第三章 研究設計
3.1 內容分析法
內容分析法(Content analysis)是社會科學重要的研究方法之一，最早起源於 18世紀瑞典因「錫安歌集」(Song of Zion)文本解讀衍生的宗教爭議，當時許多知 識份子投入相關研究，這也促發了以定量方法分析文本內容的萌芽。隨著美國報 業大眾化時代的來臨，報紙內容越來越多定量分析的研究，這也讓內容分析法在 新聞研究的領域逐漸發光發熱，在Berelson (1952)整合內容分析法奠定其學術基 礎之後，發展出客觀、系統的研究流程更擴及不同的研究領域，例如軍事研究、 果以內容分析法系統流程，與詮釋學的概念結合(Lindkvist, 1981)，將會成為質量 並重的研究方法。
內容分析法最廣為人知的定義是Berelson (1952)提出的：「針對傳播的明顯 內容，進行客觀、系統、定量的描述」，這顯示內容分析法在早期只注重「傳播 內容」的研究（張紹勳，2001），儘管這個定義影響諸多學者對於內容分析法的 理解，但是也有部分學者不認同這樣的觀點，進而對內容分析法的定義加以補充 修正。Bowers (1970)認為認為內容分析法不是針對「是否客觀而有系統」，以及
「資料是否經過量化」等探討，更應該著重內容分析的價值（王石番，1992）。
根據Bowers的定義，內容分析法主要的價值並不是分析傳播內容，再進行敘述性 的解說，而是分析傳播內容後進行有效的推論，因此內容分析影響的範圍應該是 整個傳播的過程，而不僅限於傳播的內容。Hays (1969)補充認為內容分析法應該 要分析傳播內容中的語言特性，也就是傳播內容中最基本的分析單位。楊孝濚
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1990)。為了系統性的研究傳播行為過程，Budd et al. (1967)認為內容分析法在執 行上應依據下列步驟進行分析和驗證：「推論」和「分析」兩個部分。Krippendorff (1980)認為推論是將資訊顯示的意 義與研究背景相結合；分析則是一種驗證推論現象的過程，這兩者是讓內容分析 最有價值的部分，因此特別強調。Wimmer & Dominick (1983)認為儘管各家學者 對於內容分析的步驟不一，但有些步驟可以合併，學者們的分法基本上是大同小 異。王石番(1992)認同Wimmer & Dominick的看法，並以自身研究經驗歸納學者 們的觀點後，認為內容分析法具有形成研究問題與假設、界定母群體、抽取樣本、
建構類目、界定分析單位、建立量化系統、執行預測，建立信度、依照定義，將 內容編碼、分析資料、下結論並解釋等10個步驟。楊孝濚(1992)則認為內容分析 法依據研究的程度，主要可分為抽樣、類目與分析單元、信度效度分析三個部分，
這與Krippendorff (1980)的分類階段相似，不同在於楊孝濚(1992)更強調在資料取 得的階段。本研究結合王石番(1992)和楊孝瀠(1992)對內容分析法的步驟，將研
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問卷、視聽媒介（張紹勳，2001），甚至連網路科技如e-mail、網站、blog和Facebook（洪雅慧，2010）都可以成為內容分析的素材，這點十分切合本研究的希望處理 的研究素材。
國內外許多學者也都應用內容分析法探討政治人物應用各種網路科技的政 治傳播行為，藉此了解政治人物與民眾在虛擬空間上的互動關係，例如，Williams
& Trammell (2005)就針對2004年美國總統大選時，Bush & Kerry陣營傳播的e-mail 進行內容分析；Druckman, Kifer & Parkin (2007)等學者也應用內容分析法檢視444 個候選人網站，在美國2002年至2004年地方選舉使用的情形；Bichard (2006)更以 內容分析法探究美國總統大選候選人blog的傳播行為；Tunez & Sixto (2011)也認 為Facebook對於執行進階的政治行銷來說，是一個穩定的來源與管道，因此使用 內容分析法研究西班牙國會議員們使用Facobook的行為和互動，這也讓內容分析 法應用到最新的社群網站上。在國內的脈絡當中，學者們也應用內容分析法探討 立法委員應用網路科技進行政治傳播的行為，例如，鄭自隆(2004)利用內容分析 法探究立法委員對於競選網站的使用是某因為性別、黨籍、當選與否而有差異；
Wang (2009)更運用內容分析法來比較臺灣2008年立委候選人使用競選網站與 blog之間策略的差異。 三個階段，這三個階段與Hosti (1969)提出的「傳播過程與內容分析的關係模式」
（如圖5）相合，顯示內容分析法確實適用於探討網路科技所進行的政治傳播行 為，因此，本研究將透使用內容分析法研究立法委員Facebook塗鴉牆上的訊息，
進而對使用行為做出有效的推論。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖5：傳播過程與內容分析關係模式
資料來源:“Content analysis for the social sciences and humanities.”, by O.R. Holsti, 1969, Mass Reading; Addison-Wesley.