第五章 研究分析與討論
第一節 入境旅客策略之商業模式
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第五章 研究分析與討論
本章為探討票務整合後代售機構與入境旅客及客運業者之關係。根據第三章 所述之研究架構，本章先透過顧客素描和價值地圖，分別針對入境旅客的需求及 原先客運業者提供的價值主張進行分析，再將結果進行價值適配檢視，確認原先 價值主張哪些能為顧客創造價值，哪些需求尚未被滿足，之後再將已具備及可新 增的價值主張套用商業模式畫布之架構，透過建構出九大元素之商業模式，檢視 代售機構所提供之產品及服務，是否能為入境旅客及客運業者創造獲利，下述分 別針對兩種商業模式進行分析。
第一節 入境旅客策略之商業模式
一、入境旅客顧客素描分析
根據第四章第一節所得到的結果，可以知道入境旅客比例最多的前兩種類型 是『旅遊度假旅客』及『商務人士』，其中旅遊度假旅客由『人數上以自己加上 一到兩人為主』，可以衍生出外國家庭與背包客的類型，另外由77.7%的入境旅 客是本國人，可以知道本國籍台人為第三種入境旅客類型。因此本研究分析之客 群分成「來台從事商務活動人士」、「來台進行旅遊及度假人士（含外國家庭及背 包客）」、「回國之本國籍台人」。
接著透過德菲法找尋3 至 5 位符合上述客群分類及了解客群分類特性之專業 人士，透過訪談得知顧客的任務、顧客的痛點、顧客的獲利，並將第二章文獻探 討所得到的資料加以整理如下表21：
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表 21：入境旅客顧客素描分析 Ø 商務活動人士
顧客的任務 l 離開機場 l 尋求受尊重感
l 即時快速的飲食需求
顧客的痛點 l 買票過程太繁複 l 等車時間太久 l 服務人員態度不好 l 無食物可購買
顧客的獲利 l 舒適快速抵達目的地 l 乘車過程能有東西吃 l 服務人員親切禮貌的對待
Ø 本國籍台人
顧客的任務 l 離開機場 l 尋求舒服感
l 尋求便宜的移動方式 顧客的痛點 l 無食物可購買
l 服務人員態度不好 l 等車時間太久 顧客的獲利 l 交通費用便宜 l 舒適的上客運 l 快速離開機場
l 服務人員親切禮貌的對待
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1. 產品與服務
l 分站式車票購買服務 l 品質不統一的人員服務 l 諮詢服務
2. 痛點解方
l 分站式車票購買服務讓旅客能依照要去的地點選擇對應的客運 l 諮詢服務讓旅客遇到困難時有管道詢問
3. 獲益引擎
l 分站式車票購買服務提供旅客便宜的交通方式 l 諮詢服務讓旅客快速找到旅遊資訊
三、價值適配檢視
價值主張本身要能夠直擊顧客最重要的任務、消除最頭疼的痛點、掌握最必 要的獲利，只要能夠做到這些就能夠完成價值適配。以下將針對客運業者所提出 的價值主張所整理出來的價值地圖，與之前所整理的顧客素描進行價值適配檢視，
得到如表23，由價值適配結果發現，原先的價值主張所提供的產品及服務，僅 能滿足顧客的任務，卻幾乎無法完全滿足顧客認為最嚴重的痛點及最必要的獲利，
也就是說旅客現在還是會選擇搭乘公路客運，可能是因為沒有其他可以替代的選 擇，目前旅客對於客運業者所提供的各項產品和服務具有的購買意願僅是暫時的，
新的替代方案如機場捷運完工後，將會很輕易地獲取大部分的旅客，因此，代售 機構必須針對入境旅客的痛點及獲利提出新的價值主張留住顧客。
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1. 產品與服務
u 一站式販售所有客運業者的車票 u 簡單易懂的購票流程
u 品質一致的的服務內容 u 諮詢服務
2. 痛點解方
u 一站式販售所有客運業者的車票能降低旅客搜尋成本 u 簡單易懂的購票流程能減少語言的隔閡，加快購票速度 u 品質一致的服務內容不會給旅客不佳的服務態度
u 諮詢服務讓旅客遇到困難時有管道詢問 3. 獲益引擎
u 一站式販售所有客運業者及簡單易懂的購票流程讓旅客能舒適快 速的離開機場
u 品質一致的服務內容給旅客總是親切的態度 u 諮詢服務讓旅客快速找到旅遊資訊
由解決方案價值地圖分析發現自動化售票機制可以提供旅客一站式販售所 有客運業者的車票，並且系統化後的售票介面能提供簡單易懂的購票流程，即使 是外籍人士也能夠快速購票，而票務整合後新增的代售機構，不只能維持原先櫃 檯提供的諮詢服務，更能將各家客運業者由於規模差異所提供的不一致服務統一，
以下將解決方案價值地圖分析與顧客素描分析再進行一次價值適配，以確認新的 解決方案的確能夠滿足顧客，使其產生購買之意願，適配結果如表24：
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五、商業模式設計
有了能確實滿足顧客的價值主張後，接著要思考如何使其成功運作及執行，
設計一套完整的商業模式相配合，本部分透過Osterwalder & Pigneur(2012)提出 的商業模式畫布（Business model canvas），依照設計流程，在確認了目標客群及 價值主張後，接著要將價值主張傳達給顧客，也就是通路的選擇，代售機構主要 是要透過『自動售票機』和『服務櫃檯』兩種實體通路來接觸顧客，利用通路涵 蓋的四階段來看這兩種通路如何運作，
1. 認知：售票機能清楚顯示各家客運業者的資訊，一站式滿足旅客需求。
2. 購買：售票機透過其系統介面提供旅客車票之購買。
3. 傳遞：服務櫃檯能把品質一致的服務傳遞給旅客。
4. 售後：若旅客需要做退換票時，服務櫃檯能夠提供相關協助。
售票機透過將購票流程簡化，提供多語言的介面，同時由於櫃檯的節省人力，
可將之轉移至現場，提供更完整的服務，加快購票與乘車的流程，讓旅客能更快 速到達目的地，另外服務櫃檯也能結合觀光局的資料庫和各家業者現有的旅遊資 訊，以提供更完整的旅遊諮詢服務給有旅遊諮詢需求的旅客。
代售機構改善原先的價值主張，並建立新的顧客關係是為了要維繫顧客，針 對旅客更細緻的需求提供有價值的產品及服務，因此做法上會導入大量客製化的 概念，利用售票機滿足旅客自行選擇服務的需求，同時，也用服務櫃檯補足自動 售票機的缺點，滿足旅客個人化的需求，因此，代售機構和顧客建立起自動化服 務及個人協助的顧客關係，當旅客認同這樣的關係後，自然就會願意持續付費購 買車票，產生收益流。
內部關鍵資源及活動需要配合的有軟體工程師、軟硬體設備及專業多語言的 服務人員，軟體工程師透過維護及更新軟硬體設備用以確保售票機的運作順暢，
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由於原先並沒有具備此方面資源，可以透過自行聘用與購買，或是與外部廠商合 作，例如前面提到的售票機廠商或其他系統資訊公司；服務人員則提供旅客引導 及諮詢等服務所需的知識及素養，由於原先客運業者早已在機場轉運站經營超過 十年，甚至二十年以上，若客運業者願意提供人員上的協助或訓練，那麼這部分 資源就不需要另外獲得，最後則是為了能持續了解顧客的需求作為產品服務的改 善，不論是服務人員或是售票機，都應具備旅客需求評估的活動，例如服務人員 要觀察旅客的行為、抱怨及喜愛的部分，並將之記錄下來，提供代售機構改善服 務品質；而售票機可以收集不同時間旅客的數量、使用售票機的時間等，由於整 合所有客運業者資訊的優勢，可以將大量資訊做數據分析，找出未被滿足的路線 需求等等，上述做法在成本及預算的考量上，前章四節圖13 說明代售機構必須 支付櫃檯租金及設備維護費用，除此之外，還需要支付聘僱服務人員及訓練費用，
然而要讓代售機構願意經營下去，成本相對於售票收入必須要能夠平衡，如此代 售機構才會有經營下去，甚至持續創新的動力，上述商業模式整理如圖14。
資料來源：本研究繪製 圖 14：入境旅客策略之商業模式圖