價值網配合賽局理論之 PARTS 分析，提供在商場上之核心架構。改變賽局可 以獲得最大報酬，真正的成功來自於積極營造自己所參與的賽局成為企業想要的賽 局，而不是來自所遇到的賽局。改變賽局，就是要改變 PARTS 其中一個以上之要 素，以獲得「新價值」 (Brandenburger & Nalebuff, 1996) 。根據上述賽局理論之論 點，筆者試著推論，兩大體育臺可能之「新價值」。
一、參賽者 (players)
在價值網及訪談內容分析中，筆者發現目前緯來與愛爾達體育臺以合作為主之 競合模式，在價值網的供應者與顧客端沒有明顯的競爭。但緯來體育臺與無線臺、
有線電視的體育臺就較少見到合作的關係，其主要原因為國內兩大體育臺分屬有線 電視及中華電信 MOD 兩個平臺。而隨著電視數位化的技術帶領了法規的演變，有 線廣播電視法可能造成有線電視的數位平臺化，致使兩大體育臺及其內容可以公平 地在有線電視與中華電信 MOD 上架。如此，兩大體育臺本來因為有線電視及中華 電信 MOD 兩平臺的隔閡而以合作為主之競合模式，將會為之一變。在這樣的環境 下，從價值網與賽局理論的參賽者 (players) 觀點來看，兩大體育頻道可從以下兩 點來發展「新價值」。
首先為「增加供應者」，主辦或協辦運動賽事或自製節目。像是緯來體育臺主 辦之安麗盃花式撞球錦標賽。在電視數位化時代，節目需求量變大，在主要核心賽 事之外，在合宜之成本下，可採取舉辦賽事，並以該賽事為轉播之內容。且贊助與 置入性行銷相關法令的放寬，只要在不影響比賽的進行與播出的前提下，與贊助廠 商合作、冠名、行銷包裝等皆會比現在自由。對體育頻道來說，除了可獲得內容外，
亦可以在廣告與媒採上獲得一定的收入。而除了主要賽事之時段外，體育頻道亦可 嚐試自製節目，ex：瑜珈教室等，可以減少頻道的重播率所帶來的負面印象，亦可 帶給家庭主婦等相對之閱聽滿足感，因而增加該頻道之閱聽滿意度。
其次為「增加互補者」，增加上架的平臺數，譬如，目前愛爾達體育臺授權予 hichannel 與 Hami 以增加市佔率外。在合法範圍內，於產業鏈上、下游簽立合作契 約。以合宜之競合模式來取得重要賽事之製播、轉播權，亦或是於下游廣告聯營，
以避免惡性競爭。
二、附加價值 (added values)
向產業鏈下游之顧客 (閱聽人、廣告客戶) 提供附加價值之服務。針對閱聽人，
在「質」的方面提昇，給予閱聽人不同以往的閱聽感受。像是愛爾達體育臺提供之 3D 轉播服務、網球比賽的鷹眼、棒球比賽的好球帶 (K-Zone) 與籃球及足球比賽的 戰術走位講解等，都可算是一種附加價值。在廣告客戶方面，提供完整之廣告行銷 企劃，配合上互動電視的數位技術，將成為爭取廣告客戶之關鍵。以目前臺灣的法 規來看，廣告規制的重點在於不影響節目內容的播出，不影響觀眾的閱聽權利，但 規制之內容尚不明確，為了避免觸法，將數位互動技術應用在廣告時間上會是最好 的選擇。日本博報堂ＤＹメディアパートナーズ、Ｔメモ股份有限公司開發出雙方 向互動式廣告「Interactive AD」，在廣告播送時，會自動連結互動資訊播送功能，與 該廣告客戶、該公司、該產品有關的互動活動會顯示在電視機畫面上，若電視有連 結網路就可直接用搖控參加該活動，若沒有的話，則可用手機連結參加活動。電視 內容的閱聽直接連結到廣告客戶主辦的活動參與，使得電視廣告價值得以維持，甚 至提昇 (Ｔメモ股份有限公司，2011) 。
三、規則 (rules)
數位電視平臺化後，最令人憂心的是轉播權的惡性競爭，導致重要賽事只有少 數人可以觀看，而且是付出不小之代價。在英、澳、及許多歐盟國家，對運動轉播 都有一定規範。一方面以「公平競爭」原則，打破重要賽事由單一頻道獨家轉播的 壟斷；另一方面則以維繫文化發展的觀點，要求重要的運動賽事，必須在免費收視 的無線電視臺播出 (New & Grand, 1999; Rowe, 1999; Williams, 2002) 。這些規範的 目的，是要讓觀眾可以合理價格、甚至是免費的方式，收看運動轉播、以傳承運動
文化。因此國內兩大體育臺，亦可建言相關立法機構。制定一法規準則，除了維護 閱聽人之權益，在營運上之成本，亦可獲得某些程度之控制。
四、範圍 (scope)
緯來體育臺擁有完整之製播團隊，而愛爾達體育臺有著科技技術之背景。未來 數位電視平臺化後，兩體育臺同時處於有線電視與中華電信 MOD 平臺的話，其市 佔率頂多就只是有線電視加上中華電信 MOD 的整體收視戶數。若兩頻道得以合作 的話，結合製作與科技技術，在未來電視數位化後將會有不小之優勢。甚至合作後 的體育臺可將營運範圍擴大至無線電視或衛星電視，提昇市場佔有率。再從下游的 廣告客戶來看，近幾年來無線四臺之廣告量，是比體育頻道來得好。其原因與有線 電視必載無線臺有關，全臺灣最能夠被接觸到的電視頻道就是無線電視臺。
除了上述擴大市佔率的方法外，將供應者分割亦是可行的方法。在電視數位化 致使有線電視平臺開放後，為了避免轉播權利金之惡性競爭，將轉播權依賽程場次 分割，像是目前的 MLB 和 NBA 一般。
現在 NBA 其實沒有轉播，轉播 NBA 也是沒有無線臺的狀況。那我們其實 都是用禮拜幾和禮拜幾去做切割的。緯來是一、二、日，然後愛爾達是三、
四、日，所以我們大概就跟愛爾達有重疊一天。他們希望有一天星期天，
然後 ESPN 就是四、五、六，禮拜四和愛爾達有重疊，現在應該是 FOX。
大部分會選擇不同場轉播，除非是林書豪。(A-29)
在國內最主要賽事中華職棒上，兩大體育臺則可以合作建言中華職棒聯盟採取 依球隊分割轉播的方式。現有的中華職棒與 SBL 轉播為所有球隊的轉播權授與單一 轉播單位，再看主辦單位和轉播單位是否要將權利下放給其它轉播單位。但在電視 數位化致使所有的體育頻道可以同時在有線電視平臺與中華電信 MOD 平臺自由上 架，亦即平臺化後，可預想包括緯來體育臺與愛爾達體育臺等的體育頻道在轉播權 上的競爭會變得白熱化。而目前的轉播權利金制度，無論球團是否用心經營，各球 團所獲得的權利金的差別並不大。回歸市場本位，讓用心經營的球團，藉著閱聽群 眾轉化成的經濟效益 (即收視率) ，反應在轉播權利金上。這樣依球隊分割的轉播 方式不但可避免轉播權利金的過份競爭，亦可讓各球團更用心經營。
第伍章 結論與建議
本研究有二個研究主軸，其一為以價值網架構分析國內兩大體育臺之競合模式，
其二為分析電視數位化的大環境對兩大體育頻道之影響，透過此兩個研究主軸的討 論，可達成本文之以下三大研究目的：1、探討數位革命的推展對國內兩大體育臺之 影響；2、探討兩大體育臺開臺以來之競合模式；3、思考數位革命中，在國內兩大 體育臺的競合模式下，其可能的「新價值」。本章將依據上述研究主軸，首先在第一 節將對研究結果做結論的歸納；第二節將給予未來相關研究之建議。