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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
台灣為海島國家，航空業在國家經濟發展上扮演舉足輕重的角色，其中機場 的建設優劣與否更是對於推動一國的航空業發展有極大影響，隨著國際間之貿易、
觀光旅遊、運輸等愈加頻繁，大量的人流、物流與金流匯集，使得機場已然成為 台灣最重要的國際對外樞紐。
桃園機場為台灣最主要的國際機場，從2013 年起至 2015 年獲得獎項無論數 量或名次均不斷增加，特別是2015 年桃園國際機場在國際機場協會（Airports Council International, ACI）機場服務品質評比(Airport Service Quality, ASQ)中，
桃園國際機場獲得2,500 萬至 4,000 萬運量級距中的第二名，ACI 成立於 1991 年，
制定了全球機場的標準、政策和建議做法，並提供相關信息和培訓的機會，以提 高世界各地機場的標準1；更於素有航空界奧斯卡的SKYTRAX 評比中，獲得全 球最佳機場第3 名(客運量級距 3000~4000 萬)及亞洲最佳機場第 9 名，另外包括
「全球最佳機場服務人員」及「亞洲最佳機場服務人員」等項目均排在前10 名 內，顯示桃園國際機場在各面向都已受國際肯定2。
桃園機場的總客運量自2011 至 2015 年間，從 2 千 6 百萬人次提高到 3 千 8 百萬人次，平均年成長率約10%，在全球主要機場國際航線旅客人數及排名中，
桃園機場位居第十一名，成長率在2011 至 2015 年全球 20 大國際機場中排在第 四名3，且給予持有中華民國護照者免簽證的國家數已多達164 國，同時外籍人
1 http://www.aci.aero/About-ACI，ACI 官方網站，2016 年 6 月擷取。
2 http://www.taoyuanairport.com.tw/company_ch/history，桃園機場公司官方網站，2016 年 6 月擷 取。
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士來台免簽證的國家數亦達到46 國4，上述結果皆顯示桃園機場出入境旅客未來 將有不斷增多的趨勢。
出入境人數的增加代表機場軟硬體設施的使用亦將增加，需求層級的要求勢 必會提高，其中機場旅客最多會使用到的服務就是機場客運轉運站的聯外交通設 施，包含高速鐵路客運接駁車及公路客運，此兩種疏運方式皆會進入同一個售票 大廳，有鑑於本研究作者曾在桃園機場搭乘公路客運時，經歷因旅客人數過多而 造成擁擠及服務不佳之困擾，使得對桃園機場疏運方式有不佳的觀感，且迫於機 場捷運尚未通車之故，公路客運成為唯一的大眾運輸選擇，可預期在有可替代疏 運方式下，客運業者的經營狀況會受到衝擊，更甚者，桃園機場會由於此問題造 成旅客不斷抱怨，使得形象受損，進而影響台灣於國際的觀感。
有鑑於此，本研究為建構解決問題的流程，透過票務整合前營運模式的分析、
售票大廳負荷量評估，票務整合後新增之代售機構及售票機廠商與桃園機場公司、
客運業者及入境旅客間互動關係的探討，其中「代售機構」在新模式下，與其他 四者皆有互動，其需要考量的方面較為複雜，因此在代售機構的商業模式設計方 面，須考量（1）新模式所傳達之價值是否符合目標顧客之需求；（2）客運業者 對於新模式之接受程度；（3）新模式之營運成本及收益評估。其中關於營運成 本部分，在自動售票機之購買與設置成本均由桃園機場公司負擔之前提下，客運 業者並不會負擔額外之成本，故本研究僅考量客運業者自身的人事成本。
鑒於上述緣由，本研究選擇以考量點（1）、（2）之「機場轉運站商業模式 之價值主張探究」及「代售機構之商業模式設計」為研究主題。
4 http://www.mofa.gov.tw/default.html，中華民國外交部，2016 年 6 月擷取。
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第二節 研究目的與問題
本研究針對票務整合後代售機構商業模式設計所必須考量的重點，先從顧客 價值的角度出發，透過個案研究，探討轉運站經營者-桃園機場公司目前所面臨 的問題及進行票務整合後，代售機構該如何發掘顧客未被滿足的需求及自身所能 提供之價值，並運用創新商業模式，有效串連客運業者、入境旅客及互補者，創 造雙贏的局面，
由於此領域過去並未被有系統的研究過，因此本研究在性質上，並非單純的 去描述或解釋現象，而是針對特定的主題進行了解，以作為未來其他組織的參考 與建議，故本研究屬於「探索性研究」（exploratory）的範疇。
本研究之研究目的在於提出當客運轉運站面對負荷量不足之問題時，如何透 過對價值核心本質的探究，調整自身經營模式，期望能做為未來欲進駐轉運站之 業者及其他交通樞紐票務整合參考。
基於此研究目的，本研究之研究問題如下：
一、目前機場轉運站售票大廳是否能因應旅運量之成長？
二、入境旅客及客運業者之顧客需求為何？
三、該如何進行入境旅客與客運業者之價值主張分析？
四、該如何設計入境旅客及客運業者商業模式？
第三節 研究範圍
本研究以「桃園機場公司」、「桃園機場客運轉運站客運業者」、「桃園機 場入境旅客」及「代售機構」為研究對象，客運業者包含九家機場轉運站之客運 公司。訪談對象為桃園機場公司主管、3~5 名特定屬性的入境旅客、及駐點於機
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藉此探討各參與者對於目前轉運站已提供之既有價值、旅客所期望之價值、及票 務自動化和代售機構商業模式設計的看法。
第四節 研究流程
本研究流程分為六個步驟，本研究首先分析票務整合前之狀況，提出票務自 動化及設立代售機構之解決方案，並確認研究主題為「機場轉運站商業模式的價 值主張研究」與「代售機構之商業模式設計」，接著便著手進行相關文獻的蒐集，
了解能用來分析價值主張與商業模式的架構，並藉此建立研究方法為訪談法及直 接觀察法，並設計訪談大綱，最後根據訪談結果，套用價值主張圖與商業模式畫 布進行整理與分析，提出結論與建議本研究流程如圖1 所示：
圖 1：研究流程 資料來源：本研究繪製