第二章 文獻回顧
2.3 政治人物應用網路科技與民眾線上互動的策略
除此之外，Web 2.0科技也會增加民眾對於公共事務的參與能力。在Web 2.0 科技「集體智慧」的特性之下，將會拉近政府與民眾之間專業的差距。以維基百 科為例，它可以聚合群眾在同一個主題的討論，補充相關主題的知識，並將群眾 貢獻的智慧轉化成網路上的服務(Surowiecki, 2004)，民眾可藉由這個「三個臭皮 匠，勝過一個諸葛亮」的智慧集合過程，去取得對於所關心公共議題的專業知識， 治理的重要因素之一，如同Hand & Ching (2011)對於地方政府應用Facebook讓民 眾參與的研究一樣，若政治人物的使用策略只是單向的傳遞資訊，那麼就算用互 動性高的社群網站也達不到參與的效果，這也突顯出政治人物所應用網路科技的 策略，對於電子參與的重要性。
Michael de Certeau (1984)將策略定義為「具有顯著權力的計畫，它們可以決 定自己的位置，因此可以對於無法完全控制的外在因素（例如，競爭對手、環境 等）發展因應的做法」，也就是說政治人物在應用網路科技傳播訊息時，可以因 應競爭對手、政治議題、環境發表不同的文字內容來影響民眾。Carlson &
Strandlberg (2005)認為政治人物應用網路科技的策略包涵介紹、代言、議題立場、
演講、行事曆、議題比較、競選流程資訊、投票過程資訊、圖像、影音檔、私人 政策、任期等政治人物偏好讓民眾知道的「資訊」。對於政治人物傳遞的資訊，
Bichard (2006)指出隨著blog現象越來越普及，政治人物應用網路科技，與民眾進 行互動的過程當中，會展現政治人物的企圖與策略，並將其策略分為5類，(1)候 選人的理念：候選人對於特定議題的立場或看法；(2)選舉事務：聚焦於競選事 件 、 活 動 和 選 務 討 論 ； (3) 支 持 者 ： 特 定 群 體 的 支 持 ， 包 含 正 式 的 代 言
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票等；(5)攻擊對手：批評對手的缺失、不適任或是弱點。Yanoshevsky (2009)以 傳播的角度看美國在2008年總統大選期間的網路互動，認為政治人物主要使用的 策略是呼籲參與、呼籲接近(appeal to proximity)，希望藉此讓民眾有更多的參與 機會，甚至吸引潛在的民眾支持。Bystrom et al. (2004)認為政治人物應用於網路科技的策略，可以分為呼籲改 變、邀請參與民主或選舉的過程、緬懷過去、強調傳統價值等，並認為除了傳遞 政治人物所偏好的資訊給民眾之外，政治人物所使用的網路科技也被用來強化自 身的形象，像是性別、能力、堅持、強韌、經驗、教育、和藹可親、道德價值、
內文品質、政治哲學、專業素養、年輕、外觀等特質，都是突顯自身形象的重點。
Trammell et al. (2006)將網站策略分成為民眾發聲、呼籲改變、邀請參與、強調未 來的希望、緬懷過去、傳統價值、政黨理念中心、數據支持、專家支持、合作經
甚至有斥責(rant)的出現。Wang (2009)認為對於政治人物應用網路科技行為的研 究，多集中在西方世界的脈絡當中，缺少對於非西方世界的探討，而臺灣在2008 年立法委員選舉制度中改制為單一選區兩票制，不論從非西方世界的脈絡或是臺 灣經驗的建立來看，對於臺灣政治人物應用網路科技的行為具有探索的價值，因 此結合Bystrom et al. (2004)和Bichard (2006)對於網路科技應用的策略，將其分為 呼籲改變、動員參與、強調未來、緬懷過去、道德呼籲、強調人格特質等6種，
探索臺灣立法委員應用網站與blog行為上的差異。
根據文獻對照發現，政治人物使用網路科技策略的分類最常使用的有動員參 與（志工、募款、選舉活動），攻擊對手的缺失、不適任以及人格特質，還有強 調各界支持者以及各種數據對於自身立場的支持(Bichard, 2006; Bystrom et al.
2004 Trammell, 2006; Wang, 2009)，本研究整理「動員參與」、「攻擊對手」、
「代言背書」等策略類目；此外，「形象建立」也是政治人物應用網路科技主要 使用的策略之一(Bystrom et al., 2004; Wang, 2009)，Zavattaro (2010)認為政治人物 透過網路科技強調個人的專業、經驗以及人格特質將有助於候選人的行銷與推 廣，Obama也是利用個人形象的分享造就Facebook網路宣傳的成功（徐承群，
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2010）；其他過去文獻中較為零散的分類，像是行事曆、傳記(Carlson & Srandberg, 2005)、政治人物的家庭資訊(Wang, 2009; Rawthorn, 2008; Yanoshevsky, 2009)等 日常事務，本研究整合為「生活分享」；政治人物提出政見(Trammell, 2006)、競 選和投票過程的資訊(Carlson & Strandberg, 2005)、候選人的理念等(Bichard, 2006)，整合為「政治資訊」。
在這些策略的運用上，「動員參與」的運用比較偏向選舉導向，像「攻擊對 手」；「政治資訊」的提供與政治主題相關程度高的屬於比較「硬」的策略，「生 活分享」在運用上具有較多溫暖、友善特質的訊息，屬於比較「軟」的策略(William et al., 2005)；「形象建立」、「代言背書」則較多自我強化的功用，本研究整理 這些策略作為立法委員應用Facebook的策略如表3所示：
表 3：立法委員主要應用 Facebook 的策略
資料來源: 本研究
策略 參考文獻
動員參與 Bystrom et al. (2004) Bichard (2006) Trammell (2006) Wang (2009)
Yanoshevsky (2009) 攻擊對手 Bystrom et al. (2004)
Bichard (2006) Trammell (2006) Wang (2009)
生活分享 Bystrom et al. (2004)
Carlson & Strandberg (2005) Trammell (2006)
政治資訊 Bichard (2006) Bystrom et al. (2004)
Carlson & Strandberg (2005) Trammell (2006)
形象建立 Rawthorn (2008) Zavattaro (2010) 徐承群（2010）
代言背書 Bichard (2006)
Carlson & Strandberg (2005) Trammell (2006)
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地區、職業、種族、收入，以及身心障礙等（研考會，2008, 2009, 2010; APEC, 2002;
NTIA, 2002, 2004; OECD, 2001），然而，在政治人物應用網路科技的行為當中，
可以聚焦在特定的幾個因素做討論。
Williams & Gulati (2009)認為在政治科學的研究當中，對於影響政治人物使 用網路科技的因素，可以分為選區因素(Constituency Factors)和政治系統因素兩個 部分。選區因素指得是使用者的社群對其應用網路行為上的影響，像是人口統計 上的收入、教育、地區、種族、年齡，以及網路的使用率等(Foot & Schneider, 2006)，都有可能影響政治人物應用網路科技的行為。舉例來說，Leighninger (2011) 對於公共管理者使用網路工具改善民主運作的研究指出，網路科技的使用與教育 和收入有關聯。Herrnson et al. (2007)在探討美國州議員選舉時，認為數位落差除 了使用資訊科技技巧上的差異之外，應該要更深入的探討使用網路科技參與政治 能力上的落差，並且認為教育、年齡、種族是主要影響候選人使用網路科技的選 區因素。Chadwick (2006)則在應用網路科技的政治行為當中，種族因素會隨著時 間逐漸消弭，影響網路政治行為的關鍵因素應該是教育和收入。
另一方面，政治系統因素指得就是政治環境的影響，例如競選職務的層級、
選戰的競爭力、對政黨的認同（包含選區、候選人）、政黨的位置（主要或是次 要政黨）、席次的狀態（現任、挑戰者、開放競爭），以及競選資金的多寡都會 影響政治人物對於網路科技的使用。Fichman (2004)認為候選人除了會被同儕影 響之外，也可能因為競爭對手的壓力，而應用新的網路科技。Herrnson et al. (2007) 也認同政治系統對於候選人使用網路科技的影響，因此在美國州議員候選人使用 網路行為的分析架構中，也加入了候選人的因素、策略因素來補充像是選區的競 爭、政黨、現任與否等環境因素對於候選人的影響。Graham (2002)的研究也發現 都市化（地區）是影響網路使用行為的關鍵因素之一。
根據對於選區和政治系統的回顧，Williams & Gulati (2009)整理了政黨、選 區競爭、職位、財務狀況、挑戰者、地區、教育程度、年齡、曾使用網路科技、
同儕影響等變數，檢驗Facebook在美國2006年和2008年國會選舉中，國會議員使 用的Facebook是哪些因素影響，結果發現教育程度是在群體因素中，對於擁有以 及使用Facebook是唯一具有顯著影響的因素；環境因素中，同儕和競爭者與國會