全球化下外國節目流通與閱聽人收視的相關理論

一、全球化定義

全球化理論的主要歷史淵源來自於 Wallerstein（1979, 1984, 1997）的世界經 濟體系（world-economy）理論，主要是強調國與國之間在政治、經濟，甚至文化 層面上有著核心－近邊垂－邊垂（或更多層級）的關係（轉引自 李政忠，2003）。

其後的研究學者以 Giddens、Castells 為代表，他們認為全球化是推動社會、政治、

經濟轉型的主要動力，並且重組現代社會和世界秩序（Giddens, 1990）。類似於 Giddens 的觀點，學者 Robertson 則將「全球化」定義為：「一種特別的系列發展 過程，世界轉變成為一個具體結構化的整體」（Robertson, 1992：20）。全球化 下最重要效應即「打破時空限制，以低成本來穿越國界、世界性地傳送聲音及（動 態）影像」（潘邦順，1997），換句話說，受到全球化的影響，使得國與國之間 原本存在著的文化差異，經過媒介傳遞訊息而逐漸降低；在某種層次上，跨文化 的區別也就是文化之間的差異，似乎也逐漸遞減中（Hennessy, 1985）。

Tomlinson（1999）將全球化定義為「一種隨時影響現代生活，快速發展且日 趨緊密，各個層面相互依存且彼此相關聯的現象」（鄭棨元、陳慧慈譯，2005）。

學者 McGrew 也將全球化現象定義為「全球相依程度的強化，彼此之間具有多重 的關聯性」。這些現象使得居住在地球上的人類以往在地域、國族間的隔閡得以 崩解，全人類的習尚、生活經驗、政治、經濟與生態的未來趨於一致，沒有任何 個人和群體能自絕於外（鄭棨元、陳慧慈譯，2004）。同時，全球化也瓦解了過 往被建構起來的文化認同迷思，讓一般閱聽眾消費者能夠透過傳媒科技的訊息傳 遞，產生多元的文化認同參考架構，進而鬆動原有的境內文化結構（Tomlinson，

1997）。

從全球化與地域性的觀點來探討，Lull（1995）認為，外來文化影視產品其 地域性的影響力並非如此強大，閱聽人反而會運用這些訊息，自行建構出各種論 述。誠如 Lull（2000）所說，我們要將焦點集中在「變動不居的人們」（people on the move），如何在全球化的年代中建構其文化世界。 韓劇在亞洲各國特別是在 台灣所造成的收視盛況，可說是文化全球化風潮下現象的最佳詮釋（Lull, 2000；

陳芸芸譯，2002），因此不難發現，拜科技發展之賜，傳媒科技某種程度上壓縮 了時間與空間上的距離（Tomlinson, 1999）。正如 Giddens（1990）所言，「現代性」

將空間從地點中分離，並造就了跨越距離限制的關係，使得現代性無可避免地導 致全球化（轉引自鄭棨元、陳惠慈，2005）。

綜觀上述學者觀點，「全球化」可視為一種透過傳媒科技的影響，將文化產 品訊息內容傳遞到世界各地，打破原有的國與國、地與地之間的空間和距離，使 得世界各地之間的連結與互動更為緊密與依賴。另一方面，閱聽眾也能夠透過全 球化風潮下的媒介文化產品，接觸到與自身成長環境不同的文化特色，進而產生 文化上的認同。然而，此種所謂文化上的認同，事實上是流動非恆久不變的，簡 言之，任何階段的「文化全球化」到頭來只能視為一種「過程」或現象，並非是 一種結果（Pierre； 吳錫德譯，2003）。

二、國際傳播化的媒介文化生態

近幾年來傳播國際化後所造成潛在文化效果，許多傳播與文化學者對於相關 議題進行了諸多討論。關於外國電視節目在國際社會中流通的相關理論，早期多 半是以學者席勒（Schiller, 1969, 1976）的「媒介帝國主義理論」（media imperialism thesis）為最主要代表，她們採取以新馬克思主義的批判觀點，認為支持跨國媒 介的文化傳播力量背後動力，是所謂的文化帝國主義或媒介帝國主義（Schiller, 1969, 1976；轉引自李政忠，2003）。另外，包括如 Tunstall（1977）、Lee（1980）、

Mattelart, et al.（1984）以及 Lealand（1984）等均從這個觀點來看待全球媒介結構

性相關層面，這些學者強調少數國家，特別是以美國為主，如何藉由輸出節目至 他國，進而傳遞其意識形態、價值和文化給接收媒介文化產品的國家；同時藉由 獲取商業利益的同時，趁機把文化價值、產業模式、消費導向和生活方式一併輸 出（Sepstrup, 1989：393-407；轉引自蘇蘅，1985）。

然而，上述有關媒介產品在世界各地流通播出的現象，事實上主要是受到「全 球化」的效應所影響。部分傳播與文化學者樂觀地認為，全球化將使得閱聽眾有 更多的異國文化接觸與收視選擇，並且產生全球和在地文化複雜的變動，各地閱 聽眾將可以擁有更多元文化消費的可能性；並進而鬆動過去以地域為憑藉、相對 僵化的傳統認同，形成新的文化認同（魏玓，1999）。

然而持較為悲觀看法的學者如 Hirst 以及 Tompson 等則認為，全球化只不過 是一種先進國家經濟之間的「國際化」（internationalization）而已。他們認為世 界各國的經濟運轉，充其量只是一種「區域化」（regionalization），而非全球化

（鄭翰林，2001）。這些學者強調當前世界的傳播秩序，在全球化的浪潮影響之 下，會變得更加不平等，閱聽人的選擇事實上是減少而不是增加。

綜觀上述傳播學者對於全球化相關議題投以高度興趣不難發現，整體傳播媒 介生態因為全球化的影響產生了莫大的改變，在輔以傳播科技的進步迅速，使得 文化資訊在全球流通更形迅速、方便，進而使得閱聽眾擁有更多的媒介訊息接收 選擇。然而，無論是對於全球化抱以樂觀或悲觀的看法，不可否認地，Hall（1991）

以「後現代理論」的觀點探討全球化議題，他表示全球化的共同特色並非大家開 始說同一種語言、或擁有同一種意識形態，而是指每一個在地文化轉變成混合

（hybrid）型態，是一種混合化的力量（a force of hybridization），每一種在地文 化仍舊保持有別於同質性的全球文化差異。

以台灣為例，於近幾年來我國廣播電視法規對於外國節目播出比率的限制，

以三家無線電視台播出外國節目時段所佔比例而言，均維持在 20％以下，直到

民國七十六年解嚴初期，外國節目播出比率仍不及 20％，當時主要是以美國節 目為最受歡迎的外國節目（蘇衡、陳雪雲，2000）。然而多年以來，台灣電視生 態圈外部因頻道數目激增後所面臨到節目內容的匱乏與不足，在以有限的製作成 本來達成較高的收視率的前提之下，遂以購買韓劇播映版權來節省經費，討好一 般收視大眾（李安君，2001/05/01）。各主要媒體電視台在以經濟效率及收視率 考量下，仍多半以購買外國電視節目為主，再加上韓國政府當局致力於發展其國 家文化事業，特別是戲劇和電影部分，藉由傳播科技的進步傳遞至台灣以及東南 亞各國、甚至是美洲地區國家，處處可見韓劇的播送。

因此，在現代全球化下的社會文化體系中，閱聽人所扮演的角色更較以往 多元及多變。在韓劇為主的外國影視節目中，除了上述學者所探討的經濟層面影 響之外，其幕後韓國當地政府的大力推動實屬功不可沒。從高額的電視節目製作 經費到政府當局對於韓國文化產業所投入的心血不難發現韓劇成功，其幕後的主 要推手除了傳媒科技進步之外，韓國政府當局的鼎力推動更是扮演了舉足輕重的 角色（鍾志鵬，2005）。