第三章 研究方法
第一節 內容分析法
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第三章 研究方法
本研究採用內容分析法(content analysis) 和文本結構分析，以《感動石客》為 個案，普查節目中呈現與傳遞的客家族群形象，以下簡要介紹《感動石客》節目、
內容分析法與文本結構分析的意義與特色，最後詳述類目表建構與信度檢驗。
第一節 內容分析法
一般在分析媒介訊息時有二種方法：量化的內容分析、質化的文本分析。內 容分析法，係根據研究者的主題及目的進行編碼登錄，再將分析的內容分類，計 算次數、頻率或進行統計分析。是一種經由分析傳播內容幫助研究者以客觀、間 接的研究方式理解傳播標的。
內容分析法最早始於十八世紀中葉的瑞典，因傳播媒體發達，需大量分析大 眾傳播訊息，並據而進行推論其真正意涵，現在則是社會科學重要研究方法之一。
王石番認為，內容分析法具重複性及效度，不但能檢視資料內容的系統性程序，
而且是一種客觀的（objective）、系統的（systematic）、量化的（quantitative）研究 方法(王石番，1992) 。
王石番認為內容分析法有二個特點：非親身訪查技術和便於處理資料。因為 進行內容分析的傳播內容是靜態，且分析方法是單向的，不會因觀察傳播者的行 為動態而有所影響研究結果。此外，內容分析法除了可不受時空影響外的優點，
王石番認為可以處理非結構性、符號型式與大量的資料。內容分析者的資料通常 不是自己是先籌設的，因此資料本身並不是分析者心目中的結構。這種和事先問 卷設計題目以蒐集來的資料是截然不同(王石番，1992) 。
歐用生(1991)認為，內容分析法是透過量化的技巧以及質化的分析，以客觀且 系統的態度，對文件內容進行分析，藉以推論該文件內容的環境背景及意義。(歐 用生，1991)
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(1) 在方法上：注重客觀、系統及量化的研究。
(2) 在範圍上：分析各種不同溝通形式內容的信息及整個過程
(3) 在價值上：對溝通內容作敘述性的解說及其對整個溝通過程所發生的影響。
(4) 分析單位上：溝通內容的各種特性。如字、主題、人物、項目等。
一、 分析單位
分析單位是內容分析時所使用的最小單位，界定原則必須是易於觀察且清楚 透徹。本研究則以「一個節目」為分析單位，每集約二至四分鐘不等，分為美食、
產業、民俗、旅遊、藝文等五大類，總共 100 集。
二、 類目建構
類目(Category)是內容的分類(Classification)，內容分析的核心工作是建構類目 系統，分類媒介內容，同時也決定內容分析研究的成敗關鍵。Berelson(1962)將類 目分為兩大類：一是「說什麼」(what is said)類目，用以測量實質的內容，包括主 題、方向、發法、特性、主角（人物）、權威、來源、目標、標準及價值等類。二 是「如何說」(how it is said)類目，用以測量內容的形式，包括傳播類型、敘述形 式、情感強度及傳播策略等類。(歐用生，1991)類目系統應合乎互斥、窮盡、和信 度高的原則。(王石番，1992)
本類目表參考廖明潔(2008)於國民小學社會科教科書中的原住民族形象研究 中的所建構的原住民族形象類目表，並根據第二章整理客家族群常見形象與族群 關係，加上研究者整理而成。在應變項部分，共分傳統文化類、族群文化特質、
族群關係與當代社會等四大類。
(一) 傳統文化類目
介紹關於客家族群的傳統形象，包含傳統飲食、歷史典故、服飾配件、傳統 工藝、文化習俗、居住建築與營生方式。
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(二) 族群文化特質類目
介紹客家族群的族群特質，包含常聽的硬頸、節儉、熱情、刻苦、團結等，
亦有負面詞彙，包含母語流失、弱勢族群、顛沛流離、失傳、不足、沒落等。
(三) 族群關係類目
細分為四個子類目，族群源流、同化涵化、族群衝突與族群楷模。包含客家 族群的起源、遷徙和分布等；跨族群間的相處與融合、衝突，以及族群特殊楷模。
(四) 當代生活類目
透過跨族群的文化是否有對客家文化產生新的火花，或是採用新科技、新技 術讓傳統文化得以保存，或是改良傳統文化以及得獎紀錄等。客家族群也隨著時 序進步，讓閱聽眾不會停留在舊時代的刻板印象，更具有現代意義，也更貼近客 家族群的當代生活
表 三-1 類目分析表
類目 測量標尺
自 變
項 1. 節目類別
1.1. 美食 1.2. 產業 1.3. 藝文 1.4. 旅遊 1.5. 民俗
2. 介紹地區
2.0. 無
2.1. 台灣北部 含基隆市、台北市、新北市、桃園縣、
新竹市、新竹縣、苗栗縣。
2.2. 台灣中部 含台中市、彰化縣、南投縣、雲林縣。
2.3. 台灣南部 含嘉義市、嘉義縣、台南市、高雄市、
屏東縣。
2.4. 台灣東部 含宜蘭縣、花蓮縣、台東縣。
2.5. 台灣離島 含澎湖縣、金門縣。
3. 社經地位
3.0. 無 無特定主角。
3.1. 低 3.2. 中 3.3. 高
4. 主角性別 4.0. 無 無特定主角。
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自變項 應變項
1. 節目類別 2. 介紹地區 3. 主角職業 4. 主角性別 5. 主角年齡 6. 使用語言 7. 節目表現 8. 置入形式
1. 傳統形象 2. 族群文化特質 3. 族群關係 4. 當代生活
圖 三-1 自變項與應變項研究架構
三、 統計方法與信度
（一） 統計方法
本研究將使用統計套裝軟體 SPSS 15.0 版本，進行統計分析，所得之結果詳 述於第四章；採用的分析功能包括次數分配(frequency)與複選題分析(Multiple Response Analysis)中的交叉分析(crosstables)。
（二） 信度檢驗
信度(reliability)即是測量的可靠性(trustworthiness)，是指測驗結果的一致性 (consistencies)或穩定性(stability)。其重要性在於確保資料擷取的過程中，降低受到 測量工具、事件、和人物的變動，而影響研究結果。
信度檢驗，主要在測試研究者能否將研究內容依照類目與分析單位歸納到同 一項目中，使研究結果一致。誤差愈小，則研究信度愈高；反之，則研究信度愈 低。所以在進行內容分析前應將類目分類原則與編碼員溝通，並逐步界定問題與 疑義。
檢測編碼員穩定度和信度，採用 Holsti(1969)提出的信度公式進行檢驗。本研 究由研究者與另一位編碼員 H 共同進行編碼工作，編碼員 H 於 2011 年畢業於世新 大學公共關係暨廣告學系。
在進行編碼前，皆有針對類目的疑義進行討論與溝通。而信度檢驗則從 100 集文本中挑出 10 集節目進行前測，以檢驗編碼員之信度。信度檢驗節目單如下表。
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表 三-2 信度檢驗節目單
序號 節目名稱 序號 節目名稱
1 蕭立應 6 鄭榮興採茶劇團
2 北埔擂茶 7 水母吃乳酪
3 阿金姐桔醬 8 戲偶子布袋戲
4 官靈芝 9 拷秋勤
5 CK124 舊山線 10 北埔風情
編碼者前測信度為 0.885，滿足內容分析的信度應高於 0.8 的要求；而正式編 碼工作由研究者與編碼員 H，二位編碼員各分配 50 集節目共同登錄完成。