（2006），經由AC尼爾森調查，台灣地區的便利商店密度高居全球及亞洲排行榜榜首，其中每2600人即擁有一家便利商店，便利商店儼然成為消費者不可或缺的生活機能之一。隨著家庭結構及消費者飲食習慣的改變，「飲料」和「休閒零食」成了人們日常生活中不可或缺的一部分，根據東方消費者行銷資料庫E-ICP（Eastern Integrated Consumer Profile）2006年的調查，在便利商店所販賣的商品中，「休閒零食」是最常被購買的商品，在AC尼爾森零售資料中顯示，便利商店中有七成的食品銷售來自「飲料商品」的貢獻（突破雜誌第244期，2005；余詩敏，2008），為了因應龐大的商機及消費者的需求，業者不斷的推出新產品，使得商品競爭更加白熱化，如何在琳瑯滿目的商品中，吸引消費者的目光，使消費者產生購買慾望，商品的「包裝設計」扮演著非常關鍵的角色，包裝就像「無聲的銷售員」，以最直接且立即的方式與消費者接觸，進而刺激購買與商品銷售，「名家創意包裝設計」一書中提到，在西方市場有句諺語：「消費者第一次是買你的包裝，第二次買的才是你的產品」(新形象，1994)。有人稱出生在行銷爆炸的8年級生為N世代（意指New Generation也有人認為是Net Generation意指不會書寫自己的姓名前，就會使用電腦），也有人稱之為「Tween」（融合teens 和weens），因音同「吞」，故又稱為吞世代。隨著社會型態的轉變，家庭結構也隨之改變，生育率逐漸下降，雙薪小家庭比例增加，親子關係改變，越來越多父母要求自己當孩子的朋友或夥伴，而不是命令的下達者，因此孩子擁有購物的自主權，也掌握著60％的家庭決策，近乎新台幣75億的年消費力（突破雜誌第226期，2004；突破雜誌第244期，2005）。幾乎所有的產業都瞄準這個世代，N世代的消費力不容小覷，但是目前國內對於食品包裝的視覺設計調查研究多集中於青少年或成人這個區塊，而忽略了消費能力正在崛起的 1.

(13) 兒童，故本研究之研究對象為國小兒童，此為本研究動機之一。知名的兒童行銷專家丹阿克夫（Dan SAcuff）和羅伯萊赫（Robert H Reiher），依據他們與「嬌生（Johnson & Johnson）」、「桂格（Quaker）」等企業的合作經驗歸納出兒童行銷的五大秘訣其中第一點指出孩子是視覺動物，尤其十二歲以下的兒童，多半是以視覺作為接收訊息的主要管道，因此兒童行銷儘量強化顏色、圖案等視覺效果（突破雜誌第244期，2005），所以包裝設計對於掌握兒童的消費是非常重要的一環。消費者理解商品最直接的方式就是透過各種不同的包裝元素，因此，包裝設計師也運用各種不同的包裝設計因子來強化、突出其包裝產品，但是，消費者在短暫的搜尋時間接觸到眾多的商品，包裝設計所傳達的訊息第一個抓住消費者目光的設計元素為何？不同年齡層的消費者對於不同的包裝訊息刺激會產生不一樣的反應，以視覺作為接收訊息為主要管道的國小兒童對於包裝傳達設計的注目性為何？是否符合設計師所欲傳達的包裝訊息呢？國小兒童與具設計背景者對包裝視覺設計注目焦點元素是否產生差異？此為本研究動機之二。. 第二節研究目的根據研究動機，本研究首先蒐集飲料與零食的樣本，透過焦點小組利用 KJ 法找出典型性樣本，再對國小兒童與具設計背景者進行問卷調查，歸納出國小兒童對包裝視覺訊息的注目焦點元素，最後進行國小兒童與具設計背景者焦點團體訪談，歸納分析結果，研究目的如下： 1. 探討國小低、中、高年級兒童對食品包裝視覺訊息的注目焦點元素。 2. 探討具設計背景者對食品包裝視覺訊息的注目焦點元素。 3. 探討國小低、中、高年級兒童與具設計背景者對食品包裝視覺訊息的注目焦點元素的異同。 4. 提出包裝設計參考模式，以供國內業界之參考。. 第三節待答問題依據上述研究目的提出待答問題如下： 1. 國小低、中、高年級兒童對食品包裝視覺訊息的注目焦點元素為何？ 2. 具設計背景者對食品包裝視覺訊息的注目焦點元素為何？ 2.

(14) 3. 國小低、中、高年級兒童與具設計背景者對食品包裝視覺訊息的注目焦點元素之異同點為何？. 第四節研究範圍與限制本研究主要在探討國小兒童對食品包裝視覺訊息注目性差異之研究，將研究範圍做以下之界定： 1. 由於便利商店是最普及的零售管道，且店內區域明顯小於量販賣場和較大型購物商場，購物動線較為單純，為兒童較能夠容易到達的地方。因此本研究包裝樣本，選擇以目前國內前四大便利商店－統一、萊爾富、全家、OK為取樣之對象。 2. 根據相關研究指出，兒童自主的消費主要包括購買育樂用品以及飲食消費兩大方面，在飲食消費部分，學童在食品選購行為方面，高達90%以上的學童都有自己買和零食的經驗（鄭純盛，1979；潘月容，1983；李國祿，1990；蕭美智，1993；李淑靜，2003），在AC尼爾森零售資料中顯示，便利商店中有七成的食品銷售來自「飲料商品」的貢獻，而東方消費者行銷資料庫E-ICP在 2002 年與2006年針對零食市場的調查中，脆片零食類（洋芋片、玉米點心）為兒童較喜愛的零食類別（余詩敏，2008），由此可見，「飲料」和「零食」是受歡迎且暢銷的商品。在食品的分類中，張力元（2000）將零食分為：魚、肉乾類，乾燥堅果類，糖果類，餅乾類，脆片零食類等五大類，故本研究包裝樣本以「飲料」和「零食」為選取樣本。首先，飲料樣本的選取在容量部分以個包裝為主，不含600cc以上之家庭號飲料，其次，零食樣本的選取以洋芋片、玉米點心及五大類中與脆片零食類原料屬性較相近的餅乾類為取樣對象，其餘種類不在本研究範圍內。 3. 根據經濟部全國法規資料庫之商品標示法第九條，以及觀察市售飲料及零食的包裝，包裝訊息及其標示位置大致為：商標、商品名稱、主要成分或材料之圖片或意象放置於包裝正面（展示時的主要面向）；淨重、容量、數量或度量等成分標示、生產、製造商名稱、電話、地址及商品原產地和商品條碼則標示於包裝兩側；國曆或西曆製造日期、有效日期或有效期間則標示於包裝頂部或瓶裝飲料之瓶身或瓶蓋。本研究因探討便利商店販售的飲料及零食，故包裝之面向以主要展示面（正面）為探討依據，其他面向則不在探討 3.

(15) 之列。. 第五節研究架構兒童認知發展理念. 包裝視覺設計相關理念. 皮亞傑的認知發展論. 包裝的定義. 兒童的視覺資訊處理. 包裝的功能. 兒童的特質及需求. 包裝的視覺設計要素. 兒童的消費行為. 包裝視覺訊息傳達. 包裝視覺傳達要素： 色彩. 文字. 圖形. 國小兒童. 國小兒童. 國小兒童. 具設計. －低年級. －中年級. －高年級. 背景者. 國小兒童與設計師視覺訊息注目元素之異同. 結. 論. 與. 建. 議. 圖 1-1 研究架構圖. 第六節名詞釋義 1. 飲料：根據食品資訊第135期中提出清涼飲料大致可分為茶類飲料、碳酸飲料、果蔬汁飲料、運動飲料、機能飲料、包裝水和咖啡飲品等七大類（康敏嵐，2000）。由於目前消費市場擴大，飲料種類多樣化，因此本研究將飲料的範圍加以擴大，除了上述的清涼飲料七大類別之外， 4.

(16) 加入乳製飲品，本研究將以此八大類為研究之樣本依據。 2. 零食：指在正常餐點外，所消費之一般市售的餅乾、糖果、巧克力、蜜餞等非液體的休閒食品（李淑靜，2003）。本研究之零食是指洋芋片、玉米點心及餅乾等三種。 3. 視覺訊息：李天來（1992）在《包裝點、線、面 PART1》一書中提到，人體有感知覺是由視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五感所形成，其中視覺認知佔 83%。由此可知，視覺與人類的關係，比其他感覺要來的重要。對食品而言，視覺訊息來自包裝上所呈現的資訊，包括（1）與內容物有關的訊息：商品名（品牌）、一般名稱或輔助性說明、用途、用法、商品所具有的特色或優越性、品質表示生產、製造商名稱、電話、地址及商品原產地等。（2）與出處有關的訊息：品牌、製造商、經銷商名稱，及其住址、生產國家等。（3）與管理有關的訊息：使用說明或指示、商品條碼（bar code）、POS 標誌等。（4）法定必須標示的訊息：成分標示、內容量、製造日期、安全基準及其他（金子修也， 1989）。本研究所選定之視覺訊息為商品用來展示的面向（正面）所包含之訊息，亦即文字（商標、商品名稱）、圖形（主要成分或材料之圖片或意象傳達）、色彩（內容物固有色或意象傳達）。 4. 注目性：色彩搭配容易引起觀者的注意，具有醒目的效果，此即色彩的注目性。以色調而言，明亮的色彩、彩度高的色彩、暖色，要比暗的、彩度低的、涼色具有較高的注目性。當然以色彩面積的大小、強度、持續時間、動態、位置及觀者的心理狀態等，色彩的注目性也會有所不同。（鄭國裕、林磐聳，1987），本研究所指的注目性係針對包裝視覺元素中色彩、文字（品牌名稱、商品名稱）、圖形（商標、主要成份）最能吸引視覺目光使視線集中在一點上之元素。. 5.

(17) 6.

(18) 第二章文獻探討本研究主要在探討國小兒童與具設計背景者對食品包裝視覺訊息注目性差異之研究，文獻探討共分成四大部分來探討，第一部分包裝視覺設計相關理論及研究；第二部分包裝視覺訊息傳達與消費者訊息處理；第三部分國小兒童認知發展與視覺資訊處理；第四部分國小兒童的特質及消費行為，以為立論之依據，將相關內容分述如下：. 第一節包裝視覺設計相關理論及研究包裝是構成商品重要的一部分，也是產品和消費者之間溝通的橋樑，本節將分成三部分來說明：第一部分包裝的定義與功能；第二部分包裝設計的定義及視覺設計要素；第三部分相關研究之探討。. 一、包裝的定義與功能（一）包裝的定義包裝是連接生產與消費之間，用以保護產品，加速儲運，促進消費的一種融合科學技術與藝術思想的企業行為，包裝與產品是如影隨形無法分離的（朱陳春田，1996）。Eric(1987) 即從歷史演進的觀點，認為包裝一詞應區分為Package 與Packaging。前者指的是狹義的包裝，也就是指結構上的包裝；而後者則是廣義的包裝，除了硬體的結構外，還包含了所有關於推銷規劃的概念（朱如幸， 2003）。從不同單位學者的界定，可發現包裝除了具有保護產品、方便運送、便於儲存保管的結構性定義之外，仍具有行銷及美化產品之需求，包裝已不再只是原始的保護及容納物品而已，如表2-1。表2-1 包裝的定義單位 / 學者中國國家標準. 定. 義. 物品在運送、倉儲、交易或使用時，為保持其價值及原狀而施以適當的材料、容器等的技術，或經實施完成的狀態。可分為個裝、內裝、外裝三大類。. 美國包裝學會. 為便於貨物的輸送、流通、儲存與販賣，而以適當的成本所實施的準備工作。. 7.

(19) 英國標準協會. 包裝是將物品或商品送達消費者手中便於輸送、儲存及配送而實施的有關技術與工程。. 大英百科全書. 包裝包含了藝術及科技，用來準備或保存食物，使人們能夠方便運送、儲存及銷售的一連串過程。. 日本工業標準局. 包裝是便於物品的輸送及保管，並維護商品的價值，保持其狀態，而以適當的材料或容器對物品所施以技術及其實施後的狀態。可分為個包、內包裝、外包裝三種。. 日本 <設計小辭典>. 鄧成連. 包裝是為提升商品的價值與保護商品，以適切的材料或容器等對物品施予技術，及實施後之狀態。. 為了將產品、商品由供應者帶給顧客或消費者，並保持其完好、新鮮之狀態，所設計並製造適切材料最佳成本之容器或用具等一切相關之整體系統技術與工作。. 朱陳春田. 包裝是連結生產與消費之間，用以保護產品、加速儲運，促進消費的一種融合科學技術與藝術思想的企業行為。. 李天來. 包裝係指搬運貨物或保管產品時，為便於儲運及促銷和維持產品之價值，使用適當之材料或容器，以保護產品使不致受到外來之影響。資料來源：（整理自林彥伶，2004；劉佩君，2007）. （二）包裝的功能商品由生產者供應到消費者的手中，包裝已不再只是單純的扮演著運輸與保護產品的基本功能，包裝在競爭的市場，更須具備突出的美化及行銷功能，將各學者對包裝之功能整理如表 2-2。表2-2 包裝的功能學者/年代 Eric (1987). 功. 能. 論. 說. 1. 保護產品並使這是包裝最原始的功能，從便於攜帶茶之保存於良好葉、豆類等產品開始，進一步地演進到的環境下. 注重衛生及維持產品的品質。. 2. 提供銷售過程隨著配送距離的延伸與配送成本的考 8.

(20) 中的便利性與量，包裝背負重大的責任。此外，買賣經濟性. 方式的改變，包裝必須適應自助服務的購買方式以及越來越多種銷售管道。. 3. 提升成本效益. 包裝成本包括儲運、運作、機械以及各種內部與外部的包裝過程成本，應考量各部之成本，以降低商品製造成本。. 4. 促銷產品. 愈來愈多樣化的商品，使包裝成為行銷規劃中不可或缺的部分。主要是著重於訊息溝通的過程，藉由視覺的呈現使商品銷售的更好。. 鄧成連. 1. 保護機能. (1987). 保護商品不受外在因素的影響以降低品質。. 2. 便利機能. 使商品從製造商到消費者手中便於處理與使用。. 3. 識別機能. 使商品易於區別與辨識產生印象差異。. 4. 商業機能. 使商品具廣告效能，利於促銷、追求利潤。. 金子修也. 道具性. (1989). 單位化. 將事物整合起來成為一個合理的單位。. 保持化. 保護、保存、儲藏內容物。. 可搬化. 使內容物成為可搬運、攜帶的狀態。. 用途化. 使內容物經過包裝後易於利用、動作或進行管理。. 資訊性. 意義化. 將包裝化為一種訊息以傳達內容物所具備的用途、用法與出處。. Charles, Joseph &. 1. 裝載和保護商品. 定量包裝產品及使商品在轉手過程中免於破裂、氣化、溢出、腐壞等。. Carl(1992) 2. 促銷商品. 利用包裝上的設計影響消費者的認知與購買行為並與競爭商品有所區分，此外 9.

(21) 和家族商品有所聯結。 3. 簡化商品的儲方便好用的包裝可延續商品貨架生命；存使用和便利簡易開啟、使用的包裝可以增進商品的性. 使用效益，擴大市場佔有率和利潤營收。. 4. 循環再生、降低調查顯示 90%的消費者認為不應該過度環境污染. 包裝，同時應該要有循環再生利用的機會。. 許杏蓉. 1. 保護性. (1996). 保護商品品質，防止損壞，保持商品價值。. 2. 運輸性. 考量搬運、配送與倉儲保管問題，使運輸過程通暢無阻。. 3. 商品性. 具備促銷的功能，視包裝如同商品。. 4. 量產性. 量產以降低成本. 5. 資訊性. 傳遞與商品有關之訊息。. 6. 美化性. 藉良好的包裝設計引起消費者購買慾。. 7. 展示性. 增加選購的便利，無形中更可促銷商品。. 8. 便利性. 強調使用上的便利，如速食包裝。. 9. 處理性. 環保意識抬頭，符合環保需求的包裝日受重視。. Michael &. 1. 容納與保護. 包裝扮演保護的重要角色，如避免電. Elnora. 視、電腦在運送過程中遭受損害；或使. (1997). 麥片、洋芋片易於攜帶。 2. 使用與儲存. 提供簡單與有效率的使用與儲存方法。. 3. 溝通. 包裝扮演行銷溝通的重要角色，透過有效的視覺設計提供商品識別並將商品利益傳達給消費者。. 林彥伶（2004）. 1. 生產管理機能. 利用科技技術與科學管理方法，應用於包裝設計、標準化量產、貨物流通及作業管理程序上，以達最佳效率與成本。 10.

(22) 2. 運輸保護機能. 從商品生產到銷售的過程中，保護商品、避免損傷、方便輸送，以維護商品價值與流通順暢。. 3. 識別促銷機能. 美化商品，使之易於區別與辨識，並具廣告之效能利於推廣銷售、吸引目光及刺激購買慾。. 4. 資訊傳遞機能. 傳遞商品相關資訊，如商品特性、使用方法、成份標示、製造日期、價格等。. 5. 環境維護機能. 由綠色包裝設計觀點出發，以節約能源、包裝材料減廢、減量、回收與再利用、包裝廢棄物處理等方式，降低環境衝擊，維護自然環境。. 資料來源：（整理自朱如幸，2003；林彥伶，2004）綜合以上各學者的論述，包裝的功能有保護性、運輸性、道具性、保存性等，屬於結構性功能；還有展示性、美化性、資訊性、促銷商品、溝通等經濟性功能，在競爭激烈的市場，包裝的經濟性功能，越顯出其重要性。在自助服務式之販賣中，包裝與消費者是最直接與立即的接觸，包裝必須提供並回答任何消費者可能提出對產品之問題，更重要的是包裝必須能吸引消費者之注意力（鄧成連 1992）。包裝猶如「不說話的推銷員」，將商品資訊確實的傳遞給消費者，刺激消費者產生購買慾。在西方市場有句諺語「消費者第一次是買你的包裝，第二次買的才是你的產品。」，所以包裝是商品和消費者之間重要的溝通橋樑。. 二、包裝設計的定義及視覺設計要素（一）包裝設計的定義包裝設計是結合工程、行銷與美學三環的設計工作，為美化產品、吸引消費者、促進銷售，而以適當之文字、符號、圖案、標誌及色彩，表現於包裝產品之適當容器與材料上。包裝設計一詞是指全盤包裝問題的策劃，其內容至少應包括包裝方法及材料的選擇、視覺設計、包裝機械問題的考慮以及包裝試驗。由商品定位延伸制定包裝策略，使包裝延續並展現商品的生命力，專業的選擇適用的包材和設計製作，將包裝的角色提升到自我銷售及塑造企業形象和文化的定位， 11.

(23) (龍冬陽，1983；鄧成連， 1987；王炳南 1994) 。市場上具有衝擊力（Impact）的包裝特點有四：一是強度（ Strong），意指強烈色彩、容易閱讀的文字、強調商標、具視覺說服力；二是簡潔（Simple），意指利用單純明快的構圖，便能使消費者產生夠賣意願；三是獨特（Unique），意指具有個性的流行性、時代性以及獨立性；四是明確（Clear），能使消費者容易理解的明確指示（王炳南，1998)。包裝設計是工學及美學的結合，透過理論基礎進行有計畫的設計過程，經由文字、符號、圖案、標誌及色彩的綜合運用，達到產品與消費者之間的識別、溝通、行銷之最終目的。（二）包裝視覺設計的要素包裝是產品和行銷之間一道很重要的橋樑，包裝就像產品的通行證，讓消費者清楚明白產品內容，藉由包裝讓消費者產生視覺刺激，進而採取購買行動。表 2-3為各學者對於包裝視覺設計要素看法之相關文獻。表2-3 包裝設計視覺要素相關文獻表學者. 年代. 包裝設計視覺要素相關內容. 龍冬陽. 1983. 包裝之視覺設計在於包裝之外表包含了色彩、造形、文字、線條，插圖及裝飾圖案等因素之形成及其配置與編排，將製造者所要聲明的資料傳達給消費者。. 黃榮輝. 1990. 包裝外觀設計，也是所謂包裝的視覺設計，除了包裝本身造型以外，其中包括了圖形、文字、色彩、線條與裝飾之元素組合而成，其中包裝圖形又可分為具象圖形、半具象圖形與抽象圖形，而包裝版面依訴求的不同，可分為三種編排形式：圖形部分為主；標題或文案為主，圖形為輔；圖形、標題、文案三者並重。. 鄧成連. 1992. 包裝視覺傳達的設計要素包括圖案、線條、文字、圖片、及色彩等因素及其配置，使之將商品所要表達的訊息、意念傳達給消費者，讓消費者產生視覺衝激效果，吸引消費者的注意力與興趣進而達到促銷的目的。. 朱陳春田. 1993. 包裝視覺圖案設計包含型態、線條、文字、插圖以及. 12.

(24) 色彩等因素之形成與組合，具有促進銷售之作用。金子修也. 1996. 包裝需藉由圖文來傳達訊息，而 Graphic 一詞可譯為圖形、圖解、圖案等，具體來說就是文字、圖表、標誌、花樣、插圖和照片等圖形化的東西，並賦予色彩與編排。. 姚村雄. 2004. 包裝視覺傳達構成之主要內容為：（一）圖形；（二）文字-印刷字體、書法字體與手繪字體；（三）色彩. Steven Sonsino. 1990. 包裝之圖文設計包含：「突出的訊息（projecting a message）、色彩（color）、造形（shape）、文字編排（typography）以及包裝表面外層（the pack facing）等五要項。」資料來源：（康敏嵐，2000；余詩敏，2008）. 綜合歸納表2-3中各學者所提出對於包裝視覺設計要素看法可知：視覺設計要素包括屬於結構設計（structure design）的造形（shape）、材料（materials）和屬於圖文設計（graphic design）的圖形（graphics）、文字編排（typography）、色彩（color）共五項主要要素，如表2-4所示。表2-4 包裝之視覺設計要素包裝視覺設計（visual design）結構設計. 圖文設計. （structure design）. （graphic design）. 造形（shape）. 色彩（color）. 材料（materials）. 圖形（graphics） 文字編排（typography）資料來源：（整理自康敏嵐，2000）. 視覺設計要素包括屬於結構設計（structure design）的造形（shape）、材料（ materials ）和屬於圖文設計（ graphic design）的色彩（ color ）、文字編排（typography）、圖形（graphics）、共五項要素，本研究探討包裝設計傳達訊息之注目性，故將文字、圖形及色彩視為最重要之包裝視覺設計要素，茲將三項要素分述如下：. 13.

(25) 1. 包裝視覺設計要素－文字在快述變動的社會裡，文字已成為最直接最有效的視覺傳達要素，消費者對於包裝字體的認知，初步只會關心文字本身所代表的語言意義，在經過深入閱讀後，文字造形將進一步地影響消費者的思考與想像，一般將分為「讀的文字」、「看的文字」、「寫的文字」以及「品味的文字」，包裝設計者首先要把「讀的文字」轉變為「看的文字」，透過文字造型的點畫、字架、行間編排與組合造型，依照商品的調性與特色，選用適當特徵的字體，以達到「視覺的美感」、「構造的突兀」、「傳達的簡明」等三大訴求，傳達的真正的包裝意涵給消費者（鄧成連，1992；蘇宗雄，1988；周穆謙，2001）。在包裝設計中商標名稱及商品名稱皆屬於文字之範疇，大多數品名標題文字最大，也最為醒目，因此包裝上文字設計具有傳達商品的形象的功能，本研究所探討的文字將以商品名及標題文字為主。. 2. 包裝視覺設計要素－圖形人類文明的演進過程中，「圖形」可說是最原始的訊息傳達方式；藉由圖形強化溝通與記憶，更是眾所週知的理論，在包裝的視覺傳達設計中，圖形的責任是要將商品內容，藉由視覺作用介紹給消費者，除了能夠將產品特質呈現，並具有快速傳達和易於記憶的功能，藉由圖形，引起消費者的心理反應後再進一步的吸引深入了解品牌及說明文內容。就視覺傳達而言，圖形具有五種功能：1.實物提示 2.原料提示 3.成品提示 4.產品聯想 5.品牌形象；若依其表現形式及造形風格大致可分「具象圖形」、「半具象圖形」、「圖案化圖形」、「抽象圖形」、「裝飾圖案」等不同樣式（龍冬陽，1982；林演慶，2002；姚村雄，2004）。由此可知：包裝圖形與產品之間必須有相關性，包裝上採用照片或插圖，能充分的傳達產品特徵，使消費者得以聯想到內容物，是一種用來提供消費者有關品牌之情報，並且塑造印象的適當方法（羅文坤，1986；黃榮輝 1990）。圖形可以分為「圖形之表現形式」和「圖形之功能」兩大部分，在「圖形之表現形式」部分可歸納為「具象圖形」、「半具象圖形」、「抽象圖形」「圖案化圖形」、「裝飾圖案」等類型，在「圖形之功能」部分可歸納為「產品再現」、「產品聯想與象徵」、「原料提示」、「品牌形象」以及「美化裝飾」等類型。為探究包裝視覺訊息注目焦點，本研究圖形之探討重點為表現形式中的「具象圖形」、「半具象 14.

(26) 圖形」、「抽象圖形」以及圖形功能中的「產品再現」、「產品聯想」、「原料提示」、「品牌形象」。. 3. 包裝視覺設計要素－色彩色彩是影響包裝設計成功與否的要素之一，色彩能刺激消費者的視覺，產生情緒變化，進而影響消費者的判斷，包裝上的色彩除了可以產生商品的象徵性意義外，還可以與其它商品產生識別並直接使消費者產生情感性的聯想；色彩是促使包裝差別化的方法之一，同時具有提示品質與內容物作用，尤其是在食品與化妝品包裝上更為重要，色彩可以暗示可口的感覺與高貴的情操。因此，善用色彩可以創造深植消費者心中的愉快情感（龍冬陽，1982；鄧成連，1992；金子修也， 1996）。包裝需善用色彩，去向購買者傳播某種意義，食品類的包裝尤其注重色彩的象徵性，包裝上的主色通常要讓顧客能辨別出包裝內食品的口味和型式，其色彩計畫的優劣會影響消費者對產品內容的判斷。就包裝色彩而言，具有以下三種特性：（1）識別性（2）知覺性（3）象徵性（羅文坤，1986；鄭國裕、林磐聳，1992）。綜合以上論述，當色彩適當的運用於包裝時，可以有效的幫助商品的銷售，善用色彩可增加圖、文的易讀性，增加傳達的效果，可有效的幫助商品達到行銷任務。本研究探討的包裝為最注重色彩象徵的食品類包裝，將以色彩之（1）識別性（2）知覺性（3）象徵性為探討之依據。. 三、相關研究之探討為了解國內目前包裝視覺設計的研究趨勢，本研究依照研究目的分為包裝之色彩意象、包裝圖文、包裝意象及行銷手法四大類，如表 2-5。表2-5 包裝視覺設計之相關研究研究者. 主. 題. 摘. 要. 陳顯榮. 色彩差異化之於包裝. 就包裝色彩差異化視覺效果探討系列. (1995). 設計策略應用探討. 性產品包裝色彩應用以及不同公司生產同類產品的色彩差異化可行性研究。研究得知產品原料顏色常被直接引用在包裝色彩上；色調變化在一定. 包. 範圍內仍能表達該公司產品的色彩印 15.

(27) 裝. 象。. 之葉于雅. 色彩嗜好產品論之實. 探討一般人對純粹抽象色彩和具體性. 色 (1996). 證研究- 以包裝設計. 包裝色彩嗜好之間的差異性。研究發. 彩. 為例. 現色彩嗜好會隨商品屬性的不同而產. 意. 生不同程度的差異。. 象高靜蓉 (1996). 色彩的視覺判斷效果. 以實驗驗證色彩判斷之效果應用到包. 在包裝設計應用上的. 裝設計時是否與學理有所差異。研究. 實驗研究─以大小、. 發現效果一致，且應用在實際商品上. 輕重、冷暖感覺為例. 之視覺判斷效果更佳，其中又以輕重> 大小>冷暖。. 周穆謙. 零售商品包裝標準字. 針對包裝上之字體應用趨勢進行視認. (2000). 設計之應用趨勢及視. 性調查，研究發現包裝弧面之大小對. 認性評估. 視認性有顯著影響，編排方式亦應因弧面之差異有所改變。. 張岑瑤. 碎形幾何理論於視覺. 應用碎形幾何表現，對包裝進行情境. (2000). 傳達設計之應用與創. 式應用分析與創作，以提供進行包裝. 包. 作研究─以包裝設計. 設計之創意與表現之參考。. 裝. 為例. 圖林演慶. 包裝插圖式樣化設計. 探討包裝插圖式樣設計對辨識效率之. 文 (2001). 對辨識效率之影響. 影響，研究提出描繪物體的四個重點：造形特徵的突顯、主要部件與轉折點的空間關係明確、主軸完整與良好視認角度的篩選、結構上避免部件重疊。. 陳俊宏. 品牌文字造形變化對. 以語義分析法及排序法進行包裝上品. 姚村雄. 於消費者熟悉商品包. 牌文字造形變化對整體包裝意象及識. (2001). 裝之意象與識別效果. 別效果影響之探討。研究顯示品牌文. 影響研究. 字造形之變化對包裝意象有顯著影響。而對包裝意象影響原因，主要是. 16.

(28) 受既有商品的瓶身造形、標貼的圖形、文字、色彩及編排等綜合熟悉印象影響。王藍亭. 台灣清涼飲料包裝設. 此研究以民國82年9月到83年5月台灣. （1994）. 計之研究. 地區銷售之清涼飲料為樣本，利用樣本分類、統計、調查、訪談、比較、分析等方法，針對飲料包裝之圖形、色彩、文字進行研究探討。. 彭阿善. 包裝設計「商品表徵」探討模仿它人商品表徵之包裝是否會. (1999). 相似性之研究. 造成大眾之誤認。研究發現設計元素. 包. 中色彩相似性高者最易被誤認，其次為圖案、造形、編排、字形，最後為. 裝. 商標。沈美吟. 意 (2000). 包裝內容物提示手法. 探討食品包裝提示手法使用情形及消. 對商品意象影響之研. 費者接受程度，並分析其對商品意象. 究─以食品包裝為例. 之影響。結果發現不同種類商品之提. 象. 示手法有顯著差異，反映商品意象亦隨之不同。康敏嵐. 紙類容器之意象評估. 針對市售 95 個紙類容器果蔬汁飲料. （2000）. 與視覺設計研究-以. 包裝進行包裝視覺要素的意象評估與. 台灣蔬果汁飲料包裝. 探討，主要研究目的在探討包裝之視. 為例. 覺表現要素及手法語意象包裝之關係。. 陳世華. 商業包裝設計對提升. 以不同涉入程度商品為例，探討商業. （2002）. 商品價值感之探討--. 包裝設計對於提升商品價值之研究。. 以不同涉入程度商品為例黃心湘. 台灣本土泡麵包裝之. 探討消費者對台灣本土食品包裝的意. （2003）. 意象研究. 象及其偏好，並藉此討論台灣社會消. 17.

(29) 費文化現象及包裝設計中的何種視覺設計特徵會讓消費者認為具有台灣本土意象。蔡美君. 市售茶飲料之紙類容. 針對茶飲料之紙類容器中的利樂皇包. （2006）. 器包裝視覺設計研究. 裝為分析樣本，以包裝上的文字、色彩及圖像設計為主要分析項目。研究結果圖像以簡單為原則，在配色上則建議底圖色彩以產品或添加物本身的色彩來區分口味，文字部份則以美術合成字加上文字命名的趣味組合，都可以得到受測者的青睞。. 黃金泰. 產品包裝對產品偏好. 以飲料業為例，深入探討產品包裝對. （1986）. 的影響-以飲料業為. 產品偏好的影響程度。主要在探討不. 例. 同包裝材料的飲料產品的偏好是否有相關影響及產品包裝的知覺與附有不同包裝材料的飲料產品是否有相關影響。. 鄒永誠. 消費者對飲料包裝設. 探討不同年齡層之消費者對飲料包裝. （1991）. 計之偏好研究—以台. 設計因素的認知差異及偏好現象，消. 北市青少年為例之研. 費者喜好之包裝因素為具創意的圖案. 究. 設計、最喜歡冷色系不喜歡中性色、. 行. 銷. 使用美工字體、呈現實物的圖片、顏色突出外型奇特。. 手江蘭 (1996) 法. 消費者心理認知對產. 從消費者認知之觀點，探討業者如何. 品包裝視覺設計之影. 設計符合消費者心理認知的飲料包裝. 響─以台灣飲料為例. 視覺設計。經實驗歸納出色彩與圖案應用在不同種類飲料之設計原則。. 謝在豐. 消費者對包裝設計偏. 從消費者對糕餅包裝禮盒的設計認. (1996). 好的影響因素之研究. 知、需求、態度和購買意願之偏好的. 18.

(30) －以糕餅禮盒為例. 影響因素，提出包裝設計建議。結果顯示包裝設計之認知主要為色彩圖案、產品保護與裝飾；包裝設計的需求主要為紙類材料、趨向風格與印刷圖案美化以及注重環保、方便與實用。. 柯森智. 消費者行為與包裝水. 探討消費者對包裝水造形、材質與圖. (2000). 飲料之包裝型態認知. 案之偏好程度和飲用頻率間關聯性。. 研究. 研究發現不同世代之包裝設計訴求有差異性；不同種類水之設計型態也有不同之訴求。. 陳惠君. 市售包裝水品牌偏好. 為了分析具備高度同質性的不同品牌. （2000）. 態度-台中市便利商. 競爭優勢，本研究以台中市為範圍，. 店案例. 便利商店內市售包裝水購買者為目標，進行市售包裝水之品牌偏好態度之研究。資料來源：（整理自朱如幸，2003；劉玉仙，2005）. 從以上研究文獻可知：包裝視覺設計研究應用在包裝色彩意象、包裝圖文、包裝意象及行銷手法四大類型中，以包裝意象及行銷手法較多，其次為包裝色彩意象及包裝圖文，在包裝意象及行銷手法的研究中有一致的共通性，即都在探討達成商品銷售所須具備的包裝設計手法。在視覺設計表現要素中則以色彩、圖形、文字探討較多，造形之探討則較少。對於視覺要素之注目性則鮮少有相關之研究，故本研究探討之主題為國小兒童與設計師對食品包裝視覺訊息注目性差異之研究。. 第二節包裝視覺訊息傳達與消費者訊息處理消費者對商品的第一個印象來自包裝，商品包裝透過外觀的視覺設計以及內容物資訊將商品形象傳達給消費者，所以包裝視覺訊息的傳達是有其重要性的，本章節將從「包裝視覺訊息傳達」、「消費者訊息處理」兩大部分進行探討。. 19.

(31) 一、包裝視覺訊息傳達（一）包裝相關法令及應具備之訊息根據經濟部全國法規資料庫之商品標示法第九條規定，當商品於流通進入市場時，生產、製造或進口商應標示下列事項： 1. 商品名稱。 2. 生產、製造商名稱、電話、地址及商品原產地。屬進口商品者，並應標示進口商名稱、電話及地址。 3. 商品內容：主要成分或材料（淨重、容量、數量或度量等；其淨重、容量或度量應標示法定度量衡單位，必要時，得加註其他單位）。 4. 國曆或西曆製造日期。但有時效性者，應加註有效日期或有效期間。 5. 依中央主管機關規定，應行標示之事項（經濟部，2004）。. 金也修子（1989）也在其包裝設計一書中將包裝必須具備的訊息歸納如下： 1. 與內容物有關的訊息包括商品名（品牌）、一般名稱獲輔助性說明、用途、用法、商品所具有的特色或優越性、品質表示生產、製造商名稱、電話、地址及商品原產地等。 2. 與出處有關的訊息包括品牌、製造商、經銷商名稱，及其住址、生產國家等。 3. 與管理有關的訊息包括使用說明或指示、商品條碼（bar code）、POS 標誌等。 4. 法定必須標示的訊息成分標示、內容量、製造日期、安全基準及其他（如：醫學外用藥等）。觀察市售飲料及零食的包裝，包裝訊息之標示位置大致為：商標、商品名稱、主要成分或材料之圖片或意象放置於包裝正面（展示時的主要面向）；淨重、容量、數量或度量等成分標示、生產、製造商名稱、電話、地址及商品原產地和商品條碼則標示於包裝兩側；國曆或西曆製造日期、有效日期或有效期間則標示於包裝頂部或瓶裝飲料之瓶身或瓶蓋。本研究因探討便利商店販售的飲料及零食，故包裝之面向以正面（主要展示面）為探討依據，其他面向則不在探討之列。. 20.

(32) （二）包裝視覺訊息傳達商品透過包裝傳達資訊給消費者，而包裝透過色彩、文字、編排和圖形等設計元素與消費者進行印象及意念的傳達溝通。設計元素就是利用視覺符號來傳達資訊，每一個視覺符號進入消費者的視覺系統時，會依照消費者不同的需求、認知以及主觀意念而採取不同的處理方式，有的資訊作儲存、有的資訊被捨去，也就是說每一種資訊到達消費者的視覺系統時，會產生主要資訊和次要資訊之分，如此當消費者面對大量的視覺訊息才不至於無所適從，而此選擇機制在消費者而言，就是所謂的注意力，在視覺的傳達訊息來說就是注目性。當消費者選購商品時，需要了解商品所傳達的訊息，包裝就是最好的溝通橋樑，包裝透過設計元素（圖 2-1、圖 2-2、圖 2-3）展現企業或商品的傳達設計給消費者，使消費者產生視覺刺激的效果，進而解讀商品，達到銷售之目的，包裝設計主要透過視覺元素的構成組合處理（商標、文字、圖形、色彩），給予消費者聯想並引導其對包裝內產品性質之了解，激發消費者對產品的認識以及形成購買的慾望（鄧成連，1992；周穆謙，2007）。包裝視覺訊息的傳達傳遞著視覺刺激給消費者，消費者藉此理解商品，使之成為消費者選購商品的重要因素。. 圖 2-1 包裝視覺訊息（正面）. 21.

(33) 圖 2-2 包裝視覺訊息（上視圖）. 圖 2-3 包裝視覺訊息（側面）. 二、消費者訊息處理（一）消費者行為定義當顧客購買產品或服務的目的是為了供其最終直接消費之用，則該產品或服務就稱之為消費品，而購買該產品的顧客就稱之為消費者。茲將不同學者對消費者行為定義表列於表 2-6。. 22.

(34) 表2-6 消費者行為定義學. 者. 年代. 鄭伯壎. 1978. 消. 費. 行. 為. 定. 義. 消費者行為是一種決策過程，由此個人選擇具有某些社會象徵的產品。廣義來說，個人購買的目的是為了強調自我的感覺，並使其行為能符合個人的理想，或個人的意象。. 林靈宏. 1994. 消費者行為是一種持續的過程，亦即消費者在搜尋、評估、購買、使用和處理一項產品、服務、理念（idea）時，所表現的各種行為。包括購買什麼？為何購買？如何購買？何時購買？何處購買？多久購買一次？. 王森平. 1997. 消費者行為是消費者已有價的東西交換成能滿足自我需求的產品或服務的一門學問。包括選擇、購買、使用評估和處置商品及服務用來滿足個人需求的過程。. 林建煌. 2002. 消費者行為係指探討消費者如何制定和執行其有關產品與服務的取得、消費與處置決策的過程，以及研究有哪些因素會影響這些相關的決策。資料來源：本研究整理. 由表2-6可知消費者行為是一種購買的決策行為，亦即消費者在從事消費活動上所表現出的內在思考決策過程和外在的行為。消費者的消費行為乃包括消費之前的資訊搜尋、購買動機、決策過程、購買時機、購買通路、與購後行動等相關行為過程。廣義的消費者行為是消費者在食、衣、住、行等方面的日常生活中，所進行的任何體力或腦力活動，不單只是消費者購買商品的行為或態度上之變化。決定一個商品是否賣的出去，是否受到廣大消費者喜愛的因素是很複雜的，除了客觀可計量的因素外，還有許多主觀難以計量的因素，在購買決策的過程中，這些因素都將在不同的程度上影響消費者的決策行為，因此想要開發出能滿足廣大消費者需要的產品，就必須全面的研究市場動態和有關消費者的心理及行為（方世杰， 1992）。一般心理學家常用S-O-R（Stimulus刺激，Organism個體，Response反應）的模型來描述及說明人類的行為，若將此行為套用於消費者的購買情境上，即. 23.

(35) 為：給消費者的產品刺激（S），則消費者（O）可能發生購買行為的購買模式（方世杰，1992）。若從包裝的行銷任務來解釋上述的消費行為模式，可將消費者購買商品的過程釋義為：消費者在銷售環境中，暴露在走道兩旁五花八門的包裝訊息裡，當消費者駐足檢視某一產品時，那麼該包裝上的訊息即已吸引消費者的注意，達成了行銷任務中的刺激需求認知。接著消費者開始解讀包裝上各項訊息所代表的含意，此即傳達了商品認知，當訊息經過消費者的接受與保留後，則建立了品牌認知，進而作出消費與否的決定。（二）訊息處理模式認知心理學家所指的記憶主要歷程包含三種常見的運作：收錄、儲存和提取，每個運作代表記憶歷程的一個階段。根據張春興、林清山（1991）；李玉琇、蔣文祁（2005）將主要歷程彙整為： 1. 收錄（encoding）：是指如何將一個物理的、感覺的輸入，轉換為可以放入記憶中的一種表徵。 2. 儲存（storage）：是指如何將已收錄的訊息保留在記憶之中。 3. 提取（retrieval）：是指如何取得已儲存在記憶之中的訊息。收錄、儲存和提取通常被視為一個序列的階段：首先接受訊息，接著將它保留一段時間，後來在取出來使用，這歷程會相互影響彼此依賴。1960 年代晚期， Richard Atkinson和 Richard Shiffrin將記憶是為三個儲存庫： 1. 感覺儲存（sensory store）：儲存非常短暫且數量有限的訊息。 2. 短期儲存（short-term store）：可以將訊息儲存較長的時間，但容量仍然有限。 3. 長期儲存（long-term store）：擁有非常大的容量，能夠長久儲存訊息，甚至是無限期的儲存。訊息處理是一系列的活動，透過記憶收錄、儲存和提取的交互作用使刺激轉變為儲存而產生訊息，所以本研究所指的訊息定義為：為了達到某一決定，所利用的資料，也就是消息與情報的溝通或接受。根據方世杰（1989）在消費者行為與營銷策略一書中提到「有用的訊息處理模式」，此模式將訊息處理過程分為三個主要的組成部分，「知覺過程」是指從周圍環境中選擇、綜合和組織刺激，使之變為有意義的形式。「現在的記憶」是指消費者用以決策的那些新的訊息和以前已獲取的訊息，又稱短期記憶。「保持」是指訊息已被獲取，但現在並 24.

(36) 未被利用，一旦需要的時候它可以轉變為現在的記憶，即長期記憶，如圖2-4。. 訊息的知覺過程. 無意識的接受. 暴露注意解釋. 現在的記憶（短期記憶）. 保持（長期記憶）. 積極解決問題. 貯藏的經驗、價值觀念、信念等. 消費決策. 圖 2-4 消費者決策的訊息處理過程資料來源：（整理自方世杰，1989）. 從圖2-4消費者決策的訊息處理過程中可分二部分來探討： 1. 訊息的知覺過程：涉及一個人對刺激的的獲取與解釋的活動，當某一刺激進入人們感覺神經的感覺範圍，稱之為暴露的產生。一個人只能接受到部分的刺激，在這有限的訊息裡只有相當小的部分會被注意並且被加以解釋，只有某一刺激的最後解釋才能產生最終的影響行為。 2. 訊息的儲存與恢復：當消費者從刺激中解釋出某種涵義時，便把它存入「保持」之中，作為未來的參考（即長期記憶），或是把它存入現在記憶之中，以 25.

(37) 便在某一決定時立刻使用。當消費者打算作某項決定時，便會把新訊息與儲存的訊息結合起來加以利用，這樣的現象在決策過程中任何階段都會發生（方世杰，1989；葉素玲 1999）。當訊息經過消費者的接受與保留後，則建立了訊息認知。由此可見，在消費者接觸商品的過程中，如何使商品顯露出來，吸引消費者的注意，是包裝設計的重要任務。. 第三節兒童認知發展與視覺資訊處理在兒童認知發展與視覺資訊處理部分，本節將分成三部分來說明：第一部分兒童認知發展與其理論；第二部分訊息處理學習論；第三部分兒童視覺資訊處理。. 一、兒童認知發展與其理論認知發展是個體心理發展的一個重要層面，所謂的認知發展（cognitive development）是指個體自出生後在適應環境的活動中，對事物的認識以及面對問題情境時的思維方式與能力表現，隨年齡增長而逐漸改變的歷程。研究認知發展的心理學家發現，兒童吸收知識的思惟方式，與成年人大不相同（張春興，1994）。所以要教兒童知識，必須先了解兒童如何吸收知識以及如何思惟，否則將會事半功倍或徒勞無功。認知發展論（cognitive theory of development）顧名思義，視著重在智能或思考能力的發展。在發展心理學上，對兒童認知發展的系統性解釋共有四種不同的理論：（1）瑞士發展心理學家皮亞傑（J. Piaget）的認知發展論，（2）蘇聯心理學家維果茨基（Lev S. Vygotsky）的認知發展論（3）美國教育心理學家布魯納（J.S. Bruner）的認知發展論，（4）由認知心理學演變而來的訊息處理論的認知發展論，（鍾聖校，1990；張春興、林清山，1991）。本研究將以訊息處理的認知發展論為理論（訊息處理學習論）依據，將此理論敘述於後。. 二、訊息處理學習論（一）訊息處理學習論（或訊息學習加工論）（information-processing theory of learning），簡稱訊息處理（或訊息加工）（information-processing），是特別為解釋人類在環境中，如何經由感官察覺、注意、辨識、轉換、記憶等內在心理活動，以吸收並運用知識的歷程。訊息處理學習論，肇始於 20. 26.

(38) 世紀 50 年代之初，盛行於 60 年代以後，訊息處理學習論是順應潮流的時代產物，近三十年來大為盛行。（二）訊息處理論糾正了傳統行為主義所忽視的心理學主題－人性，亦即學習者本身的特性。訊息處理論不再將人視為被動的有機體，不再相信可以客觀預測環境中必然對某刺激去反應。訊息處理論者相信人與環境交互作用、主動選擇甚至操縱環境，從而獲得知識。而交互作用就是一個複雜的內在活動歷程，亦即訊息處理歷程（鍾聖校，1990；張春興、林清山，1991；李玉琇、蔣文祁，2005）。（三）訊息處理是一種心理運作的內在歷程，在此一內在歷程中，包含二個心理歷程： 1. 訊息處理是階段性的，各階段的表徵不一訊息處理所指的表徵是指「編碼」，亦即將外在具體的物理事件（如看到水蜜桃、草莓等具體事物）轉換為抽象的心理事件（香甜、可口等抽象概念），以便將來只憑記憶（不憑藉實物）即可處理的歷程。訊息輸入（input）時，由物理事件轉換為心理事件，需要編碼，此種編碼稱為輸入編碼（encoding）；訊息輸出時，由心理事件轉換為行為事件（反應），需要編碼，不過輸出時的編碼是反方向的故稱為解碼（decoding）。 2. 訊息處理不是單項直進式，而是前後交互作用的訊息處理式個體與刺激之間發生複雜的交互作用。環境中事務的刺激影響到個體的感官，轉換成生理事件（神經傳導），而後經過輸入而產生感官收錄，視為訊息轉換為心理事件（具體的物體形象轉換為保留其原形的心象）的開始（鍾聖校，1990；張春興、林清山，1991）。個體從接收環境中的刺激到產生生理及心理事件皆與長期記憶中的既有訊息（知識）有關聯。. 三、兒童視覺資訊處理李天來（1992）在《包裝點、線、面 PART1》一書中提到，人體有感知覺是由視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五感所形成，其中視覺認知佔83%。日本色彩學家野村順一（2000）亦提出五感的機能比例中，以視覺所佔之比例最多達87%，其次是聽覺7%，觸覺3%，嗅覺2%，味覺只佔1%。人們透過視覺、聽覺、嗅覺、 27.