由動態競爭觀點檢視電競電腦廠商於網路傳播之競爭性行為－以華碩、微星為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 由動態競爭觀點檢視電競電腦廠商於網路傳播之競爭性行為－以華碩、微星為例. 治政大 Competitive Applying Competitive Dynamics to Analyze 立 ‧ 國. 學. Behavior of E-sports Computer Companies on the Internet Communications: The Case Study of ASUS, MSI. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：許牧彥博士研究生：葉宇婕撰. 中華民國 108 年 07 月 DOI:10.6814/NCCU201900974.

(2) 謝辭謝謝我的論文指導老師許牧彥老師，老師對我的研究生涯影響深遠，給我極大的空間可以研究有興趣的領域，並且適時的給予建議，每次的建議都能給予我更大、更廣的視野，才得以讓我完成這篇論文。謝謝鄭至甫老師以及侯勝宗老師擔任口試委員，給予的建議讓我的論文得以更加完整。還要謝謝科智所的師長，在這裡修習的每一堂課程，都是我成長茁壯的養分。謝謝科智所的朋友，大家一起聊天、聚會、在九樓寫論文的日子，是我這. 政治大. 兩年裡寶貴的回憶。謝謝我的好朋友們，總是參與著我的生活，不管以什麼方式陪著我。. 立. 最後要謝謝我最愛的家人，永遠都支持我的決定，肯定我的努力，做我最. ‧ 國. 學 ‧. 葉宇婕 2019/8 於 913 教室. io. sit. y. Nat. n. al. er. 溫暖的後盾。. Ch. engchi. i n U. v. i. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(3) 摘要根據市調機構 Newzoo 2018 年全球電競產業的研究報告統計，全球電競市場 2018 年的產值達到 9.06 億美元，成長率高達 38%，顯示出電競產業的發展潛能。觀察全球前五大的電腦品牌廠，聯想、戴爾、惠普、宏碁及華碩都有推出電競專用的電腦以及周邊產品。而隨著網路的發達，網路傳播可以讓消費者迅速地得到想要蒐集的資訊，也可以讓消費者隨時透過網路傳達自己的言論意見。對於電競電腦廠商而言，他們需要投入更多的資源在網路資訊的處理以及網路媒體的經營，並以網路曝光的方式行銷產品。網路已經成為新興的競爭領域。. 政治大. 立. 因此本研究將研究的場域聚焦在網路上，並以動態競爭之觀點以及網路傳. ‧ 國. 學. 播內容的分析法來探討台灣的電競電腦硬體供應商－華碩、微星在網路傳播層面上彼此的競爭性行為，以及消費者於網路論壇的反應；進而了解網路傳播對. ‧. 於廠商發動競爭性行為的影響。. Nat. sit. y. 本研究的結果驗證了 Chen(1992)所指出之具有高度執行條件的競爭性行. n. al. er. io. 動，會減少競爭性回應的數目、增加回應的落差，以及 Chen &. i n U. v. MacMillan(1992)對於不可逆轉性較高的行動會使防禦者較不容易採取回應的研. Ch. engchi. 究。本研究建議廠商的競爭策略不要只是緊盯著競爭者的行動與回應，而應該藉由網路與消費者建立直接的互動關係，使得廠商更為快速地得到消費者的回饋，並領先競爭者來回應消費者的需求。. 關鍵字:動態競爭、網路傳播、競爭性行為、回應落差、察覺-動機-能耐觀點. ii. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(4) Abstract According to the research report of the global e-sports industry of Newzoo 2018, the global e-sports market reached 906 million US dollars in 2018, with a growth rate of 38%, showing the development potential of the e-sports industry. The top five computer company in the world, Lenovo, Dell, Hewlett-Packard, Acer and Asus all have launched e-sports computer. Meanwhile, with the development of the Internet, consumers can gather more information from Internet and communicate their opinions through the Internet. Therefore, computer companies need to invest more resources in. 政治大. the processing of network information and the operation of online media. Internet had. 立. become the new battlefield of computer companies.. ‧ 國. 學. The research field of this study focus on the Internet communication, and analyzes the competitive behaviors of Taiwan's computer companies, ASUS and MSI. ‧. from the perspective of competitive dynamic, then verifies these competitive. Nat. sit. y. behaviors with consumer’s response on the online forum.. n. al. er. io. The findings of this study validate Chen (1992)’s and Chen & MacMillan. i n U. v. (1992)'s arguments—1. The competitive actions with high execution conditions,. Ch. engchi. reduces the number of competitive responses, increases the lag in response. 2. Actions with higher irreversibility make the defender less likely to respond. It is further suggested that firms should not focus on the actions or responds of competitors only, but should establish the direct interaction with consumers through internet communication which will enable firms get feedback from consumers more quickly and get competitive advantage over their competitors.. Keywords: competitive dynamics, Internet Communications, competitive behavior, response lag, awareness-motivation-capability perspective iii. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(5) 目錄謝辭. i. 摘要. ii. Abstract. iii. 目錄. iv. 表次. v. 圖次. vi 緒論............................................................................................................ 1. 政治大. 研究背景與動機................................................................................ 1 研究問題與目的................................................................................ 3. 第一節第二節. 立. 文獻探討.................................................................................................... 4. ‧ 國. 學. ‧. 動態競爭............................................................................................ 4 網路傳播.......................................................................................... 10 內容分析法...................................................................................... 20. 第一節第二節第三節. y. Nat. 研究方法.................................................................................................. 26. n. al. er. io. sit. 研究設計.......................................................................................... 26 研究架構.......................................................................................... 28 操作性定義...................................................................................... 32 資料蒐集方法.................................................................................. 36. 第一節第二節第三節第四節. Ch. engchi. i n U. v. 產業分析.................................................................................................. 40 電競產業.......................................................................................... 40 電競電腦分析.................................................................................. 43. 第一節第二節. 研究分析.................................................................................................. 49 華碩、微星在網路新聞媒體上的競爭態勢.................................. 49 華碩、微星發動之競爭性行為於網路論壇的影響...................... 80. 第一節第二節. 研究結論與建議...................................................................................... 87 研究結論.......................................................................................... 87 研究限制與建議.............................................................................. 92. 第一節第二節參考文獻. .................................................................................................................. 94. iv. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(6) 表次表三-1. 本研究競爭性行為類別 .......................................................................... 34. 表三-2. 本研究留言分類 ...................................................................................... 35. 表三-3. 本研究選用媒體 ...................................................................................... 36. 表三-4. 本研究選用之關鍵字 .............................................................................. 37. 表五-1. 競爭性行為歸類(次數) ........................................................................... 55. 表五-2. 2010-2018 競爭性行為次數與平均間隔天數 ....................................... 56. 表五-3. 2010-2014 競爭性行為次數與平均間隔天數 ....................................... 58. 表五-4. 2015-2016 競爭性行為次數與平均間隔天數 ....................................... 60. 表五-5. 2017-2018 競爭性行為次數與平均間隔天數 ....................................... 63. 表五-6. 競爭性行為歸類(%) ................................................................................ 64. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 表五-7 「發售新產品－電腦」歷年發動狀況 .................................................... 66. ‧. 「發售新產品－電腦」歷年發動狀況 .................................................. 68. 表五-9. 「強調產品原有功能」歷年發動狀況 .................................................. 70. sit. y. Nat. 表五-8. n. al. er. io. 表五-10 廠商著重產品類別(次數) ....................................................................... 70. i n U. v. 表五-11 「異業合作」歷年發動狀況 .................................................................. 72. Ch. engchi. 表五-12 「購後服務」歷年發動狀況 .................................................................. 73 表五-13 「促銷活動」歷年發動狀況 .................................................................. 74 表五-14 廠商歷年競爭性行為作法與影響 .......................................................... 77 表五-15 廠商各個競爭性行為作法與影響 .......................................................... 79 表五-16 廠商作法與論壇討論狀況 ...................................................................... 86. v. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(7) 圖次圖二-1. 競爭者分析與廠商間對抗的整合性架構 ................................................ 4. 圖二-2. 內容分析法概念圖 .................................................................................. 22. 圖二-3. 內容分析法研究設計 .............................................................................. 23. 圖三-1. 本研究基本理論架構 .............................................................................. 28. 圖三-2. 本研究分析架構 ...................................................................................... 30. 圖四-1. 2010-2018 年 Google 搜尋趨勢結果..................................................... 48. 圖五-1. 2010-2018 競爭性行為次數與平均間隔天數 ....................................... 57. 圖五-2. 2010-2014 競爭性行為次數與平均間隔天數 ....................................... 58. 圖五-3. 2015-2016 競爭性行為次數與平均間隔天數 ....................................... 59. 圖五-4. 2017-2018 競爭性行為次數與平均間隔天數 ....................................... 61. 圖五-5. 「發售新產品－電腦」歷年發動狀況 .................................................. 65. 圖五-6. 「發售新產品－電腦」歷年發動狀況 .................................................. 68. 圖五-7. 「強調產品原有功能」歷年發動狀況 .................................................. 69. 圖五-8. 廠商著重產品分布圖 .............................................................................. 70. 圖五-9. 「異業合作」歷年發動狀況 .................................................................. 71. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖五-10 「購後服務」歷年發動狀況 .................................................................. 73 圖五-11 「促銷活動」歷年發動狀況 .................................................................. 74 圖五-12 廠商歷年競爭性行為次數 ...................................................................... 80 圖五-13. 2018 年廠商競爭性行為次數 ............................................................... 81. 圖五-14 華碩論壇討論量(次數) ........................................................................... 82 圖五-15 微星論壇討論量(次數) ........................................................................... 84. vi. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(8) 緒論第一節. 研究背景與動機. 根據市調機構 Newzoo 2018 年全球電競產業的研究報告統計預測，2018 年全球遊戲的產值將達 1370 億美元，與 2017 年相比有 5%的成長率，而電競市場 2018 年的產值也將達到 9.06 億美元，成長率高達 38%，並進一步預測 2021 年的產值將達 16.5 億美元。葉曉蒨 (2018)也在台灣經濟研究月刊中指出，有越多的媒體願意支付更多的費用轉播電競賽事，此現象也隱含了電競賽事有越來越. 政治大電競產業所串連的範圍廣闊，涉及電腦硬體設備商、遊戲軟體開發商、籌立. 多的參與者。. ‧ 國. 學. 辦賽事廠商以及轉播賽事的媒體平台，每個環節背後都有龐大的商機存在。台灣的電腦產業發展蓬勃，其中電腦硬體設備的供應商如華碩、微星、宏碁皆有. ‧. 投入電競電腦的供應，為全球電競產業中重要的硬體設備供應者。. sit. y. Nat. 電競電腦的市場逐漸受到各家電腦硬體設備商的重視，觀察全球前五大的. al. er. io. 電腦品牌廠，聯想、戴爾、惠普、宏碁及華碩各自都有推出電競專用的電腦以. v. n. 及周邊產品，而多數的國內的電腦廠商更是投入電競市場，華碩的電競子品牌. Ch. engchi. i n U. 為 ROG、宏碁的電競子品牌為 Predator，技嘉的電競子品牌為 Aorus，微星則是整家公司投入電競市場，顯示出電競市場的潛力。由於電腦硬體廠商所販售的產品會直接與市場上的消費者有直接的關聯，因此廠商與消費者之間的互動關係亦為值得研究分析的部分。對於電競產品的消費者市場而言，隨著網路的發達，以及隨身電子產品越來越普及，越來越多的消費者選擇以網路作為資訊蒐集的管道，消費者會透過網路的社群平台或是通訊軟體獲取、交換資訊。資訊的取得從以往的報章雜誌、口耳相傳，到現在網路傳播已經可以給消費者更多元的資訊，消費者可以隨時透過網路傳達自己的言論意見，亦可以迅速的得到欲蒐集的資訊。對於廠商而言，廠商需要投入 1. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(9) 更多的資源在網路資訊的處理，以及網路媒體的經營，有更多的廠商選擇以網路曝光的方式行銷產品。綜合上述電競產業正處於迅速發展時期、台灣電腦硬體供應商於全球電腦的供應佔有一席之地以及網路傳播的日益發達，本研究想要探討台灣的電腦硬體供應商在網路傳播層面上的競爭態勢為何，藉由了解廠商在網路新聞媒體上所曝光的新聞，以及消費者在網路論壇中的言論，探討廠商在網路傳播層面上的行為，並進一步檢視是否會對於網路論壇造成影響。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 2. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(10) 第二節. 研究問題與目的. 根據第一節的研究背景與動機，本研究欲以動態競爭的觀點，探討廠商於網路傳播層面的競爭性行為，以及廠商與消費者的互動關係。因此本研究將研究的場域定義在網路，分析廠商在新聞媒體層面上彼此的競爭性行為，進一步以消費者在網路論壇上對於廠商之產品所發表之言論驗證。期望可以藉網路傳播內容的分析，了解廠商的競爭態勢以及對於網路論壇的影響，並且藉由這兩部分的研究，了解網路傳播對於廠商發動競爭性行為的影響。. 政治大發動之競爭性行為於網路論壇的影響」的討論，進一步地了解「網路傳播對於立因此本研究以兩個面向「廠商在網路新聞媒體上的競爭態勢」、「廠商所. ‧. ‧ 國. 學. 廠商競爭性行為的影響為何」?. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 3. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(11) 文獻探討第一節. 動態競爭. 動態競爭(competitive dynamics)是將廠商之間的競爭，視為競爭行動與回應的交互影響。廠商的策略本質是動態的，意即廠商所採取的行動，會引起競爭者的回應，而競爭者的回應又會再次使得採取行動的廠商做出回應，這樣的關係即視為動態競爭。而動態競爭的研究發現競爭性行動的特質(Ferrier, 2001)、攻擊者的特質 (Chen & MacMillan, 1992)以及防禦者的特質(Smith, Grimm, Gannon, & Chen,. 治政大 1991)，皆會對於廠商的回應可能性以及回應速度有所關連。立. Chen (1996)對於競爭者分析與競爭對抗認為在策略領域中，仍有關於競爭. ‧ 國. 學. 者分析之最基本的問題尚未被討論到，因此提出兩個具有廠商專質(firm-. ‧. specific)以及理論基礎的構念，進行概念性的連接。Chen (1996)認為每一家廠商. y. Nat. 皆有獨特的市場樣貌及資源稟賦，因此提出的兩個構念為:一對競爭者之間的市. er. io. sit. 場共同性以及資源相似性，以廠商為基本的分析單位，藉由這兩個構面解釋競爭者之間的關係，並預測廠商之間如何在市場中相互攻擊、回應。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 競爭者分析. 競爭性行為的驅動因子. 廠商間競爭對抗:行動與回應. 結果. 市場共同性. 察覺. 行動可能性. 組織績效. 資源相似性. 動機. 回應可能性. 能力. 競爭對抗效果. 圖二-1 競爭者分析與廠商間對抗的整合性架構資料來源:CHEN (1996) 4. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(12) 一、. 競爭者分析. 競爭者分析以及廠商之間的策略對抗研究，一直是策略領域中重要的研究分析。競爭者分析的主要目的在於了解、預測廠商在尋求產業中的競爭地位時，彼此對抗或是互動的市場行為(Porter, 2008)。早期的競爭者分析從產業組織經濟學開始，進行產業層次的競爭研究，而這些研究的假設為:在同樣的產業內，所有廠商都是競爭者(Bain, 1956; Porter, 2008)。後來的研究重新定義了競爭者，將產業內廠商的異質性(intra-industry. 政治大 1987)，並且應用品牌及產品層面的研究來分析競爭者。立. heterogeneity)列入考量，研究同一個產業中，不同群組的形成(Cool & Schendel,. ‧ 國. 學. 在競爭者分析的架構中，Chen (1996)以市場共同性(market commonality)及資源相似性(resource similarity)這兩個構面分析。市場共同性的定義為，競爭者. ‧. 與焦點廠商之市場重疊的程度。然而因為市場擁有多面向，因此會因為策略目. sit. y. Nat. 的的不同有不同的定義，而在任何的產業中，通常會有一個共同認定的市場觀. al. er. io. 念；資源相似性的定義為，特定競爭者得以與焦點廠商相較的策略性稟賦程. v. n. 度，而資源相似性對於廠商的競爭優勢影響重大，因為當廠商擁有相似的資源. Ch. engchi. i n U. 組合時，在市場上則可能會有相似的策略性能力與競爭弱勢。當廠商擁有多樣化資源組合時，則可能會因為具有獨特的策略性資源形貌(profile)，而有多樣化的競爭決策可以組合。對於競爭者與市場之間的關聯，有學者對於競爭者與市場的依賴性，以及競爭性行動的不可逆轉性做出深入的研究，該研究證實了當防禦者受到競爭性行動攻擊之市場依賴性越大，則較有可能採取競爭性回應，亦即當競爭者認定某項競爭性行動具威脅時，則會有動機採取快速且強烈的回應；而對於不可逆轉性較高的競爭性行動，防禦者則較不可能採取競爭性的回應，亦即當競爭性行動的不可逆轉性處於中高度時，回應時間的延遲會隨著競爭者的依賴性的增 5. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(13) 加而遞減。但是當攻擊者在防禦者的關鍵市場採取高度不可逆轉的行動時，防禦者則不得不採取回應，已展現出有意願積極防禦，但無意擴大的態度，此時防禦者回應時間延遲的可能性就較低(Chen & MacMillan, 1992)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 6. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(14) 二、. 競爭性行為. 競爭性行為(competitive behavior)是廠商為了建立或是防衛自己的競爭優勢、提升市場利基，所採取的競爭性行動(competitive actions)與競爭性回應 (competitive responses)，而這些在同一市場中參與競爭之廠商所採取的各種行動與回應，即構成了動態競爭(Hanson, Hitt, Ireland, & Hoskisson, 2016)。 1.. 競爭性行動在策略領域中學者對於競爭性行動做出定義，有學者認為競爭性行動是具. 體、可偵查到的競爭活動，像是降價或是新產品的推出，而企業發動競爭性行. 政治大另有學者將競爭性行動定義為，廠商為增進或是防禦其相對競爭地位，策立. 動的目的是為了保護或是提高其相對的競爭地位(Smith et al., 1991)。. ‧ 國. 學. 動的一項特定並且可明確察覺的競爭性行為，並且使用競爭性行動的四大特質: 競爭影響力(competitive impact)、攻擊強度(attack intensity)、執行條件. ‧. (implementation requirement)及行動類型(type of action)作為研究廠商發動競爭性. sit. y. Nat. 行動的衡量指標(Chen, Smith, & Grimm, 1992)。. al. er. io. 廠商競爭性行動的數量與質量是企業獲取競爭優勢的工具，因此為了使企. v. n. 業的整體策略更有效的發揮，就必須將其轉化為大量優質的競爭性行動，並且. Ch. engchi. i n U. 有效的執行，其中優質的競爭性行動所代表的是已經被證實得以快速且能讓競爭者的回應延遲或無法回應的行動(謝洪明, 藍海林, 劉鋼庭, & 曾萍, 2003)。 2.. 競爭性回應 Porter (2008)將競爭性回應定義為「廠商為了防禦或是增進其相對的競爭地. 位，所採取的一項可以被觀察、辨識的回應行動」。Chen (1992)提到可以從「一個潛在的回應會如何影響競爭性行動在創造與維持競爭優勢上的效果」，思考競爭性回應所擁有的特質。並且進一步提出以行動者的觀點，利用競爭性回應數目(number of response)以及競爭性回應落差(response lag)觀察廠商之間的競爭行為。 7. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(15) Chen (1992)認為競爭性行動的結果端看其所引發的競爭性回應數目而定，若廠商所採取的競爭性行動會引起其他競爭者強烈的回應，則可能會對於行動發起之廠商的獲利有不利的影響。Porter (2008)認為觀察競爭性回應落差的意義重大，因為成功的競爭性行動可以讓行動者享有獨占市場，趁機取得經濟利益的時間。因此行動者通常會偏好採取可以極大化競爭性回應落差的行動。並且進一步提到，競爭性互動的關鍵在於找到可以從回應落差中獲利的策略行動，或是採取行動使回應的落差極大化。 3.. 相關研究在 Chen (1992)的實證研究中發現，當競爭性行動影響的競爭者數目越多、. 治政大受到影響的市場對於競爭者的策略重要性越高時，競爭性回應的數目就會越立. 多。並且進一步將競爭性行動分類為策略性競爭行動、戰術性競爭行動，研究. ‧ 國. 學. 發現策略性競爭行動或是具有高度執行條件的競爭性行動會減少並且拖延競爭. y. Nat. 落差。. ‧. 性回應；戰術性競爭行動卻可能引起較多的競爭性回應，並降低競爭性回應的. er. io. sit. Chen (1992)的研究也證實了學界中對於競爭影響力與競爭性回應數目之間存在正向影響力的理論，當競爭性行動於市場中造成廣泛的影響時，大多數的. n. al. Ch. 競爭者即使認為非必要，也會有所回應。. engchi. i n U. v. 8. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(16) 三、. 競爭性行為的驅動因子. Chen (1996)從動態競爭的觀點提出察覺-動機-能耐(Awareness-MotivationCapability)分析法，提供廠商一套用以預測競爭者回應的分析方法。陳明哲 (2012)對於察覺-動機-能耐觀點作出更進一步的解釋與舉例。察覺指的是廠商發現競爭者的行動，且知曉該行動的意義與影響。有些行動很容易引起防禦者的察覺，例如重大資本投資、策略轉型、強力宣傳的降價活動… 等，有些行動則是難以被察覺，例如組織內部的重組與調整、研發計畫、秘密締約、營運效率…等。而防禦者是否可以察覺的程度，會受到攻擊行動是否受. 政治大動機指的是驅動防禦廠商反擊的動力或是誘因。若一競爭性行動明顯地指立. 到矚目而影響。. ‧ 國. 學. 明欲攻擊的對象，且衝擊之層面廣泛，造成可能會影響廠商之間相對地位時，此時防禦者的反擊動機就會很高。. ‧. 能耐指的是可以支持防禦者反擊的整體組織戰力，這涵蓋了防禦者的資源. sit. y. Nat. 調度以及決策程序，會決定反擊的型態與強度，亦會決定防禦者反擊的速度與. n. al. er. io. 時機(陳明哲, 2013)。. Ch. engchi. i n U. v. 9. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(17) 第二節. 網路傳播. Dance (1967)利用「螺旋模式」的概念解釋傳播過程中的動態(dynamic)性質，認為傳播的過程會因時間與環境的不同而有所變遷。在傳播過程中，參與者會因為新的資訊以及接受到他人的觀點，擴展其認知領域。因此傳播模式不會是單純的循環模式，而是以螺旋狀擴大上升的趨勢進行。而在螺旋模式中強調閱聽者在傳播時是主動、有創造力且為可以儲存資訊的。周慶祥 (2005)引用上述的螺旋模式說明網路新聞的產製過程，利用這樣的模式描述網路新聞傳播過程具有動態的本質，這樣的過程會持續的影響後續傳. 政治大特性，描繪出網路新聞在處理的過程中，隨時都在進行新聞內容的蒐集、選取立播的結構以及內容。而在螺旋模式中強調的閱聽者特質，足以呈現網路新聞的. ‧ 國. 一、. 學. 及報導。. 網路傳播特性. ‧. 傳統大眾傳播的研究將傳播視為一種過程，其中其基本要素包含了傳播. y. Nat. sit. 者、訊息、通道及接收者。然而當傳播的技術改變，以數位化作為基礎的網路. n. al. er. io. 媒介，使得網路傳播的模式有了新的思考模式(McQuire, 2000)。. i n U. v. 網路傳播的傳播模式強調閱聽人的主動性，由於網路的建構是基於閱聽人. Ch. engchi. 的需求建構，因此網路具有較為強烈的目的性，即較為重視傳播的效果，且網路的傳播是雙向、互動的傳播，傳播者與接收者互為一體。吳筱玫 (2003)認為網際網路有其不同於以往其他傳播媒介的特質，針對網路傳播的特質，分為五個面向探討，分別為:去中心化、公私難分、快速流動、共同參與以及虛擬真實。 1.. 去中心化 Poster (1997)指出，網路體系在設計上即是一個去中心化的結構體，是由節. 點串接無數個網站，因此不會有起始點，亦無結束點。當訊息一經網路的傳播，即可以通過多條管道傳遞給不同的接收者。 10. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(18) 這樣的架構鼓吹了自由、平等、開放的使用信念，再加上網路上的使用規範少，因此可能會出現一些較難控制的行為出現。但也因為這樣自由平等的特性，使得弱勢族群也可以在網路上發表自己的言論，找尋自我的正當性，挑戰傳統的階層分佈(Howard Rheingold, 2000)。然而 Padilla (1998)表示，在現實的跡象中，可以發現儘管網路的世界號稱平等，但是事實上仍難以達到平等近用(affirmative access)，進而使得有近用權的使用者與沒有近用權的人們之間，形成了數位落差(digital divide)。 2.. 公私難分. 治政大傳播以及小團體傳播等；公領域傳播則有大眾傳播、行銷傳播以及組織傳播立. 傳播可以二分為私領域傳播及公領域傳播。私領域傳播如內向傳播、人際. 等。. ‧ 國. 學. 由於網際網路的特性，使得上述的傳播方式皆可同步存在於該平台上，打. io. y. sit. 快速流動. er. 3.. Nat. 路」歸類為公器或是私器(吳筱玫, 2003)。. ‧. 破了傳統的公、私界線，再加上媒體被普遍視為社會公器，因此難以將「網. 網路使用的是數位化單一的符碼，統一了所有符號的形式，使得資訊可以. al. n. v i n 輕易地被複製及傳遞，進一步快速的讓資訊流動，甚至在瞬間即可完成(Poster, Ch engchi U 1997)。. 網路快速流通的特性，使得訊息傳遞的成本降低，甚至於不須付出成本即可讓資訊流通，使得網路訊息難以管控，也造成了網路的謠言變多。因此，閱聽人在接收到訊息時，也要應付越來越多的網路謠言(吳筱玫, 2003)。訊息的快速流通會使閱聽者的時空壓縮(time-space compression)感更加劇烈 (Harvey, 1989)。其中時空壓縮指的是閱聽者對於時間及空間的體會，以及閱聽者對於時空觀念產生改變的過程。時空壓縮使得人們的生活步調加快，也克服. 11. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(19) 了空間障礙，使得人們可以輕易地透過網路，得到世界各地、不限時間的資訊。 4.. 共同參與網路的近用性(accessibility)以及互動機制，讓網路成為強調互動的媒介，. 因此網路的使用者同時可以是訊息的製造者，與以往訊息發送者與接收者之間的主從關係不同。網路的傳播活動將權力轉交給一般的大眾，這樣的方式則威脅到了傳統大眾媒體的地位(H Rheingold, 1994)。其中所謂的近用性代表的是大眾在享有主張、發表意見的自由權利之下，能夠接近、使用媒體的權力。. 治政大傳播行為發生的時機、內容及順序，表示參與者不僅參與了傳播的過程，同時立一旦網路傳播的參與者擁有控制對談的能力時，他們就可以選擇或是修改. 也具有了改變中介傳播環境的潛能(Steuer, 1992)。. ‧ 國. 學. 而對於網路傳播的接受者而言，網路可以自由地讓接受著獲取個人偏好的. ‧. 事物，因此以往的大眾，逐漸轉為分眾。利用網路的管道，串連起有相同愛好. io. y. sit. 虛擬真實. er. 5.. Nat. 的人們，進一步形成了社群。. 網路上的傳播活動與其他傳播活動不同的地方在於其虛擬的特性，網路傳. al. n. v i n 播活動可能是模擬的、想像的或是與真實糾結不清的。這樣「虛擬」的概念會 Ch engchi U 影響許多生活的面向，進一步使得人們對於「真實」有了不同的認知(Castells, 2000)。然而虛擬世界無法與現實世界切割，他們是互相影響的兩個世界，虛擬世界會受到現實經驗的影響，並且會影響現實生活(Turkle, 2011)。. 12. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(20) 二、. 網路閱聽人. 以往的傳播模式為線性模式，訊息是由傳送者或是傳送的來源決定，因此訊息傳遞與接受的方向清楚。然而在網路新聞的傳播過程裡，由於網路新聞具備了互動性及雙向性，使得網路新聞的「傳播者」與「閱聽人」界線變得模糊，閱聽人可以透過網路，變成具有傳送訊息能力的新聞傳送者，不再只是處於被動的訊息接受者，可以主動搜尋自身感興趣的內容。亦即，訊息是由閱聽者藉由網路所「拉」出的資訊，而非由傳播者「推」出的資訊，因此網路新聞的閱聽人於意義上有所改變(周慶祥, 2005)。以下將針對閱聽人受到網路新聞而. 政治大. 改變的部分說明: 1.. 閱聽人權力的改變. 立. ‧ 國. 學. 在網路傳播體系中，閱聽人具有平等的新聞發表權力，有別於傳統媒體只有記者與新聞組織才有發布新聞的權力，網路新聞的閱聽人在接收新聞的同. ‧. 時，亦可同步的將意見上傳，這樣的行為即代表了閱聽人已經可以參與新聞的. sit. y. Nat. 產製過程，因此新聞的發布的權力不再只屬於單方面的權力。. al. er. io. 獲得新聞訊息平等的權力為另一個網際網路帶來的改變。以往的傳統媒體. v. n. 中，新聞的傳送者可以控制新聞發布與否，或是延緩新聞的發布，然而在網路. Ch. engchi. i n U. 新聞中，閱聽人可以透過大眾傳播媒介同時獲得即時的消息，甚至可以不用透過大眾媒體而獲得第一手訊息。 2.. 媒體與閱聽人之關係的改變網路媒體多對多的傳播方式改變了新聞敘述的報導方式，這樣的特性改變. 了原本新聞傳送者以及閱聽人之間的關係，雙方的角色定位由單純的互動雙方，變成了融合訊息傳遞者與接收者的角色。由於網路可以提供即時的雙向溝通，讓閱聽者藉由網路討論區、線上調查或線上搜尋，立即反映看到新聞的意見。這樣線上回饋的功能機制可以讓新聞媒體及閱聽者之間快速的互相交流，此時閱聽者就兼具了傳播者的角色。因此 13. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(21) 網路新聞媒體透過傳播者與閱聽人之間的互動機制，改變了過去傳統媒體的傳播模式，也改變了媒體與閱聽人之間的關係。 3.. 閱聽人特性的改變由於網際網路模糊了傳播者與閱聽人之間的界線，而網路新媒體的出現使. 得媒介通道出現倍增化及專門化的結果。當閱聽人在選擇媒體時，會趨於個人化，代表以往的閱聽人社會集體性(social collectivity)逐漸式微(McQuire, 2000)。. 由以上的研究可以發現網路閱聽人與傳統媒體閱聽人有所不同。面對有別. 治政大人特性有所體認。互動性是人際傳播的本質特徵，主要體現了資訊回饋的即時立與傳統閱聽人的網路閱聽人，若要達到有效的傳播效果，則必須對於網路閱聽. 性與直接性，具有較為強烈的雙向交流性，而網路媒體傳播也具備了相同的本. ‧ 國. 學. 質。. ‧. 傳統大眾傳播是以傳播者為中心的單向線性傳播；網路傳播的傳播者與閱. y. Nat. 聽人則是處於平等的地位，並且雙方的定位意義可以互換，即資訊的閱聽人可. n. al. er. io. sit. 以成為資訊的傳播者，而資訊的傳播者也可成為資訊的接收者(周慶祥, 2005)。. Ch. engchi. i n U. v. 14. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(22) 三、 1.. 網路新聞特性. 超文本(hypertext)與超連結(hyperlink) 將文本資訊區塊化並加以連結，是網路新聞超文本形式的呈現方式。因此. 當閱聽者在接收到網路新聞時，可以選擇任意的節點連結，進行非線性的閱讀，並且可以自由的決定閱讀的順序(Nielsen, 1993)。網路新聞的超文本形式的呈現方式周慶祥 (2005)綜合學者對於超文本的解釋，並融合傳播學界的慣例解釋超文本，認為超文本具有超越傳統「線性文本」的「非線性」多重線路擴散之特色。並歸納出超文本的四個特性:非循序性. 政治大. 的電腦文本、以節點與鏈結等概念所形成的網路式資料庫、可以是多媒體的形. 立. 式、互動性的文本。. ‧ 國. 學. 「非循序性的電腦文本」意指閱聽者藉由超連結進行文本的瀏覽時，可以發展個人的閱讀路徑，以形成各種有意義的文本。. ‧. 「以節點與鏈結等概念所形成的網路式資料庫」是指將資訊分割成許多獨. sit. y. Nat. 立但有關聯的資訊區塊(即為節點)，在節點內儲存不同形式的資訊或是資料. al. er. io. 庫，使用者可以自行經由超連結，將每個節點串接為有意義的語意網路。. v. n. 「可以是多媒體形式」指的是超文本可以儲存大量的文字內容，亦可儲存. Ch. engchi. i n U. 影像等非文字的資料，因此超文本也可以被稱為超媒體。「互動性的文本」指的是傳統新聞屬於線性的文本，作者與閱聽者之間的界線清楚，而在網路新聞之超文本的特性下，允許訊息的作者與閱聽者有所互動，模糊了作者與閱聽者角色之間的界線，使得作者與閱聽者都是文本的使用者。傳統新聞媒體提供給閱聽者的是線性的新聞文本，而網路新聞則是透過提供閱聽者超連結瀏覽超文本的新聞。超文本打破了傳統線性敘述的結構，強調的是在同一個主題的層次與各層次之間的脈絡關係。. 15. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(23) 超連結是網路新聞媒體的另為一個特性，閱聽者在瀏覽網路新聞時，可以自由的選擇與串聯不同的文本，因此每個閱聽者對於文本會有不同的解讀方式。網路超媒體的新聞不再是一個完整結構式的文本，而是破裂的文本區塊與互相連結所形成的新聞檔案資料庫(涂志豪 & 周倩, 1997)。 2.. 多媒體特性多媒體(multi-media)所指的是各種媒體的科技特性互相融合，延伸到人類感. 官功能的特性。其中多媒體的媒介可以是文字、影像、聲音、圖形及動畫等，這些媒介使得傳遞的訊息更為豐富。. 政治大. 而網路媒體與傳統媒體不同的地方在於，可以使用多媒體同時呈現多種不同型態的文本。. 立. 傳播者與接受者特性. 學. ‧ 國. 3.. 網路新聞比傳統新聞有較大的「互動性」，且網路新聞是同時「去中介. ‧. 化」的。資訊傳播過程的互動性，代表了資訊的傳遞者與接受者之間有雙向或. y. Nat. 是多項的溝通模式。亦即表示人們在網際網路傳播過程中同時扮演者資訊傳達. 聽者透過網路的連結，更廣泛的參與溝通。. al. er. io. sit. 與接收反應的角色。因此當互動性的特質表現於網際網路時，可以使更多的閱. n. v i n 網路新聞的「去中介化」代表網路媒體的擁有者不再具有絕對的控制權， Ch engchi U. 例如閱聽者可以直接在新聞出版社的網站上得到訊息，無須透過中介的平面或電子媒體轉載。這樣的情況表示訊息的傳送者與接收者處於對等的關係。亦即網路新聞的發展去除了國家領土的疆界，進一步促進了全球化的發展。 4.. 網路新聞主體特性網路新聞媒體的經營的進入門檻相較於傳統大眾媒體低，只要架設一個新. 聞網站即可開始經營網路新聞媒體，因此非專業的新聞傳播機構或個人，皆可以加入網路新聞傳播的行列，使得網路新聞之主體產生多元化的變化。. 16. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(24) 除了網路上的新聞傳播機構之外，透過電子郵件、通訊軟體、電子論壇或個人網頁，皆可以是傳播新聞訊息的個體。 5.. 即時性網路新聞傳播具有訊息傳遞的快捷性，意指新聞可以即時上傳，且網路上. 的新聞可以即時更新。而網路新聞的經營者，也利用即時性的特性，隨時上傳、更新新聞，使得網路新聞的閱聽者得以隨時接收到最新的資訊。 6.. 個人化(personalization)特性個人化指的是電腦根據使用者需求提供閱聽者適當的新聞。由於網路的特. 治政大新聞之外，還需要針對不同閱聽人之喜好，做出分眾化的新聞。與傳統的媒體立性，網站上可以集結許多「分眾」的「大眾」，因此除了可以提供大眾所需的. 相比，網路新聞可以由閱聽者隨時隨地搜尋新聞訊息，並且依據閱聽者本身喜. ‧ 國. 學. 歡的媒介形式，取出本身有興趣的新聞，此即為網路新聞接收的個人化與主動. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 化。. Ch. engchi. i n U. v. 17. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(25) 四、. 網路輿論特性. 網路的言論主要在各式新聞評論網、論壇、聊天室等互動式的網路應用中傳播，靠著網路閱聽人的瀏覽、發布文章、回覆文章、轉發文章等行為聚集人氣，這樣的特性可以迅速的反應公眾的意見，而這些意見便是網路輿論形成的基礎。網路輿論是由網路言論發展而來，然而並非所有網路言論皆能發展成網路輿論，仍須仰賴該網路言論的議題是否具有強烈的敏感性或活躍性。因此輿論的發展歷程可分為:輿論議題發展階段、輿論平穩消退發展階段、網路上輿論爆. 政治大與傳統的媒介相比，輿論透過網路這個媒介傳遞，形成新的輿論形式，對立. 發階段、控制和引導階段(王蘭成, 2016)。. ‧ 國. 學. 於人們的社會認知、價值觀念、生活態度及行為的變化造成重要且複雜的影響 (邵培仁, 2009)。. ‧. 基於網路傳播的自由性、交互性、開放性以及針對性，使得網路輿論不但. sit. y. Nat. 具備了傳統輿論的特性，更有著與傳統大眾傳播媒體不同的傳播特點，邵培仁. al. er. io. (2009)將其分為三個部分討論，分別為:網路輿論主體身分呈現虛擬性、網路輿. v. n. 論的形成呈現快捷性及交互性、網路輿論呈泛化和分散性。 1.. Ch. engchi. 網路輿論主體身分呈現虛擬性. i n U. 1996 年美國簽屬「96 電信法案」，並且發表一份關於網路時代的宣言《網絡獨立宣言》，宣告在網路的媒介上，任何人可以在任何地點自由的表達自己的觀點，無論自己的觀點為何，都不會受到壓制而被迫保持沉默或是一致。網路閱聽人在網路上發布訊息是以一個虛擬的角色發布，這樣的虛擬特性消除了閱聽人心理上的顧慮，顯現出了網路言論的高自由度。 2.. 網路輿論的形成呈現快捷性及交互性由於網路打破了時間及空間的限制，因此加快了輿論形成的速度和廣度，. 並且降低閱聽人表達或傳播個人意見的門檻。相對於傳統媒體報導後，資訊的 18. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(26) 單向流通，網路可以使每個使用者在同一時間、同一話題上進行互動與溝通，讓意見可以自由的交流，因而促成了網路輿論的形成。 3.. 網路輿論呈泛化和分散性在網路的世界中，媒體作為「守門人」的權限被弱化，使得每個閱聽人皆. 可以成為輿論的主體，閱聽人可以自由的討論意見，並且可以主動積極的尋找與自己意見相同的閱聽人，在網站上變成一個群體，群體的共識就容易形成輿論。然而也因為網路自由的風氣，使得網路上所形成的群體廣泛，使得輿論主體會呈現出泛化及分散性的現象。. 政治大口碑(word-of-mouth)為人與人之間針對某項服務、商品、品牌或組織意見立. 五、. 網路口碑. ‧ 國. 學. 的傳播，屬於親友或是參考團體之間的非正式溝通。一般而言認為這種訊息不具有商業意圖，因此比商業廣告更具有說服力(Herr, Kardes, & Kim, 1991)。然. ‧. 而也因為消費者會認為口碑對於廣告而言較不具有商業意圖，因此消費者對於. y. sit. Nat. 口碑有較高的可信度與接受度(Bansal & Voyer, 2000)。. al. er. io. 隨著網路的發展，消費者蒐集商品資訊的能力及範圍越來越廣泛，更多的. v. n. 消費者選擇以網路作為資訊蒐集的管道，在網路上的討論訊息即成為了網路口. Ch. engchi. i n U. 碑(electronic word-of-mouth,eWOM)降低了時空阻隔的侷限，網路閱聽人可以自由選擇訊息接收、傳送的時間，且可以輕易地搜尋到歷史的訊息，因此影響的範圍十分廣泛。有學者認為由於網路口碑的訊息主要是以書面文字傳遞，而書面文字的優勢在於可以長久的流傳，因此網路閱聽人可以依照自己的需求獲取訊息，因此網路口碑可以使網路閱聽人獲取更多的資訊(Bickart & Schindler, 2001)。網路口碑一樣擁有即時性、互動性、匿名性以即無時空限制的特性，再加上網路傳播訊息容易複製的特性，使得網路口碑可以不斷地向外散播，使其能見度以及傳播效果較傳統口碑好。 19. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(27) 第三節. 內容分析法. 本節以討論內容分析法的特點，闡述選擇內容分析法的原因。本研究探討兩家電腦硬體廠商在新聞媒體上的競爭策略，並且將新聞媒體的範圍定於網路層面。網路媒體的特性可以完整的紀錄廠商及消費者曾在網路上所發布的訊息，本研究認為內容分析法的特點可以將廠商及消費者的競爭性行為更加完整的描述，進一步的藉由廠商的競爭性行為推論其策略行動之方向，分析兩家廠商的競爭態勢以及消費者的反應。. 一、. 特點. 政治大. Babbie (1986)認為內容分析具有經濟、安全、超越時空以及非親自訪查的. 立. 優點。經濟所指的是節省時間與金錢；安全指的是從事分析時無須受到地理環. ‧ 國. 學. 境之限制，且可以輕易地重複驗證；超越時空指的是研究所需的資料不會受到時空的限制。. ‧. Kerlinger (1966)認為，內容分析法可以是一種分析方法，亦可以是一種觀. y. Nat. sit. 察方法。研究大眾所製造出的傳播內容，以及推敲其傳播內容的問題，而非直. n. al. er. io. 接觀察、訪問大眾的行為，或是要求大眾回答問卷量表。當研究者運用分析工. i n U. v. 具，得到欲研究之資訊，並從傳播內容中尋找傳播情境的基本資訊以符合研究. Ch. engchi. 之目的時，就得以描述傳播過程，進一步有限的預測傳播的來源以及訊息接受者。內容分析法的另一個特點是可以處理非結構性、符號性的資料。其他的研究方法如調查研究、心理實驗、電腦模擬等研究方法，是因為將資料內容預先結構化(prestructured)，研究者再將所收集到的資料進行分析。然而內容分析法所分析的資料大多並非由研究者自行事先籌備設計，因此資料本身並非分析者預知的結構。內容分析者因而在檢視過欲研究的資料後，才會確定進一步的分析類別以及分析單位。. 20. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(28) 內容分析法除了研究傳播內容之外，仍須著重於內容和其他變數的關係，亦即以訊息為研究重點之目的，目的為找出訊息與環境中其他部分的相關性 (Budd, Thorp, & Donohew, 1967)。. 二、. 研究設計 Holsti (1969)對於內容分析法的研究設計，將訊息本身為主軸，探討訊息. 傳播前、訊息本身以及傳播後，解釋此三大部分背後之意義以及研究設計之原因。以下將分為三個主要部分，依序為描述訊息的特點、推論傳播的先前過程、推論訊息的效果。. 政治大研究該內容所表達的形式，許多研究都致力於檢視內容之問題以發覺傳播內容立「描述訊息的特點」描述訊息的特點，主要為檢視傳播內容的本質，以及. ‧ 國. 學. 的注意焦點，並進一步的探討傳播內容的趨勢，以及比較傳播媒介內容的差異，亦可研究對誰(to whom)的內容問題。. ‧. 此外，在描述訊息時，可將單一來源的訊息加以比較，比較的方式有三種:. sit. y. Nat. 不同時間階段的比較、不同情況的比較、不同閱聽人的比較。其中不同時間階. al. er. io. 段之比較，分析者能夠藉此推論傳播媒介內容的長期趨勢。然而不同時間階段. v. n. 之時點需要有特定的意義，才得以比較不同階段之內容，並進一步推論內容演變的趨勢。. Ch. engchi. i n U. 「推論傳播的先前過程」，主要是在推論傳播者發出訊息的意圖，包括對於傳播來源特質的分析，以及對於閱聽人特性的研究。這個步驟主要在探討以下的問題:發出訊息的主體是誰、發出訊息的原因以及分析訊息內容以推論傳播者的意思、聯想、價值觀念、動機及意圖。然而單純研究訊息之內容，難以準確的了解背後之動機，因此若非參照來自獨立、非內容資料之證據，即假定對傳播者推測之風險較高。而傳播模式可以有代表性(representational)模式，以及工具性(instrumental) 模式。代表性傳播模式主要表示訊息所傳遞的意義即為字面上之意思，訊息的 21. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(29) 字詞內容能準確的傳達作者內心的感受，因此存在訊息與傳播者潛在動機之間的關聯性；工具性傳播模式主要認為訊息所傳遞的意義並不只從傳播內容之表面意義彰顯，訊息欲傳達應為訊息中的語氣、傳達時的環境因素以及非語言行為(nonverbal)之襯托(Pool, 1959)。「推論訊息的效果」，其目的在於驗證訊息會造成什麼影響，其中包括了揭露注意的焦點、描述傳播對於態度與行為的影響、比較媒介內容與真實世界之差異，以及建立媒介效果研究的起點。然而分析者不可以假定訊息內容與發出訊息者的動機、價值觀及態度之間. 治政大 Krippendorff (2018)認為內容分析法是研究者用來在現有的資料(data)中，立. 有關聯，亦不可以輕易假定傳播內容對大眾或是特定族群有所影響。. 解答研究問題的方法。. ‧. ‧ 國. 學推論. y. sit. io. n. al. 內容分析. er. Nat. 研究問題的答案. Ch. 資料. 圖二-2. engchi. i n U. v. 內容分析法概念圖. 資料來源:Krippendorff (2018). 而 Krippendorff 將內容分析法的研究設計依序分為單位化、抽樣、記錄及編碼、簡化、推論、敘述。「單位化」是將分析對象的可觀察之資料有系統地區分，在不影響資料原始意義下，剔除不相關的部分。 22. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(30) 「抽樣」是基於統計學上容許分析者將資料的觀察局限於易於處理的範圍。儘管質化的研究中，樣本的抽取難以完全依循統計學之指引，但是在質化分析中所展現之引述及例子，其功用與使用樣本的概念相同。「紀錄及編碼」是將未經整理過的資料轉化為可供分析的表述。記錄之意義在於將數據記錄在恆久的媒介上，並使其得以被多次檢視；編碼為制定一套記錄指引，使研究者本身及他人都可以遵行。「簡化」是將大量的數據轉換為更有效率的表達方式。例如一個以頻率計算的種類統計數字，會比把所有個案列出的方式更具有表述效率，且以頻率表. 治政大料，不會有被遺漏的部分，其效果類似於質化研究中的「再闡釋」及「總立. 示可以避免累贅的重複敘述。由於這樣的表述方式是完整的來自於原先的資. 結」。. ‧ 國. 學. 「推論」是建立描述性數據以及其背後所隱含之意義的橋樑。由於在內容. ‧. 分析法之下，所有包括訊息意義的理論，都可以視為由文本轉化為文脈(from. y. Nat. text to context)的過程。而 Krippendorff 指出，無論內容分析者如何追求文脈. er. io. sit. (context)的客觀性，文脈仍是由內容分析者所建構，屬於分析者所建立的一套概念，由內容分析者對於文本文脈做出假設後，分步驟將假定操作以得出推. al. n. v i n 論，因此所得到的推論是內容分析者對於其文脈的一個估計值。 Ch engchi U. 「敘述」是研究者向他人解釋研究的結果，包含其所發現的實際重要性，. 或是其對於現有文獻的貢獻，甚至是提倡內容分析而非直接觀察的技術。此外仍可以包含建議採取的行動，例如法律上或實際上進一步的研究。. 單位化. 抽樣. 記錄/編碼. 簡化. 推論. 分析. 驗證圖二-3. 內容分析法研究設計. 資料來源: Krippendorff(1980) 23. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(31) 而這六大組成部分之間的關係，並非呈現單純的直線關係，每一項的設計皆可包括重複圈，重複特定之過程已達到某一狀態。例如，單位化可以用於完整文件的抽樣之前，亦可用於描述文件的細節。. 三、. 建構分類. 建構分類項目是內容分析法的核心工作，而其分類的類別會隨著研究主題的內涵而有所不同。王石番 (1991)在統整了學者對於分類規則的觀點後，提出以下的分類原則:符合研究目的、反映研究問題、窮盡(exhaustive)、互斥 (mutually exclusive)、獨立、單一分類原則(single classification principle)、功能. 政治大其中「窮盡」是指將所有的內容項目(item)都能不遺漏的歸入研究所設定的立. 性(functional)、可操縱性(manageable)、合乎信度及效度。. ‧. ‧ 國. 建構不當。. 學. 類別之中。不能發生因有項目不能歸入分類而將其捨棄之情況，即為分類項目. 「互斥」是指資料不得以同時列入兩個分類項目。因此每個項目的理論性. sit. y. Nat. 定義以及操作性定義都需定義清楚。然而研究可能會由不同的方向探究問題，. al. er. io. 此時資料則可能歸入兩個以上的類別，這樣的類別分類所代表的是不同層面的. v. n. 探討，屬於不同尺標的分類項目，因此不會違反此原則。. Ch. engchi. i n U. 「獨立」是指將資料歸入某一分類時，不應該影響到其他分類的歸類過程。由於所有的分類都有明確且清楚的操作性定一，因此任何分類的歸類都有原則可以依循，只要吻合該分類的定義，即可逕行分類。然而「獨立」的分類原則不盡然可以完全依循，仍有例外的例子。「單一分類原則」是指不得混淆不同層次的分析，不同層次間分析的分類原則須做好隔離分析，以免造成雙重標準，混亂分類定義的精確性。「功能性」是指所建構之分類項目的大方向，必須可以觸及到研究真正需要的內容，因此必須緊扣研究的主題。而分類後的計算標準也須注意到功能性的問題，須考量到分類的加權是否會影響內容的評斷，以免扭曲現實。 24. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(32) 「可操縱性」指的是分類的數量需得宜，當分類的項目太少時，可能會無法涵蓋研究內容，因而無法達到「窮盡」的原則；然而當分類的項目太多，則會因為過於瑣碎而影響資料的完整性，難以抓住研究的重點。「合乎信度及效度」是指在建構分類項目時，需要考慮到不同編碼員對於編碼的同意度，若編碼員對於特定分類持有歧見時，則表示該分類項目的定義有所爭議，或是資料的內涵意義有所偏差，使得編碼員的意見不一。因此對於資料的分類，應取得所有編碼者的共識。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 25. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(33) 研究方法第一節. 研究設計. 由上一章的文獻探討中可以發現，廠商的競爭性行為反映了競爭者彼此的態度，亦顯示了廠商對於市場的重視程度，而競爭性行為的發動也意涵了廠商所擁有的資源，對於廠商競爭性行為之態勢分析，有助於了解廠商競爭真實的樣貌。在動態競爭的觀點下，Chen (1996)提出了察覺-動機-能耐(AwarenessMotivation- Capability)是策動廠商發動競爭性行為的驅動因子，廠商需要留意競. 治政大爭者是否「察覺」自己的行動、有「動機」及「能耐」回應競爭對手的行動。立而在網路傳播的助益之下，網路傳播對於廠商競爭的影響越來越大，廠商. ‧ 國. 學. 之間競爭的場域延伸到了網路傳播的場域中。由於網路傳播具有即時(Poster,. ‧. 1997)、互動(H Rheingold, 1994) 的特性，使得消費者得以網路閱聽人的身分，. y. Nat. 更容易地對於廠商所發動的競爭性行為做出回饋，因此廠商得以藉此瞭解其所. er. io. sit. 發動之競爭性行為，對於消費者的反應為何，此時廠商就可以藉由網路傳播的特性，了解消費者是否「察覺」廠商發動的競爭性行動、是否有「動機」做出. n. al. 「回應」。. Ch. engchi. i n U. v. 為有效的研究廠商的競爭性行為以及消費者於網路論壇中的回饋，本研究認為內容分析法的特性可以處理非結構性、符號化的資料，適合用以觀察、推測網路傳播中廠商及消費者所傳遞的訊息，因此選以內容分析法分析廠商所發動的競爭性行為，以及消費者於網路論壇中的言論。綜上所述，本研究主要以動態競爭之觀點及內容分析法之分析方式，首先延續 Chen (1992)研究所提到之實證，由競爭性行為的數目、回應落差，以及 Chen & MacMillan(1992)對於競爭性行動不可逆轉性的論點，研究華碩、微星兩. 26. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(34) 家廠商所發動的競爭性行為；進一步以 Chen (1996) 察覺-動機-能耐的觀點，研究在網路傳播的層面中，廠商的競爭性行為與消費者之間的互動關係。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 27. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(35) 第二節一、. 研究架構. 理論架構. 本研究以 Chen (1996)所提出的「競爭者分析與廠商間對抗的整合性架構（An Integrated Framework of Competitor Analysis and Interfirm Rivalry）」作為分析網路傳播中競爭性行為的研究基本架構，以網路閱聽人(即消費者)的角度，研究兩家廠商在網路新聞媒體上的呈現，將研究聚焦於此架構中的「廠商間競爭對抗:行動與回應」與「結果」兩個階段。而資料蒐集的架構主要參考 Chen(1992)研究美國國內航空公司競爭性行為. 政治大. 的方法，廣泛的蒐集產業內的新聞報導後，以內容分析法架構做出分類，再做. 立. ‧. 廠商間競爭對抗:行動與回應. 察覺. 行動可能性. sit. er. n. a動機 l C 能力 h. 結果. y. 競爭性行為的驅動因子. io. 資源相似性. 網路傳播層面. Nat. 市場共同性. 學. 競爭者分析. ‧ 國. 出進一步的分析。. iv. 回應可能性. n U engchi. 組織績效競爭對抗效果 (消費者回應). 圖三-1 本研究基本理論架構資料來源:修改自 Chen (1996). 28. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(36) 然而因為次級資料以及產業新聞報導的特性，無法僅由新聞內容的判讀，辨識出兩家廠商各自發動的競爭性行為是否為競爭性行動或回應，亦無法得知雙方廠商在發動競爭性行為時的驅動力。而在網路傳播資料的取得上，該產業新聞報導的特性較少著墨於廠商之間的競爭關係，較多的報導在於廠商所發布的新產品或技術，因此無從網路新聞的報導得知兩家廠商在網路傳播上有所動靜時的動機為何，只能藉此得知兩家廠商各自競爭性行為的樣貌，以及競爭性行為發動的次數、頻率…等，缺少決定性的證據將這些競爭性行為進一步的歸類為競爭性行動或是競爭性回應，因. 治政大出兩家廠商發動競爭性行為的態勢。立. 此僅對於兩家廠商各自所作出之競爭性行為作深入的研究，期望可以藉此描繪. 因此本研究主要僅分析兩家廠商的競爭性行為，作為「廠商間的對抗：行. ‧ 國. 學. 動與回應」環節中的基礎研究。利用分析次級資料的方式，研究華碩與微星在. ‧. 「網路傳播」層面上的「競爭性行為」。. y. Nat. 由於本研究對於廠商發動競爭性行為之場域在網路傳播的層面，再加上電. er. io. sit. 競遊戲、電競產品的使用族群較常接觸到網路傳播。而本研究認為這些族群會較容易觸及到廠商在網路傳播上所發動的競爭性行為，再加上網路媒體雙向傳. al. n. v i n 播的特性，廠商在網路上所發動的競爭性行為可能會對於網路論壇有較為迅速 Ch engchi U 且直接的影響。因此本研究的「競爭結果（Outcome）」採用網路論壇的方式. 驗證，藉以驗證兩家廠商在發動競爭性行為後，是否會對於網路論壇中的消費者有所影響。. 29. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(37) 二、. 分析架構. 本研究採用內容分析法作為分析架構，綜合 Holsti (1969)對於研究設計的解釋，以及 Krippendorff (2018)對於研究設計的步驟，研究網路傳播的訊息內容，選定以兩家廠商在新聞媒體上的報導，作為分析的資料來源，並選以網路論壇的討論，作為結果的驗證。. 單位化. 抽樣. 記錄/編碼. 簡化. 推論. 分析. 驗證. 政治大立圖三-2 本研究分析架構. 資料來源:Krippendorff (2018). ‧ 國. 學. 1.. 廠商競爭性行為分析步驟. ‧. 本研究首先分析電腦硬體產業的現況，分析目前的電腦硬體廠商主要競爭. y. Nat. 的目標後，再進一步「單位化」觀察期間所有相關的媒體報導，在不影響資料. er. io. sit. 的原始意義下，除去不相關的部分，只保留與本研究相關的新聞報導。而在「抽樣」的部分，由於在單位化之後的新聞媒體資料在本研究可以處理的範圍. n. al. Ch. 之內，因此將所有的新聞報導皆納入研究範圍。. engchi. i n U. v. 在取得新聞媒體的樣本後，根據產業的特性，對於廠商的新聞報導做出進一步的「編碼」，將這些尚未經過整理的資料，轉化為可供分析的數據。最後再將編碼後的資料「簡化」，將數據轉換為更有效率的表達方式。本研究認為採用敘述性統計的方式可以更直接地看到兩家廠商發動競爭性行為樣貌，因此以兩家廠商競爭性行為發動的次數、頻率描繪競爭態勢，做出進一步的「推論」與「分析」。. 30. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(38) 2.. 網路論壇分析步驟在網路論壇的部分，選定與兩家研究廠商相關的論壇討論區，做為資料蒐. 集來源，觀察期間則是選以產業內有重大事件的月份，以及兩家廠商發動競爭性行為次數最多及最少的月份，以討論區內的主題文章內的留言作為分析的單位，區分出與本研究有所關聯之留言。在選定觀察的期間後，延續競爭性行為分析的方式，仍不採取「抽樣」而採用觀察期間內所有文章的方式進行分析。在取得所有的論壇討論文章樣本後，根據論壇文章主要討論的內容，對於論壇文章做出進一步的「編碼」，將. 治政大最後再將編碼後的資料「簡化」，將數據轉換為更有效率的表達方式。由立. 這些尚未經過整理的資料，轉化為可供分析的數據。. 於網路論壇同樣為網路傳播的一部分，因此也具備了網路新聞快速流動的特. ‧ 國. 學. 性，所以本研究延續上述競爭性行為的分析方式，採用敘述性統計的方式觀察. 競爭結果驗證. y. Nat. 3.. ‧. 網路論壇的樣貌，進一步「推論」與「分析」網路論壇的內容。. er. io. sit. 經由上述的兩個內容分析的過程後，本研究將兩部分「簡化」後的數據，做出進一步「推論」與「分析」的結果驗證，分析兩廠商所發動的競爭性行為. n. al. Ch. 是否會對網路論壇造成影響。. engchi. i n U. v. 31. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(39) 第三節. 操作性定義. 一、競爭性行為 1.. 競爭性行為定義競爭性行為(competitive behavior)是廠商為了建立或是防衛自己的競爭優. 勢、提升市場利基，所採取的競爭性行動與回應(Hanson et al., 2016)。由於本研究主要以網路作為研究消費者需求及廠商之間競爭的場域，因此在觀察廠商的競爭性行為時，選以新聞媒體之報導，作為分辨廠商發動競爭性行為的管道。. 政治大. 由於新聞媒體的報導多由廠商主動提供新聞稿給新聞媒體，或是由廠商的. 立. 公關部門與新聞媒體交涉報導的篇幅，記者的主動報導亦與廠商對於媒體曝光. ‧ 國. 學. 的態度有所關聯，因此本研究將新聞媒體的報導，視為廠商競爭性行為的呈現，將廠商之間的動態競爭行為限縮於新聞媒體層面，即在新聞媒體報導中可. ‧. 以觀察到的廠商競爭行為。. y. Nat. sit. 然而在新聞媒體層面上所發動的競爭性行為，須經由記者的論述，或是廠. n. al. er. io. 商所提供的新聞稿，表示這些競爭性行為可能會因為報導的呈現方式、文字敘. i n U. v. 述的不同，而造成網路閱聽人有主觀的解讀，因此本研究在定義競爭性行為. Ch. engchi. 時，將忠於新聞報導的原始呈現，只根據新聞報導所使用的文句進行判斷，例如廠商新發表的電競筆電，在其官方網站上有強調某種功能，但是在新聞媒體的報導上，若是沒有描述到有關於該功能的敘述或字眼，網路閱聽人則不會藉由該新聞報導接收到該功能的資訊，因此不會將該報導歸類於該類型的競爭性行為。. 32. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(40) 2.. 競爭性行為歸類在觀察兩家廠商在新聞媒體上所發布的新聞後，將廠商的競爭性行為之類. 型，依據第三章第一節第三部分由王石番 (1991)所統整的分類原則，首先將競爭性行為分為產品以及活動兩大面向。其中產品面的競爭性行為可以歸類為:發售新產品－零組件、發售新產品－電腦、強調產品原有功能；而活動面的競爭性行為可以異業合作、促銷活動及購後服務。發售新產品－零組件、發售新產品－電腦以及強調產品原有功能是屬於產品面的競爭性行為分類。發售新產品－零組件代表廠商發表新的零組件產品，. 治政大若推出新的主機板，並且強調其散熱功能，由於主機板為筆電之零組件，因此立與消費者選購時的參考點有所關聯。例如在討論電競電腦的散熱功能時，廠商. 可以視其為發售新產品－零組件；發售新產品－電腦代表廠商對於本研究主要. ‧ 國. 學. 討論的產品有發表新的產品，且該產品涵蓋了特定的消費者需求參考點；強調. ‧. 產品原有功能代表廠商透過新聞媒體再次強調消費者需求參考點，或是新聞媒. y. Nat. 體主動報導廠商特定時期內的產品。. er. io. sit. 異業合作、促銷活動以及購後服務則屬於活動面的競爭性行為分類。異業合作代表廠商與不同產業的廠商合作，且該合作包含了特定的消費者需求參考. al. n. v i n 點，例如與零組件廠商推出聯名產品，或是與遊戲公司舉辦電競比賽；同業合 Ch engchi U 作代表廠商與產業內的廠商在特定的消費者參考點上，推出聯合的產品或活. 動；促銷活動代表廠商在進行降低價格以吸引消費者購買的活動時，仍有強調特定消費者需求參考點；購後服務代表消費者在購買之後，廠商針對特定參考點所提供的服務，例如維修或是產品的例行性檢查。依照上述的方式將競爭性行為歸類後，可以系統性的方式檢視廠商的競爭性行為。. 33. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(41) 表三-1. 本研究競爭性行為類別. 競爭性行為類別產品面. 發售新產品－零組件、發售新產品－電腦、強調產品原有功能. 活動面. 異業合作、促銷活動、購後服務資料來源:本研究整理. 二、. 消費者需求. 本研究主要研究網路論壇的消費者需求，因此紀錄網路論壇 Mobile01 以及 ptt 的討論文章，分析每篇文章及留言的性質，並深入分析消費者在網路上對於電競產品的整體的討論方向。. 立. 政治大. 以留言為記錄單位，將留言的性質分類為選購文、分享文、討論文、使用. ‧ 國. 學. 問題文、情報文。選購文是消費者想要購買電競筆電，上網詢問網友意見的文. ‧. 章；分享文是消費者購買新產品時，會拍照記錄與網友分享的文章，或是網友對於電競筆電效能表現的分享文章；討論文是消費者在討論電競筆電的相關問. y. Nat. er. io. sit. 題，可能是討論新產品的規格，或者是討論產品設計的文章，這類型文章的討論者以電競愛好者為主，文章的目的並非在於購買產品；使用問題文的討論者. n. al. Ch. i n U. v. 以已經購買產品的消費者為主，當消費者有產品使用的問題，會上網詢問網友. engchi. 意見因而發表文章；情報文是有關於公關稿在這些論壇的發布，與分享文不同的地方在於，情報文發文的主要內容是由廠商所發布的消息，而分享文則是網友的自主分享。留言內容的分析標準是將討論內容分類，分成規格、散熱、效能、螢幕、 CP 值、穩定性、外型、輕薄、鍵盤、電池、設計、價格、配件、通路、維修。規格代表是該文章主要討論的方向是硬體的等級高低；散熱代表主要討論該產品的整體散熱表現，或是產品是否有做特殊的散熱設計；效能代表主要討論產品的運作表現，通常會有網友分享以軟體測試硬體效能的測試結果(即跑分結果)，或是針對選購文的需求，網友認為產品可以勝任消費者的需求，即表示 34. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(42) 該產品的運作表現很好，屬於效能面的討論；CP 值表示產品的規格表現高，但是售價卻沒有對應的高，或是產品有特價的消息，網友會認為因為降價所以很值得購買；價格則是較為單純的只討論售價；穩定性表示產品在使用的時候，是否發生當機或是使用卡頓的情況，或是購買新產品的當下是否拿到有瑕疵的新產品；外型表示主要討論產品的外觀顏色，或是針對電競元素的特殊設計；輕薄表示主要討論產品的重量是否易於攜帶，或是與類似規格的產品相比，重量有更輕便的特性；鍵盤表示主要討論產品的鍵程設計、是否有數字鍵的搭配，或是針對電競遊戲所設計的特殊鍵盤規格；電池表示主要討論產品的電. 治政大配置，例如，是否有更薄的機身、不同的鍵盤或觸控版位置；配件主要討論在立量，或是產品在使用上可以多久不需要充電；設計主要的討論在於產品整體的. 於產品之外的附加品，例如購買電競筆電的加贈的背包；通路主要討論在哪些. ‧ 國. 學. 地方購買會較有保障或折扣；維修主要討論消費者的維修經驗，或是品牌維修. 本研究留言分類. y. Nat. io. 文、情報文. al. n 留言內容分類. Ch. sit. 選購文、分享文、討論文、使用問題. er. 留言性質分類. 表三-2. ‧. 中心的服務心得。. i n U. v. 規格、散熱、效能、螢幕、CP 值、. e n g穩定性、外型、輕薄、鍵盤、電池、 chi 設計、價格、配件、通路、維修. 資料來源:本研究整理. 35. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(43) 第四節一、 1.. 資料蒐集方法. 競爭性行為. 媒體選擇本研究以知識贏家及聯合知識庫兩大網路新聞資料庫做為資料來源，這兩. 個新聞資料庫完整的收錄了新聞媒體的歷史新聞稿，使用者可以自行訂定想要搜尋的新聞資料時間之區間，並且使用關鍵字搜尋。知識贏家是時報資訊公司整合了自 1994 年起，中國時報系的新聞，包含中國時報、工商時報、旺報以及中時晚報，將所有的新聞發布收錄在該平台中，. 政治大. 讀者可藉由此平台看到時報系所有的報導。聯合知識庫收錄了自 1951 年起聯合. 立. 報系的所有新聞，包含聯合報、經濟日報、聯合晚報、Upaper、美洲世界日. ‧ 國. 學. 報、民生報、星報及歐洲日報。而除了網路新聞，亦有收錄報紙的原版影像。本研究利用這兩個資料庫，針對兩家廠商進行關鍵字的搜尋，整理出廠商. ‧. 在觀察期間所有相關的新聞報導。其中知識贏家所選的媒體有:中國時報、工商. y. Nat. er. io. 合晚報及 Upaper。. sit. 時報、旺報以及中時晚報，聯合知識庫所選的媒體則是:聯合報、經濟日報、聯. n. a l表三-3 本研究選用媒體 i v n Ch U engchi. 資料庫. 媒體. 知識贏家. 中國時報、工商時報、旺報、中時晚報. 聯合知識庫. 聯合報、經濟日報、聯合晚報、Upaper 資料來源:本研究整理. 36. DOI:10.6814/NCCU201900974.

(44) 2.. 關鍵字選擇針對華碩的新聞搜索，本研究以「ROG」以及欲研究之產品特性(如「散. 熱」)作為關鍵字，搜尋自 2010 年 1 月 1 日起至 2018 年 12 月 31 日的新聞，將有電競相關的所有新聞逐一記錄。關鍵字搜尋選擇以「ROG」而非「華碩」的原因在於，ROG 為華碩對於電競成立的子品牌，因此有關於電競的產品或是活動的發布，主要會以 ROG 為主，因此可以利用搜索「ROG」的方式，藉以看到華碩在電競市場上所發動的競爭性行為為何。然而因華碩的產品除了電競之外，仍有其他的產品線，因此. 政治大. 在搜索時，可能會出現非電競產品的新聞，因此則須將這類型的新聞主動排除。. 立. 針對微星的新聞搜索，本研究以「微星」以及欲研究之產品特性(如「散. ‧ 國. 學. 熱」)作為關鍵字，搜尋自 2010 年 1 月 1 日起至 2018 年 12 月 31 日的新聞，將. ‧. 有電競相關的所有新聞逐一記錄。. y. Nat. 由於微星目前是整家公司全力投入電競產業，因此在搜尋「微星」及欲研. io. sit. 究之產品特性(如「散熱」)得到的結果會以電競相關的新聞為主。儘管微星曾. er. 生產非電競之產品如小筆電，但是本研究搜尋的期間至 2010 年開始，因此當時. al. n. v i n 微星以發展電競產品為主，因此選以「微星」及欲研究之產品特性(如「散 Ch engchi U 熱」)做為搜尋的關鍵字，再進一步地將非電競相關的新聞排除。. 表三-4. 本研究選用之關鍵字. 廠商. 關鍵字. 華碩. ROG、欲研究之產品特性(如「散熱」). 微星. 微星、欲研究之產品特性(如「散熱」) 資料來源:本研究整理. 37. DOI:10.6814/NCCU201900974.