第二章 文獻探討
第二節 電視置入理論
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第二節 電視置入理論
置入性行銷即是行銷學談的「產品置入」(product placement)，亦可稱為「品 牌置入」(brand placement)或嵌入式廣告(embedded advertising)。是指委託單位透過 付費或利益交換等方式，有計畫地將品牌、產品、服務或公司理念等資訊，置入 於任何形式的媒體內容。而這些被置入的媒體內容，則包含電影、廣播電視節目、
報章雜誌、新聞報導、音樂錄影帶、電動遊戲及小說等(徐振興，2005) 。
台灣早期的媒體內容，如電影、電視、平面媒體等皆常見商品或品牌置入，
甚至延伸運用至新聞報導中，初期多以廠商贊助主播服裝，在節目後出現感謝字 卡的置入行為。只要不過度踰矩，並沒有違反傳播的專業倫理(鄭自隆，2008)。
由於所置入的品牌、產品、服務乃至公司理念等，以非傳統的廣告方式呈現，
且沒有明示廣告主，並借用單純曝光效果的傳播理論基礎，整合置入訊息與媒體 內容，同時藉由情境式的溝通對閱聽人進行下意識(subliminal)誘導，使閱聽人在低 涉入度的情形下接收置入訊息，進而影響閱聽人對品牌、產品、服務、公司理念 的認知、態度或行為。
置入的標的物除了上述外，亦包含政令宣導，或文化傳播等，例如九二一重 建委員會與三立電視台《草地狀元》及《台灣的故事》合作，以每週三天、每天 一小時的方式報導災區的重建過程，以重新累積並驅動地方產業復甦與觀光動 能。換言之，當然也能藉由置入來扭轉閱聽眾對特定族群之形象。
置入性行銷在好萊塢的電影中成為一種風潮，大多認為是始於 1982 年由 Steven Spielberg 執導的《E. T.外星人》電影。而後，在 2000 年上映的浩劫重生(Cast Away)也是置入性行銷的典範，劇情描述一位任職於快遞公司的員工遇到空難墜機 於荒島求生的故事。電影大方地不斷露出置入企業聯邦快遞(Fedex Express)的符 號，包含在倉庫巡視，以及片尾也出現伴隨其在荒島上渡過多年歲月的包裹，最 後送至收件人手中，呼應了該公司的企業口號「使命必達」。此外，在荒島上陪伴 主角的虛擬朋友，Wilson 排球，則是由威爾森運動器材贊助。過去曾有研究認為，
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聯邦快遞在該電影中，所達到的效益已遠超過置入性行銷的功用，而是一種角色 的轉移，因此這樣的置入儼然成為當代品牌行銷的趨勢。
而台灣的例子，鄭自隆(2008)認為 1965 年台視的《田邊俱樂部》（後改名《五 燈獎》）可能是台灣電視史上第一個使用置入手法的電視節目。因田邊是節目贊助 廠商日商田邊製藥的名稱，該歌唱節目的參賽者得分顯示版也是田邊製藥的商標 (鄭自隆，2008) 。
鄭自隆(2008)比較廣告、商品置入、新聞宣導(Publicity)與政府置入(Public Service Announcement’s Placement)四項推廣方式之特性，認為商品置入的行銷標的 與廣告、新聞宣導類似，也需要明示廣告主；政府置入與前三者的差異則在於其 行銷標的只包括服務和觀念，不含商品。
表 二-3 置入與其他行銷方式之比較
行銷方式 付費 媒體守門 行銷標的 明示廣告主
廣告 是 否 商品、服務、觀念 是
商品置入 是 是 商品、服務、觀念 否
新聞宣導 否 是 商品、服務、觀念 是
政府置入 是 是 服務、觀念 是
資料來源：鄭自隆(2008)，《電視置入：型式、效果與倫理》
學者許安琪認為置入性行銷在行銷觀點有兩個意涵：一為閱聽眾對傳統廣告 有抗拒心理，因此產品置入方式融入劇情，其效果比直接廣告訴求佳；另一是傳 統行銷通路的概念被放大，實體通路放置實體商品的概念轉而成為訊息放置在虛 擬通路的大螢幕上，讓訊息的出口更多元。相較於公關、廣告與贊助，置入性行 銷兩項明顯的特色是隱藏式說服和非傳統廣告的形式（即創意）(許安琪，2005)。
置入性行銷有許多種分類，整理過去文獻如下：
1. 依感官分類(P. Gupta & K. Lord, 1998，轉引自陳品君、寸得杏，2010)：
(1) 聽覺置入(Audio Only, AUD)：在對話過程中提到產品名稱，或以聲音形式 傳遞出和品牌相關之訊息 ，而螢幕並沒有出現產品之圖像。顯著的聽覺
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置入，使用單一句子、重複提到品牌之名稱；隱含的聽覺則是在對話過程 中提及品牌名稱。
(2) 視覺置入(Visual Only, VIS)：結合情節，在鏡頭前出現產品、與品牌相關 之視覺訊息。顯著的視覺置入，將產品顯而易見、畫面以大尺寸與中央位 置，或曝露時間較長；而隱含視覺則是滑行鏡頭的方式帶過產品、畫面以 小尺寸及焦點外的位置，或曝露時間較短。
(3) 聽覺與視覺置入(Audio with Visual, AV)：在螢幕出現之產品、與品牌相關 之視覺訊息的同時，以口頭的方式再提到產品品牌名稱。
2. 依置入程度分類：
(1) 顯著置入(prominent placement)：視覺安排上顯而易見、大尺寸的露出，將 置入訊息放在畫面中心、長時間曝光等。而聽覺的是以單句、重覆呈現為 主。
(2) 隱微置入(subtle placement)：視覺安排以小尺寸的露出，將置入訊息放置 在視覺焦點以外的背景範圍，或混雜在場景裡面。聽覺則是安排在演員對 話中，非單句重覆式的呈現。
3. 依置入型式分類
Russell(1998) 將 置 入 性 行 銷 概 念 分 成 三 個 型 式 ， 即 螢 幕 畫 面 置 入 (screen placement)、腳本台詞置入(script placement)、劇情情節置入(plot placement)。(Russell, 1998)
(1) 螢幕畫面置入(screen placement)：在背景露出產品品牌，有二種方式：創 意置入或置品牌於不同場景。創意置入指的是使用迂迴出乎意料的方式，
將品牌出現於影片中，例如在場景中出現置入訊息的戶外看板。螢幕畫面 置入有不同程度，視露出次數、鏡頭拍攝手法有所不同。
(2) 腳本台詞置入(script placement)：在適當的情境中設計腳本台詞，讓演員提 及品牌名稱。顯著程度上依被提及的情境、提到的頻率，以及演員的語氣、
語調、時機所有差異。
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(3) 劇情情節置入(plot placement)：產品直接成為場景，在劇情中扮演重要角 色。結合視覺與聽覺，在產品與劇情之間對閱聽眾創造連結。
電視節目的置入型式不會只有單一類型，不同電視節目類型，其採取的置入 型式有所區別，也會出現多重型式的置入。鄭自隆(2008)依據不同電視節目整理出 不同的置入型式，見下表：
表 二-4 電視置入型式
置入型式 新聞節目 戲劇節目 談話性節目 綜藝節目
策劃報導 √
議題討論 √ √ √ √
活動配合 √ √
專輯置入 √ √
道具使用 √ √ √ √
場景呈現 √ √ √ √
角色置入 √ √ √
情節置入 √ √
LOGO 置入 √ √ √ √
鄭自隆(2008)認為戲劇節目的置入，需要平順地融入節目，成為內容或道具的 一部份，才不會讓閱聽眾發覺，而這樣才是一個好的置入。他認為戲劇節目常用 的置入型式分為以下六種：
(1) 議題討論：在戲劇節目中，演員將話題引導至所置入的議題上，如演員教 育民眾如何預防腸病毒。在本研究中，如有節目主持人與受訪者針對某一 議題持續進行討論，則將計入議題討論置入。
(2) 道具使用：道具使用是最常見的置入方式，也是一般所謂的商品置入，通 常分為靜態置入和動態置入。靜態是單純道具擺設，動態則是置入被使用
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的商品，例如主角使用置入的手機，畫面會出現打電話時的臉部特寫，並 帶入手機外觀與品牌、LOGO；或主角所開的汽車也可以被當作道具置入。
在本研究中則是以可被商品化的產品於節目背景中呈現，則計入道具使用 之置入形式。
(3) 場景呈現：在戲劇場景的選擇刻意使用置入的場景。譬如 2008 年三立電視 台偶像劇《命中註定我愛你》的麗星郵輪；或是 2009 年公共電視的《痞子 英雄》置入高雄市場景，諸如統一夢時代購物廣場、新光碼頭、駁二特區、
八五大樓等，隨著電視劇熱門，也成功地為高雄城市行銷。在本研究中則 是包含當介紹客家村莊生活、或因應客家文化而生的文化園區等，於畫面 中明示場景、地點名稱者。例如台中劉秀才宅、新竹富興庄等。
(4) 角色置入：安排劇中人物至所置入機構任職，讓所置入機構名稱、場景、
LOGO 不斷出現。本研究是由客家委員會委託八大電視台製作系列節目，
因此可視客家委員會為置入單位。如文本中有出現客家委員會相關主管，
則將計入角色置入。
(5) 情節置入：戲劇進行中，出現與置入單位、商品有關的情節鋪陳，讓置入 單位與商品劇情扣連。在本研究中則是例如在廚房中，主角手持明示品牌 之醬油為佐料；亦即當產品直接成為場景。
(6) LOGO 置入：在戲劇畫面中，刻意出現所置入的 LOGO 或品牌、建築物等。
在本研究中則是於畫面中明顯露出、或畫面刻意定格與節目主軸相關的商 業品牌，例如郭玉英豆腐乳、園林春手工醬油等。
整合產品置入的定義及電視宣導節目產品的屬性，本研究將電視宣導節目的 產品置入稱為應用在電視宣導節目的置入，定義為電視宣導節目結合視、聽覺與 主持人、節目安排對族群文化介紹的渲染，藉以影響、改變閱聽眾對族群文化的 認知。