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研究結論與建議
第一節 研究結論
本研究驗證了Chen(1992)所指出之具有高度執行條件的競爭性行動，會減 少競爭性回應的數目、增加回應的落差，以及Chen & MacMillan(1992)對於不 可逆轉性較高的行動會使防禦者較不容易採取回應的研究。
此外也藉由網路論壇的觀察，驗證了Chen (1992)所證實之學界中對於競爭 影響力與競爭性回應數目之間存在正向影響力的理論，也證明了網路傳播可以 使廠商與消費者有更即時的互動。
本研究認為，廠商應以Chen (1996)所提出之察覺-動機-能耐觀點，並輔以 網路傳播之特性，與消費者建立的互動關係，可以使得廠商更為快速的得到消 費者的回饋，建立起動態的互動關係。
以下將以本研究一開始所提出之三大研究問題，做出進一步的論述: 一、 華碩、微星在網路新聞媒體的競爭態勢
1. 高執行條件的競爭性行動，越容易提高競爭對手的回應數目與回應落差 本研究驗證了在動態競爭的觀點之下，在Chen(1992)的研究中的實證，具 有高度執行條件的競爭性行動，會減少競爭性回應的數目，而需要投入較多資 源的競爭性行動，則越容易提高競爭者競爭性回應的落差。
微星在「發售新產品－零組件」所發動的次數、頻率大幅地較華碩多。由 於做出這類型的競爭性行為涉及到廠商內部產品線的策略規劃，因此廠商較難 輕易地做出這類型的決策，因此可以視為不可逆轉性較高的競爭性行為。
對應於本研究兩家廠商所發動的競爭性行為類別，儘管微星對於零組件產 品的競爭性行為有較多的發動，但是對於華碩而言，要發動這類型的競爭性行 動執行條件較高，需要改變公司內部的產品策略方向，對於研發的投入也需要 改變，才得以再發動、回應。
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2. 高度不可逆轉性的競爭性行動會讓競爭者不得不採取回應
Chen & MacMillan(1992)提出面對不可逆轉性較高的行動時，防禦者較不會 採取競爭性的回應，以及Chen & MacMillan(1992)的研究提到，當攻擊者在防 禦者的關鍵市場採取高度不可逆轉的行動時，防禦者則不得不採取回應。
對應於本研究兩家廠商在零組件上所採取之競爭性行為的類別，微星主要 以「發售新產品－零組件」，強調零組件新品的散熱，而華碩主要以「異業合 作」，強調與上游零組件廠商合作，而合作的方式主要以認證、外觀設計為 主。因此可以發現對於零組件市場，兩家廠商是以發動不同類別的競爭性行為 的方式，顯現其對於零組件市場的重視程度。
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二、 華碩、微星所發動之競爭性行為於網路論壇的影響
1. 當競爭性行動於市場中造成廣泛影響，會讓競爭者有所回應
在網路論壇驗證的觀察中可以發現，論壇中的網路閱聽人主要討論的內容 是以產品作為延伸，網路閱聽人主要討論產品的散熱功能與技術，或是對於其 價格資訊有所討論。
在Chen (1992)的研究中證實了學界中對於競爭影響力與競爭性回應數目之 間存在正向影響力的理論，亦即當競爭性行動於市場中造成廣泛的影響時，大 多數的競爭者即使認為非必要，也會有所回應。由此可見兩家廠商最主要發動 的兩個競爭性行為「發售新產品－電腦」以及「強調產品原有功能」，與網路 論壇中主要討論的內容相關性高，因此亦可以應證該研究所證實之理論。
2. 廠商可藉由察覺-動機-能耐之觀點與消費者建立互動關係
網路論壇的內容驗證了消費者確實「察覺」且「回應」了廠商的「行 動」，由此可見Chen(1996)察覺-動機-能耐的觀點除了套用於廠商之間的競爭 互動之外，仍可應用於廠商與消費者之間的互動關係。
網路傳播的特性使得消費者的訊息得以迅速的流通，廠商與網路閱聽人之 間存在的雙向溝通模式，展現了網路傳播帶給廠商的綜效。使得廠商的競爭性 行為更快速的發動。這樣的訊息快速傳遞的過程中，廠商必須更為小心的建立 良好的互動關係。
Chen(1996)所提出之察覺-動機-能耐的觀點中，廠商可以藉由網路傳播讓消 費者更容易「察覺」到自身所發動之「行動」，利用網路訊息內容的分析，判 斷消費者是否有「動機」及「能耐」有所「回應」。而廠商本身也更容易「察 覺」到消費者是否對於該「行動」的「回應」，使得一連串的動態過程更容易 且快速的發生。
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三、
網路傳播對於廠商競爭性行為的影響
1. 網路傳播的互動性助益廠商與消費者之間的互動關係
根據Poster (1997)提到網路使得資訊可以輕易的被複製及傳遞，讓資訊可 以迅速的流動，再加上周慶祥 (2005)認為網路新聞的特性可以使得網路閱聽人 在藉由超連結(hyperlink)瀏覽新聞時，會發展成個人的閱讀路徑，形成了各種具 有意義的文本。
網路超連結的特性，會讓兩家研究廠商目前的競爭性行為呈現方式有相輔 相成之效果，網路閱聽人在看到當廠商持續以相同、類似的字眼曝光散熱相關 的新聞時，會逐漸增強網路閱聽人對於特定字眼與散熱的印象，更容易「察 覺」廠商欲傳遞的訊息。網路閱聽人可以藉由網路自由連結的特性，直接對有 興趣的產品、技術，做進一步的連結或搜尋，亦即有更多的「動機」做出「回 應」，使得廠商所發動的競爭性行為得以有更多的影響。
例如當網路閱聽人「察覺」到廠商所發動的「發售新產品－電腦」競爭性 行為時，看到廠商推出的新產品時，可以輕易地連結到網路中其他的資訊，無 論是官方網站的產品資訊，或是網路論壇的討論，這些皆是「回應」廠商「行 動」的展現。
2. 網路傳播之即時性與察覺-動機-能耐之觀點產生綜效
廠商在網路傳播中持續地以不同面向(即不同類別的競爭性行動)發動有關 於散熱的新聞，使得網路閱聽人對於廠商的散熱技術有所「察覺」，而在網路 論壇的驗證中可以看到，網路閱聽人對於兩家廠商的散熱技術在觀察期間持續 的有所討論，且在廠商所發動的競爭性行為的時期確實引起了網路閱聽人的
「回應」，而廠商也可以藉由觀測網路論壇的「回應」，立即的檢視所發動之 競爭性行為是否有達到預期之效果。
在本研究的論壇驗證中可以發現，當廠商發動了有關於資訊月的「促銷活 動」時，立即在網路論壇中引起後續的討論，即體現了網路傳播的即時性與互
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動性。因此廠商與網路閱聽人之間存在的雙向溝通模式，展現了網路傳播帶給 廠商的綜效。
這樣即時、可以自由連結的特性，形成了網路傳播獨有特性，使得廠商在 網路傳播中所發動的競爭性行為可以更快的達到效果，且可以更快速的得到網 路閱聽者的「回應」。因此可以發現廠商為了建立自身的競爭優勢、提升市場 利基所發動的競爭性行為，會因為網路傳播的互動性、即時性有更明顯且迅速 的回饋。