本節將籍著賽局理論與競合相關文獻的探討，進一步了解競合關係之概念與類 型，望從文獻中找出切合本研究主題之相關概念與架構。
一、競合相關研究
林雅菁 (2002) 研究以歷史資料分析、消費者觀點再搭配合上競合理論來探討 臺南市傳統與新興商圈之競合關係。連寶如 (2003) 研究從策略聯盟的角度，分析 臺灣網路寬頻影音媒體各業者合作的動機，選擇合作夥伴的考量因素；並且從競合 關係的觀點，來釐清業者間因結盟所產生的競合關係，及因應競合關係的作法。洪 烱森 (2003) 其研究藉由產業價值鏈的觀點來探討整合寬頻服務產業重構時，固網 業者和有線電視業者的角色定位及策略方向，並依據利潤池的觀點來了解整合寬頻 服務產業的利潤變動情形，經由上述的探討來了解雙方競合關係的變動，最後以賽 局理論來探討產業中業者的競合策略。蔡宜秀 (2005) 研究透過國內外相關文獻資 料回顧，基於水平整合發展出一套專屬於臺灣無線電視產業的產業價值鏈模型，之 後再以深度訪談法來驗證其推論之正確性。陳倚瑄 (2006) 研究採用深度訪談法，
佐以次級文獻資料的收集，以賽局基本要素 PARTS ，以及學者所提出之競合原則 與條件，來對訪談內容分類整理以呈現結果。林能宗 (2007) 其研究藉由臺積電和 與中芯國際訴訟過程價值網的分析，探討兩岸晶圓代工業者的競合關係。陳靖霖 (2010) 其研究引用五力分析、鑽石體系之架構為理論基礎，輔以深度訪談法、次級 資料分析法等研究方法，從電影產業鏈製作、發行、映演端，於數位轉換下的競合 關係演變。
由上述研究中可以發現，所採用之研究理論多為競合策略、賽局理論、Porter 的五力分析、價值鏈之理論來做競合關係之分析。Porter 於 1980 年提出五力分析，
認為產業的競爭強度並不侷限於現有競爭者的彼此影響，而取決於產業既有的經濟 結構，其競爭法則可用五種競爭力來描述，包括：新競爭對手的加入、替代的威脅、
客戶的議價實力、供應商的議價實力以及既有競爭者間的競爭。這五力的競爭強度 會決定企業在產業中的平均獲利能力，是因為它們影響了產品價格、成本與必要的 投資，這些都是影響投資報酬率的因素。每一種競爭力的強弱，決定於產業的結構 或經濟與技術等特質。企業可以透過策略來影響這五種力量，一旦企業能改變產業
結構，它將從根本上強化或削弱產業吸引力。企業有能力塑造產業結構的事實，凸 顯出產業龍頭的特殊責任。企業須不斷在爭取自己的競爭位置，與維持整體產業體 質的健康之間保持平衡。他進一步認定，居於領導地位的企業最好採取改善或保護 產業結構的行動，而非自求多福，因此企業在擬定競爭策略的時候，務必要深入瞭 解決定產業吸引力的競爭法則。競爭策略的最終目的是：因應這些競爭法則，進而 影響這些法則使它們對企業有利。透過五股競爭作用力所具體呈現的產業結構，可 以點明「競爭」並不只存在於現有競爭者之間 (周旭華，1998，頁 12) 。
本研究不採取 Porter 之五力分析，因為依照 Porter 的定義，在同一產業，生 產類似產品的公司都被歸類為競爭者，因此在五力架構下，不管是擴大市場佔有率、
減少成本支出、降低客戶或上游供應商的議價能力，多是以競爭導向為主要思考，
企業要獲得最大利益，就得擠壓其他競爭同業、供應商、客戶與新進業者的獲利空 間。相對下，價值網的概念則大力闡述其他企業或同業的失敗，對企業本身不見得 是最佳策略的思維。價值網即是探討企業與其周圍供應者、顧客、替代者與互補者 之間的關係，價值網的特色在於打破傳統以競爭為主要思考的關係模型 (余俊穎，
2002，頁 47) 。本研究之主要研究目的為探討數位革命中緯來與愛爾達體育臺之競 合模式，故本研究採用可同時判斷出企業之競爭、合作關係的價值網架構，以望分 析出研究結果。
二、賽局理論
賽局理論的觀念在第二次世界大戰早期英德對戰時出現，在冷戰期間成長，當 時人們的思維都是勝利者與失敗者的零和賽局 (Zero-sum games) ；直至 1944 年數 學家 John Von Neumann 及經濟學家 Oskar Morgenstern 出版了 ”Theory of Games and Economic Behavior” 一書，才誕生了著名的賽局理論賽局理論 (陳倚瑄，2006，
頁 35) 。他們將賽局分為規範性賽局 (rule-based games) ，即參賽的規則明確且參 賽者的各種反應是可以預知的；以及自由式賽局 (freewheeling games) ，其沒有明 確的規則限制，參賽者互動可有較大的變化空間。一般而言，商業競爭經常同時兼 具兩種賽局的特性，但以自由式賽局的思維比較容易創造雙贏的機會。賽局理論的 焦點直接放在最急切的問題，發現正確的策略與擬定正確的策略。
賽局理論又稱「博奕理論」，或可稱為「互動決策理論」 (Interactive Decision Theory) ，是指一套分析經濟個體在策略性情境之下，如何做策略性反應的研究；
也就是說，每個人在決定採取什麼行動時，會先考慮到其他人對其行動有什麼反應。
黃穎捷提出，賽局理論是一種策略思考，提供了一套系統設定的數理分析方法，尋 求在利害衝突下的最適因應策略，透過策略推估，以求自己的最大勝算或利益，從 而在競爭中求生存 (引自陳倚瑄，2006) ；賽局中的每一個人的決策，會受到賽局 中其他人的影響而相互牽制，你來我往，這正是「賽局理論」的本質；因此，賽局 理論裏有豐富的寡占模型 (張清溪，2002) 。也因為寡占市場不像完全競爭市場及 獨佔市場，每家廠商都知道利潤除了決定於自己的生產量之外，也受到其他廠商的 生產決策所影響，其中涉及廠商間的互動行為是相當頻繁的，故有愈來愈多的經濟 學家以賽局理論來解釋寡占廠商的行為 (陳倚瑄，2006) 。賽局理論又可劃分為合 作賽局 (cooperative game) 和非合作賽局 (non-cooperative game) ，區別在於當人們 的行為相互作用時，雙方是否能達成一個具有約束力的協議；若有，就是合作賽局，
反之則為非合作賽局 (張維迎，2000) 。納許 (Nash) 在 1950 年提出，他認為在非 零 和 的 非 合 作 賽 局 中 ， 只 要 對 手 的 策 略 確 定 ， 競 爭 者 就 可 以 有 最 適 反 應 (best response) ，因此一定有「均衡」解的存在；而當一組策略互為最適反應時，就是「納 許均衡」 (陳倚瑄，2006) 。也就是說，在賽局當中的每個參賽者，不管對方採取 什麼策略，自己都會以最佳策略來應對，此即為「優勢策略」 (dominant strategy) 的觀念。
另一方面，從參賽者行動的先後順序來看，賽局尚可劃分成靜態賽局 (static game) 和動態賽局 (dynamic game) 。靜態賽局是指參賽者同時選擇行動，或非同 時但後行動者並不知道前行動者採取何種行動；動態賽局是指參賽者的行動有先後 順序，後行動者在觀察到前行動者的行動之後，才決定自己的動作，依此在參賽者 間形成動態的互動現象 (張維迎，2000) 。
Brandenburger 與 Nalebuff 界 定 每 一 個 賽 局 都 有 五 個 基 本 要 素 ： 參 賽 者 (players) 、附加價值 (added values) 、規則 (rules) 、戰術 (tractics) 與範圍 (scope) ， 簡稱 PARTS 。經由 PARTS 等有系統之分析步驟，競爭與合作策略與經營模式均 可一一展開，關於 PARTS 分析方法包括 (許恩得，2004，頁 110) ：
P：誰是參賽者？在每一賽局中，各成員的角色扮演為何。
A：如何創造自己與其他參賽者附加價值，或是能否在現有賽局中創造新價值。
T：戰術與手段，如何玩此賽局，此賽局中其他參與者之策略與戰略。
S：現有賽局範圍為何，需要更改舊賽局範圍或是新增賽局等。
三、競合關係之概念
Brandenburger 與 Nalebuff (1996) 在其所著的「競合策略 (Coopetition) 」，序 文中開宗明義地闡述：創造價值的本質是合作，爭取價值的本質是競爭。為創造價 值，人們不可能單獨行動，他們必須彼此互相依賴；為創造價值，這是開拓新的市 場和擴大現有市場的方法。創造你所能爭取的價值是「競合策略」理論背後的精髓 (許恩得，2004) 。Brandenburger 與 Nalebuff 強調市場中的合作行為與競爭行為一 樣重要；在市場上並不是只有競爭，也不是只有合作，甚至不是競爭與合作交替出 現，而是同時存在 (呂育全，2000) 。Brandenburger 與 Nalebuff (1996) 以賽局理 論 (Game Theory) 為基礎，並以價值網和競合關係的架構來思考商業的遊戲規則。
(一) 價值網 (Value Net) ：
從價值網的觀點來看，可以將業者分成顧客、供應者、替代者和互補者等四種 角色。使用價值網絡觀點的好處在於，業者把自己放在中間，然後去觀察和分析自 己和顧客、供應者、替代者和互補者的互動關係，並且進一步可檢視彼此是敵或友 的關係。賽局中除了競爭者之外，顧客與供應商也是參賽者之一，但還有一種經常 被忽略卻很重要的角色，即提供互補而非競爭性產品的人－互補者。互補性的思考 是一種不同的商業思維，它的方法是設法將市場擴大，而不是和競爭者爭奪固定大 小的市場 (許恩得，2004，頁 35) 。
供應者 企業 顧客
替代者
互補者
圖 2-2. Brandenburger & Nalebuff 價值網圖
資料來源：競合策略：賽局理論的經營智慧 (頁 46)，許恩得，2004，臺北市：臺灣培生教育
價值網展現的是兩個基本的對稱性，橫切面是公司的顧客與供應商，屬傳統的 價值鏈關係，原料和人力等資源是從供應商流向公司，產品和服務是從公司流向顧 客；而金錢的流向則相反。顧客和供應者扮演著對稱的角色，在創造價值上同樣重 要，所以，供應商關係與顧客關係一樣重要。而價值網的縱切面是公司的競爭者及 互補者，這是另一個對稱性，不過重點在於定義互補者時是呈正向的，而定義競爭 者時是呈負向的。其可以從顧客面向與供應者面向來定義，其定義如下表，而在商 業市場中，以顧客的觀點去辨認競爭者才是最正確的方法 (許恩得，2004，頁 41) 。
價值網展現的是兩個基本的對稱性，橫切面是公司的顧客與供應商，屬傳統的 價值鏈關係，原料和人力等資源是從供應商流向公司，產品和服務是從公司流向顧 客；而金錢的流向則相反。顧客和供應者扮演著對稱的角色，在創造價值上同樣重 要，所以，供應商關係與顧客關係一樣重要。而價值網的縱切面是公司的競爭者及 互補者，這是另一個對稱性，不過重點在於定義互補者時是呈正向的，而定義競爭 者時是呈負向的。其可以從顧客面向與供應者面向來定義，其定義如下表，而在商 業市場中，以顧客的觀點去辨認競爭者才是最正確的方法 (許恩得，2004，頁 41) 。