第二章 文獻探討
第三節 顧客價值主張（Value Proposition）
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圖 4：商業模式畫布
資料來源：Osterwalder & Pigneur（2012），p.44
第三節 顧客價值主張（Value Proposition）
承上節，可以知道商業模式的整體架構：顧客是商業模式的心臟，而滿足顧 客並使其願意支付購買的是企業所傳遞的價值主張，換言之，確實掌握能符合顧 客需求的價值主張關係著企業是否存活，Osterwalder & Pigneur（2015）在「價 值主張年代」一書中提出價值主張圖（圖5），補足「獲利世代」一書中未能詳 盡說明的部分。
價值主張圖分成兩個部分，圖5 右方是顧客素描（customer profile），釐清對 顧客的了解；左方是價值地圖（value map），陳述將如何為顧客創造價值，而當 價值地圖與顧客素描吻合時，就達到價值適配（fit），本節分別詳述上述三個概 念。
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資料來源：Osterwalder & Pigneur（2015），p.8，p.9 一、顧客素描（Customer profile）
顧客素描是有架構、更詳盡的描述商業模式中的某個客層，將顧客的需求更 進一步拆解成顧客的任務（customer jobs）、痛點（pains）、獲益（Gains），如圖 6 所示，以下分別說明：
Gain Creators
Pain Relievers Pains
Gains
Products
& Services Customer
Job(s)
Value Proposition Customer Segment
copyright: Strategyzer AG
The makers of Business Model Generation and Strategyzer
The Value Proposition Canvas
strategyzer.com
圖 5：價值主張圖
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圖 6：顧客素描圖
資料來源：Osterwalder & Pigneur（2015），p.13 1. 顧客的任務（Customer Jobs）：
任務是指顧客在工作或生活中想要完成的事情，包括想要完成的工 作、努力要解決的問題，核心觀念是企業認為重要的事，並非是顧客真 正想要完成的任務。且顧客的任務與任務情境（job context）密切相關，
情境有不同的條件與限制。對於顧客來說，任務彼此間的重要性也不同，
Osterwalder & Pigneur 認為顧客想完成的任務類型有三種（表 4），而在 購買與消費價值的過程中，則會有輔助性任務需求產生（表5）。
The Value Proposition Canvas
Customer (Segment) Profile:
copyright: Strategyzer AG
The makers of Business Model Generation and Strategyzer strategyzer.com
Pains Gains
Customer Job(s)
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功能性任務（function jobs） 顧客想要完成的某項工作或是想要解決的某 個問題。
社交性任務（social jobs） 顧客想要在他人眼中呈現的形象，想要顯得體 面、或是獲得權力、地位。
個人/情緒性任務
（personal/emotional jobs）
顧客想要的情緒狀態，像是覺得舒服、有安全 感。
資料來源：Osterwalder & Pigneur（2015），p.12 表 5：輔助性任務
（cocreator of value）
與組織共同創造價值有關的任務，例如上網張 貼產品評語與回饋，或參與產品與服務的設 計。
價值轉移者
（transferrer of value）
只與價值主張生命週期末端相關的任務，例如 取消訂閱、丟棄銷毀、轉送或轉售商品。
資料來源：Osterwalder & Pigneur（2015），p.12 2. 痛點（Pains）：
痛點是指顧客在完成任務之間、期間、之後所有的擾人問題，就是 讓顧客無法完成任務的所有問題。與任務一樣，痛點也有嚴重性的差別，
通常顧客會有三大痛點的程度：（1）不想要的結果、問題與特性，分別 對應顧客的三大任務，有功能性痛點、社交性痛點與情緒性痛點；（2）
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障礙，是指讓顧客根本無法進行任務或是拖累進度的事；（3）風險（不 想要的結果），當問題不解決會產生顧客不想要的結果。
因此，在思考痛點時必須站在顧客的觀點去思考，讓顧客覺得不舒 服的地方是什麼，顧客所擔憂的風險為何，盡量描述的具體，以免與任 務、獲益混淆。
3. 獲益（Gains）：
獲益是顧客想要的結果和利益。獲益包括功能效益、社交效益、正 面情緒，和成本節省。與痛點一樣，獲益有必要性的差別，由高到低分 成四大類型：（1）必要獲益（require gains），顧客不可或缺的功能；（2）
預期獲益（expected gains），顧客不一定必要，但基本期待擁有的功能；
（3）渴求獲益（desired gains），除基本期待之外，顧客會愛上的功能；
（4）意料外獲益（unexpected gains），超越顧客預期與渴望的獲益。
因此，在思考獲益時也要站在顧客的觀點看，什麼事會讓顧客開心，
什麼是顧客的期待，了解顧客的標準在哪裡，盡量具體化的呈現，以免 與任務、痛點混淆。在執行顧客素描的流程上，分成五個階段：（1）選 擇目標客層；（2）找出顧客的任務；（3）找出顧客的痛點；（4）找出顧 客獲益；（5）為任務、痛點和獲益排序，應避免將客層混淆，每個客層 都應該有各自的價值主張圖。
二、價值地圖（Value map）
價值地圖有架構、更詳細的描述商業模式中的某項價值主張的特色，將價值 主張進一步拆解成產品服務（Product & services）、痛點解方（pain relievers）與 獲益引擎（gain creators），如圖 7 所示，以下分別說明：
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圖 7：價值地圖
資料來源：Osterwalder & Pigneur（2015），p.28 1. 產品與服務（Product & services）:
價值主張中所包含的所有產品和服務，可以是有形、無形、數位或 金融等不同的類型所組成，也可以是輔助性的產品服務，協助顧客完成 不同的角色，例如採購者協助顧客比價、價值共同創造者協助顧客共同 設計價值主張、價值轉移者幫顧客處置產品，當然產品服務對顧客而言 也有必要之分。
2. 痛點解方（Pain relievers）：
痛點解方描述產品服務如何減少顧客的某項痛點，清楚說明如何降 低或消除顧客要完成任務之前、期間、之後有的困擾，或是降低或消除
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The Value Proposition Canvas
Gain Creators
Pain Relievers Products
& Services
Value (Proposition) Map:
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Osterwalder & Pigneur（2015）認為當企業必須透過中間商銷售產品與服務 時，就必須面對兩種顧客：終端顧客與中間商，因此商業模式要能結合不同的價
資料來源：Osterwalder & Pigneur（2015），p.49