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第三節 內容分析法
本節以討論內容分析法的特點，闡述選擇內容分析法的原因。本研究探討 兩家電腦硬體廠商在新聞媒體上的競爭策略，並且將新聞媒體的範圍定於網路 層面。網路媒體的特性可以完整的紀錄廠商及消費者曾在網路上所發布的訊 息，本研究認為內容分析法的特點可以將廠商及消費者的競爭性行為更加完整 的描述，進一步的藉由廠商的競爭性行為推論其策略行動之方向，分析兩家廠 商的競爭態勢以及消費者的反應。
一、 特點
Babbie (1986)認為內容分析具有經濟、安全、超越時空以及非親自訪查的 優點。經濟所指的是節省時間與金錢；安全指的是從事分析時無須受到地理環 境之限制，且可以輕易地重複驗證；超越時空指的是研究所需的資料不會受到 時空的限制。
Kerlinger (1966)認為，內容分析法可以是一種分析方法，亦可以是一種觀 察方法。研究大眾所製造出的傳播內容，以及推敲其傳播內容的問題，而非直 接觀察、訪問大眾的行為，或是要求大眾回答問卷量表。當研究者運用分析工 具，得到欲研究之資訊，並從傳播內容中尋找傳播情境的基本資訊以符合研究 之目的時，就得以描述傳播過程，進一步有限的預測傳播的來源以及訊息接受 者。
內容分析法的另一個特點是可以處理非結構性、符號性的資料。其他的研 究方法如調查研究、心理實驗、電腦模擬等研究方法，是因為將資料內容預先 結構化(prestructured)，研究者再將所收集到的資料進行分析。然而內容分析法 所分析的資料大多並非由研究者自行事先籌備設計，因此資料本身並非分析者 預知的結構。內容分析者因而在檢視過欲研究的資料後，才會確定進一步的分 析類別以及分析單位。
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內容分析法除了研究傳播內容之外，仍須著重於內容和其他變數的關係，
亦即以訊息為研究重點之目的，目的為找出訊息與環境中其他部分的相關性 (Budd, Thorp, & Donohew, 1967)。
二、 研究設計
Holsti (1969)對於內容分析法的研究設計，將訊息本身為主軸，探討訊息 傳播前、訊息本身以及傳播後，解釋此三大部分背後之意義以及研究設計之原 因。以下將分為三個主要部分，依序為描述訊息的特點、推論傳播的先前過 程、推論訊息的效果。
「描述訊息的特點」描述訊息的特點，主要為檢視傳播內容的本質，以及 研究該內容所表達的形式，許多研究都致力於檢視內容之問題以發覺傳播內容 的注意焦點，並進一步的探討傳播內容的趨勢，以及比較傳播媒介內容的差 異，亦可研究對誰(to whom)的內容問題。
此外，在描述訊息時，可將單一來源的訊息加以比較，比較的方式有三種:
不同時間階段的比較、不同情況的比較、不同閱聽人的比較。其中不同時間階 段之比較，分析者能夠藉此推論傳播媒介內容的長期趨勢。然而不同時間階段 之時點需要有特定的意義，才得以比較不同階段之內容，並進一步推論內容演 變的趨勢。
「推論傳播的先前過程」，主要是在推論傳播者發出訊息的意圖，包括對 於傳播來源特質的分析，以及對於閱聽人特性的研究。這個步驟主要在探討以 下的問題:發出訊息的主體是誰、發出訊息的原因以及分析訊息內容以推論傳播 者的意思、聯想、價值觀念、動機及意圖。然而單純研究訊息之內容，難以準 確的了解背後之動機，因此若非參照來自獨立、非內容資料之證據，即假定對 傳播者推測之風險較高。
而傳播模式可以有代表性(representational)模式，以及工具性(instrumental) 模式。代表性傳播模式主要表示訊息所傳遞的意義即為字面上之意思，訊息的
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字詞內容能準確的傳達作者內心的感受，因此存在訊息與傳播者潛在動機之間 的關聯性；工具性傳播模式主要認為訊息所傳遞的意義並不只從傳播內容之表 面意義彰顯，訊息欲傳達應為訊息中的語氣、傳達時的環境因素以及非語言行 為(nonverbal)之襯托(Pool, 1959)。
「推論訊息的效果」，其目的在於驗證訊息會造成什麼影響，其中包括了 揭露注意的焦點、描述傳播對於態度與行為的影響、比較媒介內容與真實世界 之差異，以及建立媒介效果研究的起點。
然而分析者不可以假定訊息內容與發出訊息者的動機、價值觀及態度之間 有關聯，亦不可以輕易假定傳播內容對大眾或是特定族群有所影響。
Krippendorff (2018)認為內容分析法是研究者用來在現有的資料(data)中，
解答研究問題的方法。
圖二-2 內容分析法概念圖 資料來源:Krippendorff (2018)
而Krippendorff 將內容分析法的研究設計依序分為單位化、抽樣、記錄及 編碼、簡化、推論、敘述。
「單位化」是將分析對象的可觀察之資料有系統地區分，在不影響資料原 始意義下，剔除不相關的部分。
研究問題的 答案
資料
內容分析 推論
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「抽樣」是基於統計學上容許分析者將資料的觀察局限於易於處理的範 圍。儘管質化的研究中，樣本的抽取難以完全依循統計學之指引，但是在質化 分析中所展現之引述及例子，其功用與使用樣本的概念相同。
「紀錄及編碼」是將未經整理過的資料轉化為可供分析的表述。記錄之意 義在於將數據記錄在恆久的媒介上，並使其得以被多次檢視；編碼為制定一套 記錄指引，使研究者本身及他人都可以遵行。
「簡化」是將大量的數據轉換為更有效率的表達方式。例如一個以頻率計 算的種類統計數字，會比把所有個案列出的方式更具有表述效率，且以頻率表 示可以避免累贅的重複敘述。由於這樣的表述方式是完整的來自於原先的資 料，不會有被遺漏的部分，其效果類似於質化研究中的「再闡釋」及「總 結」。
「推論」是建立描述性數據以及其背後所隱含之意義的橋樑。由於在內容 分析法之下，所有包括訊息意義的理論，都可以視為由文本轉化為文脈(from text to context)的過程。而 Krippendorff 指出，無論內容分析者如何追求文脈 (context)的客觀性，文脈仍是由內容分析者所建構，屬於分析者所建立的一套 概念，由內容分析者對於文本文脈做出假設後，分步驟將假定操作以得出推 論，因此所得到的推論是內容分析者對於其文脈的一個估計值。
「敘述」是研究者向他人解釋研究的結果，包含其所發現的實際重要性，
或是其對於現有文獻的貢獻，甚至是提倡內容分析而非直接觀察的技術。此外 仍可以包含建議採取的行動，例如法律上或實際上進一步的研究。
圖二-3 內容分析法研究設計 資料來源: Krippendorff(1980)
單位化 抽樣 記錄/編碼 簡化 推論 分析
驗證
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而這六大組成部分之間的關係，並非呈現單純的直線關係，每一項的設計 皆可包括重複圈，重複特定之過程已達到某一狀態。例如，單位化可以用於完 整文件的抽樣之前，亦可用於描述文件的細節。
三、 建構分類
建構分類項目是內容分析法的核心工作，而其分類的類別會隨著研究主題 的內涵而有所不同。王石番 (1991)在統整了學者對於分類規則的觀點後，提出 以下的分類原則:符合研究目的、反映研究問題、窮盡(exhaustive)、互斥
(mutually exclusive)、獨立、單一分類原則(single classification principle)、功能 性(functional)、可操縱性(manageable)、合乎信度及效度。
其中「窮盡」是指將所有的內容項目(item)都能不遺漏的歸入研究所設定的 類別之中。不能發生因有項目不能歸入分類而將其捨棄之情況，即為分類項目 建構不當。
「互斥」是指資料不得以同時列入兩個分類項目。因此每個項目的理論性 定義以及操作性定義都需定義清楚。然而研究可能會由不同的方向探究問題，
此時資料則可能歸入兩個以上的類別，這樣的類別分類所代表的是不同層面的 探討，屬於不同尺標的分類項目，因此不會違反此原則。
「獨立」是指將資料歸入某一分類時，不應該影響到其他分類的歸類過 程。由於所有的分類都有明確且清楚的操作性定一，因此任何分類的歸類都有 原則可以依循，只要吻合該分類的定義，即可逕行分類。然而「獨立」的分類 原則不盡然可以完全依循，仍有例外的例子。
「單一分類原則」是指不得混淆不同層次的分析，不同層次間分析的分類 原則須做好隔離分析，以免造成雙重標準，混亂分類定義的精確性。
「功能性」是指所建構之分類項目的大方向，必須可以觸及到研究真正需 要的內容，因此必須緊扣研究的主題。而分類後的計算標準也須注意到功能性 的問題，須考量到分類的加權是否會影響內容的評斷，以免扭曲現實。
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「可操縱性」指的是分類的數量需得宜，當分類的項目太少時，可能會無 法涵蓋研究內容，因而無法達到「窮盡」的原則；然而當分類的項目太多，則 會因為過於瑣碎而影響資料的完整性，難以抓住研究的重點。
「合乎信度及效度」是指在建構分類項目時，需要考慮到不同編碼員對於 編碼的同意度，若編碼員對於特定分類持有歧見時，則表示該分類項目的定義 有所爭議，或是資料的內涵意義有所偏差，使得編碼員的意見不一。因此對於 資料的分類，應取得所有編碼者的共識。