Timmers (1998) 認為，產業價值鏈的概念是以消費者觀點為出發點，而非以供 應商觀點為出發點的研究取向，而且是一界定商業模式的基礎元素 (引自蓮寶如，
2003，頁24) 。而本研究即是要探討國內兩大體育臺在商場上之競合模式，故於競 合模式之探討主要以價值網做為主要之架構，而在商業模式之思維上則輔以本節所 要探討之產業價值鏈，望可分析出更完整之結果。
一、價值鏈
價值鏈是以單一的企業角度在做考量，若是將相關產業皆納入考量，即為產業 價 值 鏈 的 概 念 。 在 論 述 產 業 價 值 鏈 之 前 ， 需 先 知 曉 價 值 鏈 (value chain) 是 MichaelE.Porter 於 1985 年提出，其以為每個產業都包含了產品設計、生產、行銷、
運輸及相關的支援動作，可將各種不同活動的集合體用一個價值鏈表示；相較於產
業價值鏈，價值鏈較著重於單一企業體分析，價值鏈是把單一企業的創造價值和成 本分割成九項策略性的價值活動，包括五個主要活動 (進料後勤、生產管理、出貨 後勤、行銷與銷售及服務) 及四個支援性活動 (基本職能、人力資源管理、技術發 展及採購) (李明軒、邱如美，2001) 。
二、產業價值鏈
若將探討創造價值和成本而分割成九項策略性的價值活動範圍擴散至整個產 業，將上下游廠商納入價值鏈體系，即為產業價值鏈 (Industrial value chain) 。產業 價值鏈說明了一個企業在提供產品或服務給顧客時所展現的各項活動連結，產業價 值鏈中的每個價值活動，各別佔有一特定地位，其緊密結合成一價值體系，共同創 造出最終消費者所認知的價值 (李明軒、邱如美，2001) 。
Porter 提出「價值系統」與「價值鏈」的觀念成為分析企業競爭活動的類型之 一，價值鏈是將企業依其策略性的相關活動分解，藉以瞭解企業的成本特性，以及 現有及潛在的差異化來源。 Porter (1985) 指出，企業的價值鏈附屬於「價值系統」
之下，整個價值系統包含滿足企業價值鏈的上游供應商 (提供價值鏈所需原料、零 件、設備及採購等服務) ，完成價值鏈的行銷通路與位於價值鏈末端的客戶。價值 鏈所提供的產品，將成為客戶所處價值鏈內的物料，並納入客戶的生產管理系統 (張 欣玲，1999，頁 37) 。
上述提到的價值系統就是所謂的產業價值鏈體系，產業價值鏈的內涵乃以滿足 特定顧客群的需求，進而產生對整合性產品或服務的設計與傳遞。在價值鏈商業網 (即產業價值鏈) 裡，必須先確認、定義消費眾需求的內涵與程度，然後針對需求設 計解決方案。客製化的價值鏈商業網，意指的是針對特定需求，商業網的成員創造 出消費者解決方案。主要的轉變在於價值鏈將命令式的管控、製造到存貨的管理模 式轉變成滿足消費者需求、有效率且緊密的商業網。
司徒達賢 (2001) 更進一步指出，產業經營流程就是從產業上游原料到產品，
一直到下游顧客之間的一連串流程關係，從這這經營流程中，分析者可以發展出產 業中的各種價值單元及產業價值鏈；可將產業價值鏈粗略分成原料、加工、傳輸及 行銷等主要單元，依各產業經營流程之不同而有更細緻的產業價值鏈切割。
簡言之，價值鏈與產業價值鏈皆用以分析，滿足顧客需求而牽涉的價值體系單 元之間的關連，差別點僅在於，價值鏈討論的企業範圍較為單一，而產業價值鏈則
是針對整體產業發展作討論。臺灣電視產業正歷經類比轉換數位的時程，其產業價 值鏈也將隨之變遷，傳統電視產業是以產製為產製核心，但在現今的數位電視產業，
則轉以消費眾需求為產製核心 (謝光正，2004) 。
鄭自隆 (2005) 分析了日、韓電視數位化經驗後，指出為了解決數位化所帶來 的衝擊，建議電視臺應採取以下因應策略：集中研發、技術轉移；確立「競和關係」，
發展各臺特色；加強節目管理，創造「節目資產」；強化觀眾服務與互動，以增加業 外營收；強化廣告管理與研究。其中，確立「競合關係」，發展各臺特色為其所提出 之因應策略之一。媒體組織不僅與對手相互競爭，也會與對手合作。例如，頻道內 容供應業者或電視臺為取得夾些節目的代理權或轉播權，會與其它性質相近的組織 合作。通常指兩家或以上的公司聯合起來共同營運，同時亦可分擔經營成效不彰的 壓力，以及分享公司之間的資源 (張念慈 2004) 。而本研究之主要對象為國內兩大 體育臺，研究目的為探討數位革命帶來電視數位化的環境下，國內兩大體育臺之競 合模式，最後希望進一步推演出兩大體育臺的新價值。
第參章 研究方法與設計
本章共分成五節，第一節為研究方法；第二節為研究設計與實施；第三節為信 實度檢核；第四節為研究架構；第五節為研究流程。