從報章雜誌中，常會看到相關之報導，如 2009 年 1 月 5 日題為「轉播喬不定，
SBL 玩完？連鎖效應，贊助商勢必抽腿，球團高層透露：到時會有好幾隊打不下去」
之報導 (李一中，2009) ；以及 2012 年 3 月 17 日題為「安麗杯撞球賽，車游嵐包 轉播桌，緯來：看收視率」中，緯來體育臺臺長文大培說「安麗杯電視轉播，我們
選擇比賽場次是看收視率，這是很現實。」 (楊育欣，2012) ，我們可以從報導中 約略看出，媒體組織、運動組織與閱聽人間之關係。本節將籍著文獻爬梳來確立三 者間之關係。
一、媒體運動複合體
Lobmeyer 與 Weidinger 在評論電視與運動的共生關係時，曾指出：娛樂因素 是這兩個機構間關鍵的連結 (引自王宗吉，2004) 。運動從參與者導向轉型為觀眾 導向的事業，使得運動對電視而言，魅力十足。電視有能力助長運動的商業發展與 成功。電視與運動間商業臍帶性聯結，創造了電視運動體系 (TV sport system) 。而 媒體的發展及其社會影響力，對現代社會的發展程度影響深遠，使現代運動的發展 依靠媒體運動當作主要的核心驅力。兩者一拍即合，使媒體運動 (media sport) 成為 大眾文化最華麗的景觀之一。運動與大眾媒體間，存在著彼此互利共生的關係。
傳播與文化學者 Jhally (1984) 認為媒體之所以熱衷播出運動節目，除了運動節 目直接帶來的龐大廣告收益外，也可以提高電視臺非運動節目的收視率與廣告量。
在此過程中，媒體與運動界之間存在著某種互賴與共生的關係，他稱此為已經隱然 成形的「媒體／運動複合體」 (media/sports complex) (王宗吉，2004) 。自從 Jhally 於1984年提出媒體運動複合體的觀念以來，運動媒體合而為一的關係已經成為運動 與媒體學界的共識 (陳子軒，2010) 。媒體運動複合體的運作邏輯，不過是為了創 造更多利潤。媒體依靠運動轉播與報導，增加本身的發行量與廣告收入； 運動組織 則仰賴媒體增進其三種主要收入來源 (門票、贊助商、轉播權利金) ，擴大本身的 利基。另外，媒體以掌握運動組織經濟來源的方式，逐漸對運動發揮不可忽視的影 響力 (劉昌德，1998) 。
運動透過現代科技的媒體傳播，打破地理上的區域限制，將運動賽事過程影像傳 遞給社會大眾，展現多元的運動形式，而媒體也藉由運動賽事，製作運動節目吸引大 量的觀眾，形成龐大的經濟效益，讓廣告主願意投注資金到媒體 (王南雄，2009) 。 Smythe 認 為 資 本 主 義 的 大 眾 媒 體 是 一 種 符 合 最 初 的 經 濟 框 架 ， 包 括 了 商 業 機 構 (business institutions) ，市場 (markets) ，生產及交換 (production and exchange) 。從 此觀點來看，廣告商是提供媒體經濟功能的主要關鍵 (邱繡霞，2002) 。李力昌 (2005，
頁 114) 更直指「電視徹頭徹尾是一個市場的產物，電視的本質是營利，而非知識或
真實；沒有市場，電視是不可能存在的。電視與雜誌、報紙等大多數媒體相同，主要 的收入來源並非觀眾或是讀者的付出，而是各式各樣的廣告。」
二、閱聽人商品化
美國的政治經濟學學者Smythe從馬克思主義出發，認為閱聽人看電視，是幫資 本家做工，生產時段賣給廣告商。Smythe論稱閱聽人才是大眾媒體的商品 (馮建三、
程宗明，1998) 。就大眾媒體產業而言，這種商品化的過程主要是表現在媒介內容 與閱聽眾這兩個層面上，大眾媒體不僅將媒介內容的編排以商業出售為最高依歸，
而且精密地設計節目來吸引閱聽人，然後將閱聽人視為商品出售給廣告商來牟取利 益。閱聽人異化成在工作以外的時間也在從事勞動生產，即成為媒體的商品賣給廣 告主，這正是閱聽人商品化的概念。
Smythe 闡釋的閱聽人商品化，乃是從經濟基礎來定位媒介工業。在他看來大 眾媒體最為重要的經濟功能正是生產閱聽人，以販賣給廣告主。Jhally 進一步地闡 釋這個概念，認為觀眾看電視的時間 (watching time) 才是電視公司用以兜售給廣告 客戶的商品 (馮建三，1994) 。對電視媒體而言，一天的閱聽人數會有所變化，黃 金時段的閱聽人口當然比早上、中午或深夜多。因為電視網的利潤依賴著廣告收入，
而廣告收入則視市場佔有率而定，必須儘可能的吸引最多的觀眾 (邱繡霞，2002；
陳芸芸、楊意菁，2001) 。而在廣告主的眼中，閱聽人並不是社會經濟地位相同而 質性相同的人群，廣告主所追求的對象是具有購買力的閱聽人，而且是具有顯著的 人口學特質。因此，對廣告主而言，體育頻道所能引吸的閱聽人正是他們的目標對 象。
另一方面，哈佛的社會心理學家 Raymond Bauer 提出了「頑固的閱聽人 (the obstinate audience) 」的觀點。學界才又回頭看媒介與閱聽人的關係，其觀點是假設 個人是主動尋找資訊的，以強固新的信仰。閱聽人絕不是被動的，不是被人當靶子 般射擊的消極閱聽人；反而，他們是主動的、積極的、活躍的，找需要的資訊去解 決問題。英國學者 Blumler 亦提出「主動的受眾」。其中的「主動」有四層意思：
一是功利性，若資訊對人們有用，他們便會爭取。二是意向，人使用媒介實受以往 的動機引導；三是選擇性，人的媒介行為反應了以往的興趣與嗜好；四是指不輕易 影響，及 Bauer 所謂的「頑固的閱聽人」 (李金銓，2005，頁117) 。其所要表達 的為閱聽人的主動性，當然若以馬克斯主義中的閱聽人商品化來看閱聽人的話，就
完全忽略了閱聽人有選擇的權利。但在商場上，無論閱聽人是否有選擇的權利，媒 體把閱聽人異化成另一個稱為「收視率」的商品來販賣給予廣告客戶亦是不爭的事 實，當然運動媒體也不例外。故本研究支持閱聽人商品化的論點。
三、運動商品化
Nicholson (2007) 認為職業運動與媒體間的結合受到廣告的主宰，而漸趨商業 (品) 化，職業運動員與球隊被視為商品、資產、生意加以交易，而媒體是其中重 要的角色，尤其是轉播權利金、贊助商的大量資本交換、流動關係，促使運動媒體 連鎖愈加緊密。Real (1998) 從商品化的角度來看奧運的發展，他認為商品化代表 的意義就只剩下金額上的交換價值，並且減低任何行為或是客體的價值，忽視歷史、
藝術或是相關的價值，藉此來影射奧運賽事已經失去最初的精神。
劉昌德 (1996) 認為運動商品化指的是運動結構與實際運作，如何漸漸為市場 理性所型塑。這也就是傳播政治經濟學者論斷的，資本主義下「商品化」的過程受 到市場的影響，逐漸將商品的交換價值作為衡量商品價格的依歸；而傳播產品的商 品化則是由利潤所驅動、由大眾傳播媒體散佈。從這個方向來看，運動商品化受到 市場、利潤所控制，彰顯出來的趨勢有三個，第一、規則、方式與賽程表的改變：
也就是為了符合廣告主要求、為了迎合最多市場的時段，做的各種違反運動本身意 義的改變；第二、揚棄「技術民主」的倫理道德：運動技能不再是比賽的精神，而 是被市場與娛樂所取代；第三、作秀的趨勢：為了吸引更多觀眾、球迷，運動被物 化為大眾消費的觀賞商品，也就是成為娛樂產業的一部分 (劉昌德，1998) 。運動 商品化的表現可歸類為以下三種型式：
(一) 運動轉播權利金
Nicholson (引自馮建三，1994) 論運動轉播與其他一般電視節目，最大的不同 處就在於單一運動比賽是相對獨特的產品，即使可以因為不同媒體的報導與包裝而 讓運動比賽的價值延長，但這些終究不及運動比賽最重要的幾個小時－現場轉播，
觀眾總想看到同步正在發生的比賽，而電視便可藉此擴及最大多數的觀眾市場；以 媒介經濟學來看，電視產品的稀有性也是創造利潤的重要策略之一。當單一系列運 動都具有不可取代性、相對獨特性時，便促使運動轉播權利金的競爭愈加激烈。
在轉播權利金的市場上，運動組織、媒體組織形成競爭角力，以獨家轉播權為
以上的轉播單位共同分攤轉播市場，也必須共同分攤權利金、收視率、廣告費、頻 道忠誠度等等各種影響利潤收益的媒體表現；分食轉播大餅的結果，便可能造成各 家媒體必須競標轉播權利金，不斷提高價格以獲取轉播機會，進而形成惡性競爭，
資本的大小超越轉播經驗、轉播能力、運動賽事的精神，取得轉播權甚至獨家轉播 權的媒體組織也等於取得與廣告商、贊助商議價的權利 (Nicholson, 2007) 。 (二) 贊助商與廣告商的影響力
為了讓運動賽事能夠吸引更多觀眾與廣告商、贊助商投入，許多運動組織更改 其規則或是運作方式，成為市場理性型塑運動結構的最佳範例，例如籃球比賽與美 式足球比賽的暫停時間是為了配合電視廣告播出；或是提供比賽時間表給廣告商或 贊助商以相互配合，像是將最重要的決賽與季後賽安排在假日最多觀眾的日期，以 利產品曝光與品牌露出 (Jeanrenaud & Késenne, 2006) 。運動賽事讓贊助商、廣告商 大舉進入，奧運會場就是其中一例；當傳統的門票收入與地主階級的資助金已經不 再是運動組織的主要收入時，運動組織必須確定其贊助商、代言人獲得確切、足夠 的曝光與能見度。
(三) 職業運動
這對媒體組織有很大的吸引力，因為職業運動除了為轉播單位提供穩定、長期 的商品內容，也同樣能夠提供長期、穩定的廣告曝光量與露出的平臺，結合了轉播 權利金與廣告、贊助的職業運動，可以視為實現運動商品化的極致之一。與一般企 業體不同的是，職業運動的資本通常累積並花費在球場保養、轉播權利金交易、屬 地主義的經營方式、各員工 (球員) 合約的資本分配；運動組織以營利為目的，所 有的球隊、球員的表現都是以「價值」為依歸 (Jozsa, 2003) ，「價值」愈高、獲利 愈多，而在職業運動轉播的市場上，價值的判斷方式之一就是「收視率」，觀眾愈
這對媒體組織有很大的吸引力，因為職業運動除了為轉播單位提供穩定、長期 的商品內容，也同樣能夠提供長期、穩定的廣告曝光量與露出的平臺，結合了轉播 權利金與廣告、贊助的職業運動，可以視為實現運動商品化的極致之一。與一般企 業體不同的是，職業運動的資本通常累積並花費在球場保養、轉播權利金交易、屬 地主義的經營方式、各員工 (球員) 合約的資本分配；運動組織以營利為目的，所 有的球隊、球員的表現都是以「價值」為依歸 (Jozsa, 2003) ，「價值」愈高、獲利 愈多，而在職業運動轉播的市場上，價值的判斷方式之一就是「收視率」，觀眾愈