數位革命中國內兩大體育台之競合模式研究－緯來與愛爾達

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(1)國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 數位革命中國內兩大體育台之競合模式研究－緯來與愛爾達. 研究生：李政勳指導教授：林伯修中華民國 102 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 數位革命中國內兩大體育台之競合模式研究－緯來與愛爾達完成年月：2013 年 6 月研究生：李政勳指導教授：林伯修. 中文摘要本研究以價值網之架構為基礎，分析國內兩大體育臺以達成本研究之三項目的：一、探討兩大體育臺開臺以來之競合模式；二、探討數位革命的推展對國內兩大體育臺之影響；三、思考數位革命中，在國內兩大體育臺的競合模式下，其可能的「新價值」。在研究方法上，本研究採取次級資料分析法以及深入訪談法，次級資料分析上，主要以平面資料與電子檔案資料為蒐集範疇，包括碩博士論文、期刊、報章雜誌等。將搜集到之資料進行編碼，並將經過編碼的資料放置在價值網之適當位置上加以比較，再佐以半結構式訪談資料，用編輯式分析法分析兩體育臺之競合模式；最後併以產業價值鏈分析來探討數位革命的大環境對國內兩大體育臺之影響。藉由資料的分析與歸納，研究結果如下：1、緯來體育臺從 1997 年開臺以天價取得中華職棒轉播權以跟當時之年代體育臺相抗衡，直至近期購入 HD 轉播車、高速攝影機以製播賽事。其深耕本土、專業製播技術為其核心競爭力。2、愛爾達體育臺則以 HD、3D 等數位技術為核心競爭力，但在國內賽事的轉播尚需依賴其它製播單位。3、兩體育臺在轉播權上與替代者易產生競爭關係，但偶而亦會形成潛在競爭，甚至是互補的合作關係。4、競合關係之判斷與價值網中的顧客 (廣告、收視率) 息息相關。各賽事、節目的競合模式都不同。5、在數位革命中，兩體育臺直接面對的問題是頻道價值稀釋、節目需求量大、廣告成長不明朗、後勤支援繁瑣，上述問題不乏與法規不符時代有關。望法規修訂後可為兩大體育臺創造出新的價值，穩固經營，帶動節目品質的提昇。. 關鍵詞：競合、價值網、緯來體育、愛爾達體育. iii.

(3) A Study on the Co-opetition Modes of the Sports Channels in Digital Revolution-Videoland and ELTA Date: June, 2013 Student: Lee, Cheng-Hsun Adviser: Lin, Po-Hsiu. Abstract This research is based on Value Net raised by Brandenburger and Nalebuff (1996) in the book of “Co-opetition”. The two sports channels are put on the center of Value Net to achieve three purposes in this research. 1. To discuss the coopetition Modes of two sports channels since commence. 2. To debate the impacts digital revolution will bring to two sports channels. 3. Deliberate the possible “new value” under two sports channels’ coopetition Modes in digital revolution。This research adopts documentary analysis, which mainly based on media information and electronic information, including theses and dissertations, journal, newspaper and magazine. Coding all the data obtained and put each code on the proper position on Value Net to compare, then implement editing analysis to analyze two sports channels’ coopetition modes. Value chain analysis discusses the impact digital revolution brings to the two sports channels. Based on the analysis and results of data, this research concludes that since Videoland Sports Channel secured the Broadcast right of CPBL in 1997 to compete with ERA sports channel, and recently bought HD outside broadcasting truck and High-Speed cameras for broadcast, its core values are the professional producing ability and localization. On the other hand, the core value of ELTA sports channel is it’s digital technology such as Digital Convergence, HD and 3D, but it still needs to rely on other channels for broadcasting domestic games. The competition on the broadcast right is generated between these two sports channels, but the complementary cooperation may sometimes happened as all the factors including customers and commercials in Value Net will affect the result. All the games and TV programs’ coopetition modes could vary. In digital revolution, two sports channels face the issues of the dilution of channel value, quantities demanded for iv.

(4) programs, limited growth of commercials, and complicated back office support, and all the above mentioned issues are related to the inconsistence with regulation. Wish the amendment of regulatory could create new value to two sports channels, and further in operating steady and promoting the quality of programs.. Key words: coopetition, value net, Videoland sports channel, ELTA sports channel. v.

(5) 謝. 誌. 終於，終於走到最後的學位論文，這一條路好漫長。期間去了日本早稻田交換留學，返國後又去當兵，甚至還遭遇了車禍，一路顛波，現在我結婚了，也快要有女兒了，感謝一路上陪伴著我成長的師長、家人、親朋好友。這本論文的完成，最重要、也要最需要感謝的是林伯修老師。老師不嫌棄我論文完成的進度大幅落後，沒有放棄我。在我私生活面臨人生低潮時也一路關心我，讓我沒有一路墮落下去，還有勇氣繼續面對。感謝在學校陪我熬到半夜，並且在我必須先回日本照顧懷孕中的妻子時，讓我用email的方式作論文修改。在要去早稻田交換留學時，也是老師的推薦才讓我順利前往。這漫長的幾年，從棒球隊學弟變成老師的門生，以至這本論文的完成。在許多面向，第一個最需要感謝的就是您。感謝口試委員，臺灣師範大學副校長林東泰教授、臺灣大學資訊管理學系吳玲玲副教授，指點此論文研究上的不足，及需要改進的建議，使本論文得以更加完善。感謝緊急接受我訪談的緯來體育臺臺長文大培學長與愛爾達體育臺總監蔣任先生。沒有你們的話，這篇研究將會不完整。從大學時代在臺視實習就認識的陳瑤琦主播，真的很謝謝您沒有忘記我，並且幫我緊急聯絡蔣公。感謝日本早稻田大學的有馬哲夫教授，其新媒體的教學與討論，讓我對新媒體有進一步的認識。以迪士尼樂園為主題的教學相當生動有趣。感謝渝涵助教，在我交換留學回來後，對於學校的新系統什麼都不懂，不太能融入學弟妹行列時，熱心、耐心地提醒我，讓我不至於跟所上脫節。感謝阿橘學妹，親切地幫我完成口試，甚至在我赴日就職時，成為我和老師間的橋梁，幫我辦理一切的手續，感激不盡。感謝阿德學弟幫我順論文改錯別字。最後，我要感謝我最愛的父母親、姐姐以及妻子李真喜代、還沒出生的女兒李夏澟，是你們不斷地鼓舞我，讓我有勇氣可以持續走下去，沒有你們，就沒有今天的政勳。李政勳 2013 年 8 月 21 日 vi.

(6) 目. 次. 口試委員及所長簽字證書 ............................................................................................... i 授權書 ............................................................................................................................. ii 中文摘要 ........................................................................................................................ iii 英文摘要 ........................................................................................................................ iv 謝. 誌 ............................................................................................................................ vi. 目. 次 ........................................................................................................................... vii. 表. 次 ............................................................................................................................ ix. 圖. 次 ............................................................................................................................. x. 第壹章. 緒論 ............................................................................................... 1. 第一節. 研究背景 .................................................................................................. 1. 第二節. 研究動機 .................................................................................................. 2. 第三節. 研究目的與研究問題 .............................................................................. 4. 第四節. 名詞釋義 .................................................................................................. 5. 第貳章. 文獻探討 ....................................................................................... 7. 第一節. 數位革命 .................................................................................................. 7. 第二節. 體育頻道、運動頻道研究探討 ............................................................. 10. 第三節. 媒體與運動 ............................................................................................ 11. 第四節. 賽局理論與競合 (Co-opetition) ............................................................ 16. 第五節. 產業價值鏈 ............................................................................................ 24. vii.

(7) 第參章. 研究方法與設計 ......................................................................... 27. 第一節. 研究方法 ................................................................................................ 27. 第二節. 研究設計與實施 .................................................................................... 30. 第三節. 信實度檢核 ............................................................................................ 31. 第四節. 研究架構 ................................................................................................ 32. 第五節. 研究流程 ................................................................................................ 33. 第肆章. 數位革命中國內兩大體育臺之競合模式 .................................. 34. 第一節. 緯來體育臺之價值網分析..................................................................... 34. 第二節. 愛爾達體育臺之價值網分析 ................................................................. 57. 第三節. 兩大體育臺間競合模式之特色 ............................................................. 66. 第四節. 數位革命中的緯來、愛爾達體育臺 ..................................................... 70. 第五節. 電視數位化對兩大體育臺之影響 ......................................................... 90. 第六節. 兩大體育臺可能之「新價值」 ........................................................... 101. 第伍章. 結論與建議 ............................................................................... 104. 第一節. 結論...................................................................................................... 104. 第二節. 未來研究建議 ...................................................................................... 109. 參考文獻 .................................................................................................... 110 附錄 ........................................................................................................... 129. viii.

(8) 表. 次. 表 2-1. 互補者與替代者之定義 .................................................................................. 20. 表 4-1. 緯來、愛爾達與 SBL 之合約爭議 ................................................................. 54. ix.

(9) 圖. 次. 圖 2-1.. 數位及類比訊號示意圖 ................................................................................... 8. 圖 2-2.. Brandenburger & Nalebuff 價值網圖 ............................................................. 19. 圖 2-3.. 競合關係中不同程度的競合關係 ............................................................... 223. 圖 2-4.. 前競後合型 .................................................................................................... 23. 圖 2-5.. 三角競合型 .................................................................................................... 23. 圖 2-6.. 力爭下游型 .................................................................................................... 23. 圖 3-1.. 研究架構圖 .................................................................................................... 35. 圖 3-2.. 研究流程圖 .................................................................................................. 353. 圖 4-1.. 緯來體育臺開臺初期之價值網圖 ................................................................. 35. 圖 4-2.. 中華職棒八年總冠軍衛星日本播送之價值網圖 .......................................... 37. 圖 4-3.. 緯來體育新聞開播之價值網圖 ..................................................................... 38. 圖 4-4.. 緯來與 TVIS 廣告聯營之價值網圖 .............................................................. 39. 圖 4-5.. 2001 年第 34 屆世界盃棒球賽轉播之價值網圖 ........................................... 41. 圖 4-6.. 與 ESPN 簽定合作面向之價值網圖 .............................................................. 42. 圖 4-7.. 2003 年亞洲盃棒球錦標賽轉播之價值網圖 ................................................. 44. 圖 4-8.. 中華職棒 15 年轉播之價值網圖 ................................................................... 45. 圖 4-9.. 與中嘉網路、臺灣寬頻合作互動職棒轉播之價值網圖 .............................. 47. 圖 4-10.. SBL 第三季轉播之價值網圖 ....................................................................... 48. 圖 4-11.. SBL 第六季轉播之價值網圖 ....................................................................... 50. 圖 4-12.. 世界盃足球賽轉播-顧客面向之價值網圖 .................................................. 58. 圖 4-13.. SBL 第 9 季轉播之價值網圖 ....................................................................... 59. 圖 4-14.. 中華職棒 23 年轉播之價值網圖 ................................................................. 60. 圖 4-15.. 2012 倫敦奧運轉播-顧客面向之價值網圖 ................................................. 62. 圖 4-16.. 有線電視產業價值鏈 ................................................................................... 70. 圖 4-17.. MOD 產業價值鏈 ........................................................................................ 71. 圖 4-18.. 中嘉「互動職棒」示意圖 ........................................................................... 88. 圖 4-19.. 2007-2012 年臺灣廣告市場示意圖 ............................................................. 93 x.

(10) 圖 4-20.. 2010/2011 年前三季各頻道廣告量示意圖 .................................................. 93. 圖 4-21.. 2011/2012 全年各頻道廣告量示意圖 ......................................................... 94. 圖 4-22.. 互動廣告示意圖 .......................................................................................... 95. 圖 4-23.. 虛擬廣告示意圖 .......................................................................................... 96. 圖 4-24.. 高畫質示意圖 .............................................................................................. 98. 圖 4-25.. 數位互動電視-多頻道多角度示意圖 .......................................................... 99. 圖 5-1.. 數位革命後，緯來體育臺之基本價值網圖 ................................................ 107. 圖 5-2.. 法規與賽事主辦單位對中華電信 MOD 之認定圖 ..................................... 108. xi.

(11) 1. 第壹章. 緒論. 本章共有四節，分別為：第一節闡述本研究之背景；第二節為研究動機；第三節說明研究目的與研究問題；第四節名詞釋義。. 第一節. 研究背景. 1962 年臺視開播當月便陸續現場直播了三場籃球賽，當時，體育節目因為製作費較少，且為少數可提供現成內容之節目，使得運動賽事轉播佔了相當高的節目時數比例 (趙晉文，2008，頁 3) 。1964 年 12 月 13 日，臺視開播後第三年年底有了第一場棒球賽事的轉播，即為頗負盛名的紅葉少棒與日本少棒明星隊的中日少棒友誼賽 (趙晉文，2008，頁 3) 。棒球賽事轉播促使了黑白電視機普及。1970 年 7 月臺灣史上首次以彩色畫面、衛星科技棒球實況轉播，即七虎少棒隊在日本參加「遠東區少棒錦標賽」，臺視提供彩色畫面實況轉播。科技與賽事轉播之結合，當時被視為新科技的彩色電視，銷售業績增加了數萬臺。而 1986、1988 年漢城亞、奧運會時，因日本 NHK 頻道產生「溢波」現象，使得第四臺或共同天線透過衛星接受到日本之衛星訊號 (吳璿安，2010，頁 1) ，並帶來民眾觀看棒球轉播的旋風。奧運結束後，民眾繼續收看日本 NHK 與其他衛星節目 (管中祥，1997，頁 72) ，日本電視節目因而成為早期第四臺必要的頻道。漢城奧運賽事轉播開創了本土衛星電視的濫觴。早期只有少數外僑與社經地位較高者，能夠以小耳朵等衛星接收器收看節目 (馮建三，1998)，於漢城奧運同年伴隨政府開放合法接受衛星訊號後，全臺有高達 10 萬多具小耳朵。當時無線三臺亦「順應民意」，在運動賽事轉播方面，沒有太高的意願去與衛星科技競爭，也等於間接協助衛星與有線電視迅速發展 (趙晉文，2008，頁 86) 。直自 1993 年有線電視法公佈實施之後，全臺有線電視的佔有率便迅速攀升。早期無線三臺已無法滿足臺灣民眾之閱聽需求。隨著經濟起飛與國民所得提升，民眾對於資訊的需求量增加，因此人們對於無線三臺提供之內容不再滿足 (劉幼琍、李秀珠、陳清河，2005)。而臺灣電視產業在有線電視系統業者的進駐下，頻道數從屈指可數的無線「三臺」，逐漸增加至有線電視「百臺」之譜。有線電視「分眾化」之特性，成為了臺灣體育頻道發展之重要關鍵 (吳璿安，2010，頁 2) 。.

(12) 2. 自從美國於 1998 年 11 月開播地上數位電視以來，世界各國便陸續跟進開播，或擬定開播時程。我國亦已於 1998 年公告以美規 ATSC 標準為我國數位電視標準，並於 2000 年 6 月 27 日進行試播。然而國內無線電視業者乃傾向採用在行動閱聽上佔有優勢的歐規 DTV 傳輸標準 (何伯陽，2001) 。最後，無線電視業者所組成之中華民國電視學會共同通過決定採用歐規 DTV。行政院 2002 年 5 月 31 號核定之「挑戰 2008：國家發展重點計劃 (2002-2007)」，其內文中「數位娛樂計畫」明確地指出無線電視與有線電視都必須面對數位化科技時代的挑戰。2004 年無線四臺以獨家轉播雅典奧運為契機，希望為數位無線電視打響第一炮 (吳素柔，2004) ，但成效並不卓越。直至近年來因為中華電信 MOD 中的愛爾達體育臺推出高畫質賽事轉播，使得閱聽大眾對電視數位化有了進一步的了解與接觸。運動賽事轉播儼然已經成為推廣「新科技」的最佳籌碼。而本研究所要探討的即是新科技「電視數位化」對國內兩大體育頻道在商業與製播層面競爭與合作模式的影響。. 第二節. 研究動機. 2010 年臺灣的電視轉播了 FIFA 南非世足賽、末代洲際盃棒球錦標賽、首屆中韓職棒總冠軍對抗賽、廣州亞運等賽事。透過電視媒體的轉播，即使人不在現場卻得以超越國界與空間同步地體驗賽事內容。近年來伴隨著運動賽事的轉播，中華電信 MOD 逐漸成為被閱聽群眾所接受的新媒體。因為目前要觀看數位高畫質賽事的話，就只有申辦中華電信 MOD，而 MOD 的頻道中播放數位高畫質賽事的頻道即為「愛爾達體育臺」。另外，每晚坐在電視前觀看「緯來體育新聞」，以及球季間的「中華職棒」賽事已經變成臺灣大多數運動迷 (棒球迷) 的習慣。緯來體育臺也因為長年地汲汲經營，而成為國內支持率最高的體育頻道。但處於龍頭地位的緯來體育臺卻在全球體育盛事的世界盃足球賽的轉播中缺席，世足賽的轉播權最後由年代及愛爾達取得。蘋果日報在 2010 年 12 月 24 日題為「轉播世足年代遭追稅 800 萬」的報導中指出年代電視臺今年原本無意轉播世界杯足球賽，因上次轉播 2006 年德國世足賽虧本 (林潔禎、葉文正，2010) 。由此可以推知，緯來體育臺不爭取轉播 2010 世界盃也不是毫無根據的。因為只要是商業頻道，在經營上所要追求的就是利益。在體育頻道的經營上也沒有例外。是否有「利」可圖，已經變成對體育頻道業者來.

(13) 3. 說，是否要轉播賽事的重要考量，緯來體育臺只是「視」年代為前車之鑑罷了。本身為棒球迷之筆者，前年去日本當交換學生時遇到了一個困擾。赴日前心想，日本職棒於日本國內富有人氣，即使要多看幾個廣告也沒關係，到了日本後應該可以輕鬆地坐在電視前把日本職棒「見放題 (意即看到飽) 」。但事實上並不然，除了 NHK 所轉播的少數幾場比賽外，若沒有申裝其它收費頻道 (例如 JSports) ，幾乎是無法在電視上看到日本職棒的轉播，且在日本收看 NHK 是每個月要繳交月費的，故收看 NHK 也完全不會被廣告打擾而壞了興致。這一年的經驗讓筆者過往在臺灣認為幾近「免費收視」為理所當然的「自以為是」的世界觀崩解了。但就筆者在日一年的觀察，除了日美職棒賽事轉播較少以外，在其它層級及類型的賽事轉播以及節目的製作上卻比臺灣更加多元。在愛爾達體育臺標榜數位高畫質轉播運動賽事的浸染之下，因為筆者家中裝設有線電視系統。故筆者曾無知地致電給系統業者請教為何不增加愛爾達體育臺及 MOD 上之其它頻道內容？所得到的回答為「頻道不可二賣」。但筆者找了很久卻遲遲找不到相關法條。問了愛爾達體育臺的文字記者陳瑤琪記者，亦沒聽過相關法規。瑤琪記者只說愛爾達是數位訊號，目前沒辦法在有線電視系統播送。在 2010 年末代洲際盃棒球賽開打時，筆著坐在電視前觀看緯來體育臺的轉播，但電視上出現的主播、球評及轉播棚景皆為愛爾達體育臺所屬。筆者也就在這樣的衝擊下對於以數位訊號播出的愛爾達體育臺及類比訊號播出的緯來體育臺，兩者間微妙的關係產生了興趣。對於體育賽事關心程度高的筆者來說，看到日本體育賽事轉播在數位化技術下的種種加值服務，基於對電視數位化能帶來新體驗的渴望，並在國內積極推動數位化的環境下，故想探討國內兩大體育頻道之競爭與合作的模式。.

(14) 4. 第三節. 研究目的與研究問題. 一、研究目的 David Taras (1993) 指出媒體總是順應社會發展需要產生而又反作用於社會發展並改變人類文明的進程。媒介理論學者梅羅維 (Joshua Meyrowitz) 於 1986 年所著之 ”No Sense of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior” 一書中提出，電視媒介造就了一個「共享的競技場」 (shared arena) ，構成了一個獨特的傳媒環境，電視有如天氣，大家都受到它的影響，以它為話題。並且梅羅維提醒我們，不應該只是關注新媒體帶來的新內容，而應該探究新表達形式造成的社會及文化改變。臺灣正處於傳統類比與數位匯流的轉型期。隨著數位化的進程，帶來的將不只是電視訊號的改變。而本研究將探討數位革命對兩大體育頻道的影響及其競合模式。本研究之研究目的如下： (一) 探討數位革命的推展對國內兩大體育臺之影響。 (二) 探討兩大體育臺開臺以來之競合模式。 (三) 思考數位革命中，在國內兩大體育臺的競合模式下，其可能的「新價值」。目前國內兩大體育專門頻道在「類比之上，數位未滿」的時間點以至未來達成完全數位化的這段期間，是以怎樣的模式去競爭或合作以克服外在環境的變動；其可能可以創造出哪些「新的價值」，以爭奪國內體育頻道的領導品牌。. 二、研究問題本研究根據研究目的所衍生出相對應之研究問題一共有三，分述如下： (一) 在數位革命的推展下，對國內兩大體育臺之影響為何？ (二) 兩大體育臺至開臺以來的競合模式為何？ (三) 在數位革命中，在國內兩大體育臺的競合模式下，其可能的「新價值」有哪些？.

(15) 5. 第四節. 名詞釋義. 一、數位革命 (the digital revolution) 呂育誠 (2006) 指出數位革命即廣泛運用各種資訊科技，提升網絡互動效率。且數位革命讓機構之間的合作變得更容易，促成組織之間的夥伴、聯盟與外包關係 (劉宜君，2006，頁 111)。「革命」一詞在國語字典上的釋義為在政治、經濟、文化各方面，順乎天、應乎人的變革。本研究所要探討的數位化的技術下的種種變革對國內電視產業中的體育頻道業者所帶來的影響及效應，而數位化亦為順應國際潮流與追求進步而不得不著手之變革，故本研究引用數位革命一詞。. 二、國內體育頻道吳恩玲 (1998) 與駱彥融 (2004) 把臺灣的專業體育頻道分作「境內體育頻道」以及「境外體育頻道」。前者意指體育頻道為國內企業集團所投資的電視頻道；而後者為國外企業集團業投資的電視頻道。本研究將「境內體育頻道」以「國內體育頻道」替代之。. 三、電視數位化依2001年美國聯邦通訊傳播委員會 (FCC) 的定義，所謂電視數位化，乃是一種播送與接收電視訊號的新技術，與現今人們所熟知的類比電視訊號，以類比方式播送的訊號乃是一種連續波形式，數位電視訊號則是分離、不連續的資訊位元串，其將類比的文字、影像、聲音以及音樂、電話、電視所產生的訊號轉換成數位訊號，也就是只有0和1兩個數字所組成類似電腦系統中資料處理的二進位形式訊號 (社團法人臺灣數位電視協會) ，並提供了更清晰的畫面解析度與更佳的聲音品質。而李長龍 (1998) 則詳細指出，所謂電視數位化乃是指完成一套數位電視系統，從發射端的信號處理、取樣壓縮、調變傳輸到接收端的解調解碼和信號還原播放等步驟，全部都是以數位方式處理，而在閱聽大眾的訊號接收部份，則須購置新的數位電視機，或於現有之類比電視機上加裝視訊轉換盒 (set top box) 接收數位節目訊號。. 四、MSO 意即有線電視多系統營運商，目前臺灣國內有凱擘、中嘉、臺灣寬頻TBC、臺固及臺灣數位光訊等營運業者 (黃晶琳，2012) 。.

(16) 6. 五、競合模式模式，是指某種事物的結構特徵與存在形式。儘管「模式」一詞無論在實務界還是理論界都已經使用得相當廣泛，但將其作為研究問題的一種新思路、新方法，仍然需要與時俱進，不斷探索 (MBAlib) 。因此引用上述定義，本研究將「競合模式」定義為競爭與合作之結構特徵與存在之形式。. 六、有線電視平臺化在「平臺化」的概念之下，對未來的有線電視產業來說，高度的科技發展將使得媒體所具有的「雙向互動性」更為重要，同時也將改變媒體的形式及內容。在形式方面，有線電視不再如過去一般只能做單向傳輸，而將賦予閱聽眾及消費者高度的自主權；至於在內容方面，寬頻化能讓傳輸內容更為豐富，影像化程度更高 (國家政策研究基金會，2009)。有線電視平臺化意指各式各樣的數位內容可以自由地上下架，閱聽群眾可以利用平臺的雙向互動功能，讓閱聽更加自主。.

(17) 7. 第貳章. 文獻探討. 筆者希望藉著資料收集及文獻探討來導出研究的問題和研究的必要性。並期望可從資料和文獻中發掘出對研究有幫助之材料。本章共分成五節，第一節為數位革命；第二節為體育頻道、運動頻道研究探討；第三節為媒體與運動；第四節為賽局理論與競合 (Co-opetition)；第五節為產業價值鏈。. 第一節. 數位革命. 一、數位革命於「數位革命」一書中，Nicholas Negroponte 提及要瞭解數位化，首先要思考「位元」和「原子」之間的差異。物質是由原子所組成，我們生活的世界大多以原子的形式 (報章、雜誌等) 傳遞資訊。而「位元」與之不同，是數位化計算中的基本粒子，沒有顏色、大小或重量，能以光速傳輸的單位，就好像人體內的 DNA 一樣，是資訊的最小元素 (齊若蘭，1996，頁 16) 。數位科技為人類帶來比「印刷術」更低廉的資訊傳播成本，像是一條「資訊的高速公路」，可以用光速在全球傳輸沒有重量的位元，跨越國境的籓籬 (齊若蘭，1996，頁 14) 。為了實際的目的，我們把位元想成「1」或「0」。「1」和「0」意義要分開來談。早期在處理資訊時，一串位元通常代表的是數據資訊。但是過去二十五年來，我們擴大了二進位的語彙，使它包含了數據以外的東西。愈來愈多的資訊因此得以數位化，例如聲音和影像資訊都同樣被簡化為「1」和「0」，而這就是「數位革命」 (齊若蘭，1996，頁 17) 。教育部數位教學資源入口網對「數位革命」的闡釋如下：「數位化」是人類末來生活中不可或缺的一項電子傳播革新技術，例如以前從臺北打電話到臺中、高雄，或更遠至美國，會發現聲音愈遠愈聽不清楚，原因是以連續類比波形訊號傳遞的聲音，傳愈遠會愈減弱愈失真，故當傳達到目的地時，聲波改變，就聽不清楚對方的聲音。科學家後來利用「電」的概念，將連續的類比波形訊號變成數據來傳遞，訊號非常明確，最後還原時，也可把略微變形的數值還原，故聽到的聲音相當清晰。聲音的訊號可以使用「0」與「l」兩個數值來呈現，而且透過這兩個數值，可以組合出各種不同的聲音波形，此後，利用「0」與「l」作為資訊傳遞的研究即愈加廣.

(18) 8. 泛。經過研究，科學家發現除了聲音外，不論是動態的影像或靜態的圖像、文字等任何形式的資訊都可以化成 0 與 1 的數位化形式。其優點是技術不複雜，且在傳遞過程中又不失真，所以可以直接傳輸、處理、改變、儲存。自此人類進入了「數位化世界」，尤其透過電腦大量處理資訊的能力，已使得任何資訊在經過數位化轉換後，能夠快速的運算再還原成原貌，應用範圍擴大。例如「數位圖書館」便是將各種文字;圖形、語音、影像等資訊轉成數位訊號，經過處理後便能提供多樣化的查詢、檢索，尤其轉成數位訊號的影像，如電影、教學影帶等，都可以放在資料庫內，透過網路或電纜線等傳輸線路提供遠地資訊服務，改變了傳統電子傳播的模式。簡單的 0 與 1 數位資訊，徹底改變了人類長期傳播資訊的方式及生活模式，未來數位化代表著生活方式與型態時時與電腦為伍。人們因為數位化的關係，上班方式會改變，溝通模式會改變，購物方式也會改變，幾乎世界存在的原有習慣無一不變，所以將「數位」稱為是一個「革命」，一點都不誇張。. 圖 2-1.. 數位及類比訊號示意圖. 資料來源：dNHK データ放送，http://www.nhk.or.jp/data/miru/detail01.html。. 本研究之目的為研究數位革命中，國內兩大體育臺之競合模式，故在數位革命的探討上，主要放在數位電視上，以上就針對數位電視作文獻之探討。.

(19) 9. 二、數位電視數位技術是利用「0」與「1」將資訊解構，並利用壓縮技術將影音資訊壓縮保存，在傳送過程中如受干擾破壞，也很容易經由更正錯誤的方式還原原貌，也就是因為壓縮編碼技術在數位傳輸中的應用逐漸純熟，資訊承載能力大幅提高，使用率也相對提昇，不同媒介的資訊藉此互相傳遞，打破以往不同媒介的隔閡，對未來媒介的任何想像都可以在任一平臺逐一被實現 (齊若蘭，1996，頁 16) 。數位電視是使用數位技術，將現今傳統的類比式電視訊號經過發射端的訊號處理、取樣壓縮、量化和編碼，轉換成以二進位數字代表的數位式訊號，然後進行各種功能的處理、調變傳輸、儲存和紀錄，乃致接收端的解調解碼與信號還原等步驟，都是以數位方式處理的一種電視廣播系統。最大好處在於影像經過數位化處理後，不會因為外界電波或雜訊之干擾，造成影像失真或出現雜訊，其所傳送之畫面及音質均較傳統類比電視優良，且可傳送大量的資料。而閱聽大眾訊號接收部分，則需購置新的數位電視機，或於現有類比電視機上加裝機上盒 (Set Top Box) 才能接收數位節目訊號 (林柏州，2011) 。若只看電視產業中採用數位技術來處理電視訊號的話，早在過去十幾年內就已不斷進行著，但這並非是真正的「數位電視」，此種作法僅是受到數位化處理的類比技術。真正的數位電視承襲了數位科技所擁有的特性與內涵，從最前端的拍攝工作、節目製作、資訊的傳送、接收和播放顯示等，都必須以數位技術來處理，其工作過程與原理可說與傳統類比電視全然不同。當電視全面數位化時，包含電視臺攝影機、剪輯機、聲音處理器等全部都必須汰換成數位模式來處理，消費者家中電視機也必須換成數位電視機才能收看 (李秀珠，2005；蔡念中，2005) 。經濟部高畫質視訊工業發展推動小組顧問高億憲就曾表示，正確理解數位電視的觀念應該是：數位電視=製程數位化+播送數位化+內容多樣化+服務多元化+市場分眾化+…等等。而不僅是製程與播送的數位化 (洪儀芳，2002，頁 4) 。由此可知，電視數位化所造成的變革，並不只是傳輸端訊號模式的改變、也不是閱聽過程中單一環節的改變而已。時下有些民眾被家電銷售廠商誤導，誤以為只要購買了「數位電視機」就等同於收看了「數位電視」。其實，這只不過是電視數位化過程中的一小環節而已，其實電視數位化所能賦予的新生活方式遠超過於此，將是大幅影響產業與社會大眾的一種閱聽新型態 (林柏州，2011) 。.

(20) 10. 電視節目的製作技術在數位革命當中，有很大的發展，包括數位頻道的壓縮技術可以將一個類比的頻道擴張成六個數位頻道，頻道增多使得節目需求量增大，數位攝影機也一直朝高畫質以及輕巧兩個方向不斷進步，非線性的剪輯系統直接改變了節目製作業的作業流程，也將剪接技術從電視製作專業人士帶進到一般人的生活當中，此外像是虛擬攝影棚 (virtual studio) 以及動作捕捉 (motion capture) 等技術，也是電視節目利用最新數傳播位科技製作節目內容的數位革命 (謝經庸，2004，頁 2) 。數位電視所代表的不只是技術的革新，電視重要的影響性隨著數位技術的引進，產業供給面會投入更多資源來研發、推廣，以擴大服務功能來滿足需求面：環境面則會掀起產業架構的改變、政策法規的變動，以及與全球接軌的因應，換言之，電視數位化所牽涉的層面極廣，包括文化、法規、科技、社會、工業、傳媒、商業等，同時由於電視媒體幾乎滲透社會每一個角落，其產業潛力以及對國家發展之影響甚鉅。然而回到最根本的討論，數位化最後帶給消費者價值為何，這必然才是數位電視的商機所在。資訊管道在以往大多由「傳輸者」掌握所有智慧，特別是電視，連「接收者」閱讀的時間和順序都一併掌控，不像報紙還留給讀者有一點自主的選擇。反觀數位媒體所建立「資訊的高速公路」，當傳輸者一視同仁把所有他想傳播的位元傳送出去後，資訊接收者這端隱藏著一套編輯系統，只要擷取出想要的部分即可 (齊若蘭， 1996，頁 23)。數位化改變了大眾傳播媒體的本質，把位元「推」給閱聽大眾的過程會一變而為容許閱聽大眾「拉」出想要的位元 (齊若蘭，1996，頁 106)。故未來是一個傳輸者和接收者相對平權的世界，這也可以說是數位電視在數位革命中所欲達成之最終目標。. 第二節. 體育頻道、運動頻道研究探討. 筆者為尋求本研究所需資料，從「臺灣博碩士論文知識加值系統」之網頁，以「體育頻道」、「運動頻道」為關鍵字進行檢索，檢索截至 2012 年一月為止，檢索出相關論文資料分別為下：.

(21) 11. 鄭安翔 (2000) 其將體育頻道區分為專業與非專業性質之別，同時透過體育頻道的組織架構與媒體內容之產製層面分析體育新聞的差異。從其結論可得知，體育新聞不外乎從「可看性」、「非預期性」與「政策性」三方面加以考量；編採政策則主要受到「市場趨力」與「本位主義」所主導。王俊強 (2000) 以緯來體育臺為研究對象，探討該頻道節目的播映與規劃策略之考量因素。其中以經費預算為主要原因。並指出該頻道之節目內容來源過少、過於集中且重播率過高等較弱勢之處。且基於人力與經費，在市場調查的部分亦有闕如。邱繡霞 (2002) 以 NBA 在臺灣發展為基礎，深入探討臺灣籃球聯盟的發展，並採用傳播政治經濟學的論點，以窺探金錢和權力如何在運動和媒體之間交相作用，並輔以文化帝國主義和全球化理論，來探討媒體與運動在全球化的浪潮下如何相互影響。謝宏暉 (2004) 以緯來體育臺之棒球轉播為研究對象，探討該頻道可以如何應用網際網路整合體育賽事的轉播，來建構為數位型態的媒體平臺，讓棒球轉播更有吸引力及競爭力。李信達 (2005) 以傳播行銷的觀點探討跨國運動媒體 ESPN 如何結合 SBL 的球賽轉播與宣傳活動等整合行銷傳播的作法，進行全球在地化的目標。高堂堯 (2006) 該篇研究指出，少數大型運動賽事組織和跨國媒體集團所形構之大媒體 / 大運動複合體於全球運動文化的生產脈絡佔有優勢地位。並以國內境外體育頻道 ESPN 及衛視體育臺為研究對象，探討其背後母公司在全球市場的運作與生產脈絡，進而討論該組織與臺灣政府、媒體業者和運動組織間產生不同的競合和互動關係。趙晉文 (2007) 其以傳播政治經濟學為基礎，從「轉播權利金」、「商品價值」、「參與者」及「廣告贊助商的介入」四項條件觀察臺灣棒球轉播市場的歷史成因，進而探討臺灣棒球轉播市場的歷史脈絡。吳璿安 (2010) 該研究以緯來體育臺與 ESS (ESPN & STAR Sports) 為觀察對象，試圖了解體育頻道之歷史發展，並解析兩頻道之市場定位以及經營法則。. 第三節. 媒體與運動. 從報章雜誌中，常會看到相關之報導，如 2009 年 1 月 5 日題為「轉播喬不定， SBL 玩完？連鎖效應，贊助商勢必抽腿，球團高層透露：到時會有好幾隊打不下去」之報導 (李一中，2009) ；以及 2012 年 3 月 17 日題為「安麗杯撞球賽，車游嵐包轉播桌，緯來：看收視率」中，緯來體育臺臺長文大培說「安麗杯電視轉播，我們.

(22) 12. 選擇比賽場次是看收視率，這是很現實。」 (楊育欣，2012) ，我們可以從報導中約略看出，媒體組織、運動組織與閱聽人間之關係。本節將籍著文獻爬梳來確立三者間之關係。. 一、媒體運動複合體 Lobmeyer 與 Weidinger 在評論電視與運動的共生關係時，曾指出：娛樂因素是這兩個機構間關鍵的連結 (引自王宗吉，2004) 。運動從參與者導向轉型為觀眾導向的事業，使得運動對電視而言，魅力十足。電視有能力助長運動的商業發展與成功。電視與運動間商業臍帶性聯結，創造了電視運動體系 (TV sport system) 。而媒體的發展及其社會影響力，對現代社會的發展程度影響深遠，使現代運動的發展依靠媒體運動當作主要的核心驅力。兩者一拍即合，使媒體運動 (media sport) 成為大眾文化最華麗的景觀之一。運動與大眾媒體間，存在著彼此互利共生的關係。傳播與文化學者 Jhally (1984) 認為媒體之所以熱衷播出運動節目，除了運動節目直接帶來的龐大廣告收益外，也可以提高電視臺非運動節目的收視率與廣告量。在此過程中，媒體與運動界之間存在著某種互賴與共生的關係，他稱此為已經隱然成形的「媒體／運動複合體」 (media/sports complex) (王宗吉，2004) 。自從 Jhally 於1984年提出媒體運動複合體的觀念以來，運動媒體合而為一的關係已經成為運動與媒體學界的共識 (陳子軒，2010) 。媒體運動複合體的運作邏輯，不過是為了創造更多利潤。媒體依靠運動轉播與報導，增加本身的發行量與廣告收入；運動組織則仰賴媒體增進其三種主要收入來源 (門票、贊助商、轉播權利金) ，擴大本身的利基。另外，媒體以掌握運動組織經濟來源的方式，逐漸對運動發揮不可忽視的影響力 (劉昌德，1998) 。運動透過現代科技的媒體傳播，打破地理上的區域限制，將運動賽事過程影像傳遞給社會大眾，展現多元的運動形式，而媒體也藉由運動賽事，製作運動節目吸引大量的觀眾，形成龐大的經濟效益，讓廣告主願意投注資金到媒體 (王南雄，2009) 。 Smythe 認為資本主義的大眾媒體是一種符合最初的經濟框架，包括了商業機構 (business institutions) ，市場 (markets) ，生產及交換 (production and exchange) 。從此觀點來看，廣告商是提供媒體經濟功能的主要關鍵 (邱繡霞，2002) 。李力昌 (2005，頁 114) 更直指「電視徹頭徹尾是一個市場的產物，電視的本質是營利，而非知識或.

(23) 13. 真實；沒有市場，電視是不可能存在的。電視與雜誌、報紙等大多數媒體相同，主要的收入來源並非觀眾或是讀者的付出，而是各式各樣的廣告。」. 二、閱聽人商品化美國的政治經濟學學者Smythe從馬克思主義出發，認為閱聽人看電視，是幫資本家做工，生產時段賣給廣告商。Smythe論稱閱聽人才是大眾媒體的商品 (馮建三、程宗明，1998) 。就大眾媒體產業而言，這種商品化的過程主要是表現在媒介內容與閱聽眾這兩個層面上，大眾媒體不僅將媒介內容的編排以商業出售為最高依歸，而且精密地設計節目來吸引閱聽人，然後將閱聽人視為商品出售給廣告商來牟取利益。閱聽人異化成在工作以外的時間也在從事勞動生產，即成為媒體的商品賣給廣告主，這正是閱聽人商品化的概念。 Smythe 闡釋的閱聽人商品化，乃是從經濟基礎來定位媒介工業。在他看來大眾媒體最為重要的經濟功能正是生產閱聽人，以販賣給廣告主。Jhally 進一步地闡釋這個概念，認為觀眾看電視的時間 (watching time) 才是電視公司用以兜售給廣告客戶的商品 (馮建三，1994) 。對電視媒體而言，一天的閱聽人數會有所變化，黃金時段的閱聽人口當然比早上、中午或深夜多。因為電視網的利潤依賴著廣告收入，而廣告收入則視市場佔有率而定，必須儘可能的吸引最多的觀眾 (邱繡霞，2002；陳芸芸、楊意菁，2001) 。而在廣告主的眼中，閱聽人並不是社會經濟地位相同而質性相同的人群，廣告主所追求的對象是具有購買力的閱聽人，而且是具有顯著的人口學特質。因此，對廣告主而言，體育頻道所能引吸的閱聽人正是他們的目標對象。另一方面，哈佛的社會心理學家 Raymond Bauer 提出了「頑固的閱聽人 (the obstinate audience) 」的觀點。學界才又回頭看媒介與閱聽人的關係，其觀點是假設個人是主動尋找資訊的，以強固新的信仰。閱聽人絕不是被動的，不是被人當靶子般射擊的消極閱聽人；反而，他們是主動的、積極的、活躍的，找需要的資訊去解決問題。英國學者 Blumler 亦提出「主動的受眾」。其中的「主動」有四層意思：一是功利性，若資訊對人們有用，他們便會爭取。二是意向，人使用媒介實受以往的動機引導；三是選擇性，人的媒介行為反應了以往的興趣與嗜好；四是指不輕易影響，及 Bauer 所謂的「頑固的閱聽人」 (李金銓，2005，頁117) 。其所要表達的為閱聽人的主動性，當然若以馬克斯主義中的閱聽人商品化來看閱聽人的話，就.

(24) 14. 完全忽略了閱聽人有選擇的權利。但在商場上，無論閱聽人是否有選擇的權利，媒體把閱聽人異化成另一個稱為「收視率」的商品來販賣給予廣告客戶亦是不爭的事實，當然運動媒體也不例外。故本研究支持閱聽人商品化的論點。. 三、運動商品化 Nicholson (2007) 認為職業運動與媒體間的結合受到廣告的主宰，而漸趨商業 (品) 化，職業運動員與球隊被視為商品、資產、生意加以交易，而媒體是其中重要的角色，尤其是轉播權利金、贊助商的大量資本交換、流動關係，促使運動媒體連鎖愈加緊密。Real (1998) 從商品化的角度來看奧運的發展，他認為商品化代表的意義就只剩下金額上的交換價值，並且減低任何行為或是客體的價值，忽視歷史、藝術或是相關的價值，藉此來影射奧運賽事已經失去最初的精神。劉昌德 (1996) 認為運動商品化指的是運動結構與實際運作，如何漸漸為市場理性所型塑。這也就是傳播政治經濟學者論斷的，資本主義下「商品化」的過程受到市場的影響，逐漸將商品的交換價值作為衡量商品價格的依歸；而傳播產品的商品化則是由利潤所驅動、由大眾傳播媒體散佈。從這個方向來看，運動商品化受到市場、利潤所控制，彰顯出來的趨勢有三個，第一、規則、方式與賽程表的改變：也就是為了符合廣告主要求、為了迎合最多市場的時段，做的各種違反運動本身意義的改變；第二、揚棄「技術民主」的倫理道德：運動技能不再是比賽的精神，而是被市場與娛樂所取代；第三、作秀的趨勢：為了吸引更多觀眾、球迷，運動被物化為大眾消費的觀賞商品，也就是成為娛樂產業的一部分 (劉昌德，1998) 。運動商品化的表現可歸類為以下三種型式： (一) 運動轉播權利金 Nicholson (引自馮建三，1994) 論運動轉播與其他一般電視節目，最大的不同處就在於單一運動比賽是相對獨特的產品，即使可以因為不同媒體的報導與包裝而讓運動比賽的價值延長，但這些終究不及運動比賽最重要的幾個小時－現場轉播，觀眾總想看到同步正在發生的比賽，而電視便可藉此擴及最大多數的觀眾市場；以媒介經濟學來看，電視產品的稀有性也是創造利潤的重要策略之一。當單一系列運動都具有不可取代性、相對獨特性時，便促使運動轉播權利金的競爭愈加激烈。在轉播權利金的市場上，運動組織、媒體組織形成競爭角力，以獨家轉播權為例，能夠獨占市場確是利潤極大化的重要表現，若是非獨家轉播權，等於宣告兩家.

(25) 15. 以上的轉播單位共同分攤轉播市場，也必須共同分攤權利金、收視率、廣告費、頻道忠誠度等等各種影響利潤收益的媒體表現；分食轉播大餅的結果，便可能造成各家媒體必須競標轉播權利金，不斷提高價格以獲取轉播機會，進而形成惡性競爭，資本的大小超越轉播經驗、轉播能力、運動賽事的精神，取得轉播權甚至獨家轉播權的媒體組織也等於取得與廣告商、贊助商議價的權利 (Nicholson, 2007) 。 (二) 贊助商與廣告商的影響力為了讓運動賽事能夠吸引更多觀眾與廣告商、贊助商投入，許多運動組織更改其規則或是運作方式，成為市場理性型塑運動結構的最佳範例，例如籃球比賽與美式足球比賽的暫停時間是為了配合電視廣告播出；或是提供比賽時間表給廣告商或贊助商以相互配合，像是將最重要的決賽與季後賽安排在假日最多觀眾的日期，以利產品曝光與品牌露出 (Jeanrenaud & Késenne, 2006) 。運動賽事讓贊助商、廣告商大舉進入，奧運會場就是其中一例；當傳統的門票收入與地主階級的資助金已經不再是運動組織的主要收入時，運動組織必須確定其贊助商、代言人獲得確切、足夠的曝光與能見度。 (三) 職業運動這對媒體組織有很大的吸引力，因為職業運動除了為轉播單位提供穩定、長期的商品內容，也同樣能夠提供長期、穩定的廣告曝光量與露出的平臺，結合了轉播權利金與廣告、贊助的職業運動，可以視為實現運動商品化的極致之一。與一般企業體不同的是，職業運動的資本通常累積並花費在球場保養、轉播權利金交易、屬地主義的經營方式、各員工 (球員) 合約的資本分配；運動組織以營利為目的，所有的球隊、球員的表現都是以「價值」為依歸 (Jozsa, 2003) ，「價值」愈高、獲利愈多，而在職業運動轉播的市場上，價值的判斷方式之一就是「收視率」，觀眾愈多、市場潛力愈大、收視率愈高、廣告費愈多、權利金也愈高。.

(26) 16. 第四節. 賽局理論與競合 (Co-opetition). 本節將籍著賽局理論與競合相關文獻的探討，進一步了解競合關係之概念與類型，望從文獻中找出切合本研究主題之相關概念與架構。. 一、競合相關研究林雅菁 (2002) 研究以歷史資料分析、消費者觀點再搭配合上競合理論來探討臺南市傳統與新興商圈之競合關係。連寶如 (2003) 研究從策略聯盟的角度，分析臺灣網路寬頻影音媒體各業者合作的動機，選擇合作夥伴的考量因素；並且從競合關係的觀點，來釐清業者間因結盟所產生的競合關係，及因應競合關係的作法。洪烱森 (2003) 其研究藉由產業價值鏈的觀點來探討整合寬頻服務產業重構時，固網業者和有線電視業者的角色定位及策略方向，並依據利潤池的觀點來了解整合寬頻服務產業的利潤變動情形，經由上述的探討來了解雙方競合關係的變動，最後以賽局理論來探討產業中業者的競合策略。蔡宜秀 (2005) 研究透過國內外相關文獻資料回顧，基於水平整合發展出一套專屬於臺灣無線電視產業的產業價值鏈模型，之後再以深度訪談法來驗證其推論之正確性。陳倚瑄 (2006) 研究採用深度訪談法，佐以次級文獻資料的收集，以賽局基本要素 PARTS ，以及學者所提出之競合原則與條件，來對訪談內容分類整理以呈現結果。林能宗 (2007) 其研究藉由臺積電和與中芯國際訴訟過程價值網的分析，探討兩岸晶圓代工業者的競合關係。陳靖霖 (2010) 其研究引用五力分析、鑽石體系之架構為理論基礎，輔以深度訪談法、次級資料分析法等研究方法，從電影產業鏈製作、發行、映演端，於數位轉換下的競合關係演變。由上述研究中可以發現，所採用之研究理論多為競合策略、賽局理論、Porter 的五力分析、價值鏈之理論來做競合關係之分析。Porter 於 1980 年提出五力分析，認為產業的競爭強度並不侷限於現有競爭者的彼此影響，而取決於產業既有的經濟結構，其競爭法則可用五種競爭力來描述，包括：新競爭對手的加入、替代的威脅、客戶的議價實力、供應商的議價實力以及既有競爭者間的競爭。這五力的競爭強度會決定企業在產業中的平均獲利能力，是因為它們影響了產品價格、成本與必要的投資，這些都是影響投資報酬率的因素。每一種競爭力的強弱，決定於產業的結構或經濟與技術等特質。企業可以透過策略來影響這五種力量，一旦企業能改變產業.

(27) 17. 結構，它將從根本上強化或削弱產業吸引力。企業有能力塑造產業結構的事實，凸顯出產業龍頭的特殊責任。企業須不斷在爭取自己的競爭位置，與維持整體產業體質的健康之間保持平衡。他進一步認定，居於領導地位的企業最好採取改善或保護產業結構的行動，而非自求多福，因此企業在擬定競爭策略的時候，務必要深入瞭解決定產業吸引力的競爭法則。競爭策略的最終目的是：因應這些競爭法則，進而影響這些法則使它們對企業有利。透過五股競爭作用力所具體呈現的產業結構，可以點明「競爭」並不只存在於現有競爭者之間 (周旭華，1998，頁 12) 。本研究不採取 Porter 之五力分析，因為依照 Porter 的定義，在同一產業，生產類似產品的公司都被歸類為競爭者，因此在五力架構下，不管是擴大市場佔有率、減少成本支出、降低客戶或上游供應商的議價能力，多是以競爭導向為主要思考，企業要獲得最大利益，就得擠壓其他競爭同業、供應商、客戶與新進業者的獲利空間。相對下，價值網的概念則大力闡述其他企業或同業的失敗，對企業本身不見得是最佳策略的思維。價值網即是探討企業與其周圍供應者、顧客、替代者與互補者之間的關係，價值網的特色在於打破傳統以競爭為主要思考的關係模型 (余俊穎， 2002，頁 47) 。本研究之主要研究目的為探討數位革命中緯來與愛爾達體育臺之競合模式，故本研究採用可同時判斷出企業之競爭、合作關係的價值網架構，以望分析出研究結果。. 二、賽局理論賽局理論的觀念在第二次世界大戰早期英德對戰時出現，在冷戰期間成長，當時人們的思維都是勝利者與失敗者的零和賽局 (Zero-sum games) ；直至 1944 年數學家 John Von Neumann 及經濟學家 Oskar Morgenstern 出版了 ”Theory of Games and Economic Behavior” 一書，才誕生了著名的賽局理論賽局理論 (陳倚瑄，2006，頁 35) 。他們將賽局分為規範性賽局 (rule-based games) ，即參賽的規則明確且參賽者的各種反應是可以預知的；以及自由式賽局 (freewheeling games) ，其沒有明確的規則限制，參賽者互動可有較大的變化空間。一般而言，商業競爭經常同時兼具兩種賽局的特性，但以自由式賽局的思維比較容易創造雙贏的機會。賽局理論的焦點直接放在最急切的問題，發現正確的策略與擬定正確的策略。賽局理論又稱「博奕理論」，或可稱為「互動決策理論」 (Interactive Decision Theory) ，是指一套分析經濟個體在策略性情境之下，如何做策略性反應的研究；.

(28) 18. 也就是說，每個人在決定採取什麼行動時，會先考慮到其他人對其行動有什麼反應。黃穎捷提出，賽局理論是一種策略思考，提供了一套系統設定的數理分析方法，尋求在利害衝突下的最適因應策略，透過策略推估，以求自己的最大勝算或利益，從而在競爭中求生存 (引自陳倚瑄，2006) ；賽局中的每一個人的決策，會受到賽局中其他人的影響而相互牽制，你來我往，這正是「賽局理論」的本質；因此，賽局理論裏有豐富的寡占模型 (張清溪，2002) 。也因為寡占市場不像完全競爭市場及獨佔市場，每家廠商都知道利潤除了決定於自己的生產量之外，也受到其他廠商的生產決策所影響，其中涉及廠商間的互動行為是相當頻繁的，故有愈來愈多的經濟學家以賽局理論來解釋寡占廠商的行為 (陳倚瑄，2006) 。賽局理論又可劃分為合作賽局 (cooperative game) 和非合作賽局 (non-cooperative game) ，區別在於當人們的行為相互作用時，雙方是否能達成一個具有約束力的協議；若有，就是合作賽局，反之則為非合作賽局 (張維迎，2000) 。納許 (Nash) 在 1950 年提出，他認為在非零和的非合作賽局中，只要對手的策略確定，競爭者就可以有最適反應 (best response) ，因此一定有「均衡」解的存在；而當一組策略互為最適反應時，就是「納許均衡」 (陳倚瑄，2006) 。也就是說，在賽局當中的每個參賽者，不管對方採取什麼策略，自己都會以最佳策略來應對，此即為「優勢策略」 (dominant strategy) 的觀念。另一方面，從參賽者行動的先後順序來看，賽局尚可劃分成靜態賽局 (static game) 和動態賽局 (dynamic game) 。靜態賽局是指參賽者同時選擇行動，或非同時但後行動者並不知道前行動者採取何種行動；動態賽局是指參賽者的行動有先後順序，後行動者在觀察到前行動者的行動之後，才決定自己的動作，依此在參賽者間形成動態的互動現象 (張維迎，2000) 。 Brandenburger 與 Nalebuff 界定每一個賽局都有五個基本要素：參賽者 (players) 、附加價值 (added values) 、規則 (rules) 、戰術 (tractics) 與範圍 (scope) ，簡稱 PARTS 。經由 PARTS 等有系統之分析步驟，競爭與合作策略與經營模式均可一一展開，關於 PARTS 分析方法包括 (許恩得，2004，頁 110) ： P：誰是參賽者？在每一賽局中，各成員的角色扮演為何。 A：如何創造自己與其他參賽者附加價值，或是能否在現有賽局中創造新價值。 R：現有遊戲規則為何？對本身來說優缺點為何？能否建立新規則。.

(29) 19. T：戰術與手段，如何玩此賽局，此賽局中其他參與者之策略與戰略。 S：現有賽局範圍為何，需要更改舊賽局範圍或是新增賽局等。. 三、競合關係之概念 Brandenburger 與 Nalebuff (1996) 在其所著的「競合策略 (Coopetition) 」，序文中開宗明義地闡述：創造價值的本質是合作，爭取價值的本質是競爭。為創造價值，人們不可能單獨行動，他們必須彼此互相依賴；為創造價值，這是開拓新的市場和擴大現有市場的方法。創造你所能爭取的價值是「競合策略」理論背後的精髓 (許恩得，2004) 。Brandenburger 與 Nalebuff 強調市場中的合作行為與競爭行為一樣重要；在市場上並不是只有競爭，也不是只有合作，甚至不是競爭與合作交替出現，而是同時存在 (呂育全，2000) 。Brandenburger 與 Nalebuff (1996) 以賽局理論 (Game Theory) 為基礎，並以價值網和競合關係的架構來思考商業的遊戲規則。 (一) 價值網 (Value Net) ：從價值網的觀點來看，可以將業者分成顧客、供應者、替代者和互補者等四種角色。使用價值網絡觀點的好處在於，業者把自己放在中間，然後去觀察和分析自己和顧客、供應者、替代者和互補者的互動關係，並且進一步可檢視彼此是敵或友的關係。賽局中除了競爭者之外，顧客與供應商也是參賽者之一，但還有一種經常被忽略卻很重要的角色，即提供互補而非競爭性產品的人－互補者。互補性的思考是一種不同的商業思維，它的方法是設法將市場擴大，而不是和競爭者爭奪固定大小的市場 (許恩得，2004，頁 35) 。替代者. 供應者. 企業. 顧客. 互補者. 圖 2-2.. Brandenburger & Nalebuff 價值網圖. 資料來源：競合策略：賽局理論的經營智慧 (頁 46)，許恩得，2004，臺北市：臺灣培生教育.

(30) 20. 價值網展現的是兩個基本的對稱性，橫切面是公司的顧客與供應商，屬傳統的價值鏈關係，原料和人力等資源是從供應商流向公司，產品和服務是從公司流向顧客；而金錢的流向則相反。顧客和供應者扮演著對稱的角色，在創造價值上同樣重要，所以，供應商關係與顧客關係一樣重要。而價值網的縱切面是公司的競爭者及互補者，這是另一個對稱性，不過重點在於定義互補者時是呈正向的，而定義競爭者時是呈負向的。其可以從顧客面向與供應者面向來定義，其定義如下表，而在商業市場中，以顧客的觀點去辨認競爭者才是最正確的方法 (許恩得，2004，頁 41) 。表 2-1 互補者與替代者之定義顧客端觀點：假如顧客因擁有其他參賽者的產品而提高對你產品的評價互補者. 時，該參賽者就是你的互補者供應者觀點：假如供應商因提供其他參賽者資源，而提高對你提供資源的吸引力時，該參賽者就是你的互補者。顧客端觀點：假如顧客因為擁有其他參賽者的產品而降低對你的產品的評價時，該參賽者就是您的替代者。. 替代者供應者觀點：假如供應商因提供其他參賽者資源，而降低對你提供資源的吸引力時，該參賽者就是你的替代者。資料來源：競合策略：賽局理論的經營智慧 (頁 40-43) ，許恩得，2004，臺北市：臺灣培生教育. 從顧客端之觀點是較為潛顯易懂的，而從供應者的觀點，筆者做了以下的解釋。當供應者提供資源給許多參賽者時，企業本身會因為其它參賽者的存在而更容易獲取供應者的資源的話，表示其他參賽者為企業本身之互補者。反之，若企業本身會因為其它參賽者的存在而較難獲取供應者之資源的話，其他參賽者則為企業本身之替代者。而在此所指之其他參賽者與企業本身並一定為同一產業。而且藉由供應者端及顧客端的分析，我們也可以知道價值網結構的特色在於企業很少會只單獨扮演單一角色，而時同時扮演多重角色的。如此可以避免只單從顧客端來判斷企業間的關係。 Brandenburger 與 Nalebuff 以這個架構為基礎，認為各個產業參與者之間存著.

(31) 21. 四種合作與競爭的互動關係，分別是共生、互補、潛在競爭與競爭關係等四種型態 (闕秋萍，2005) ，分別介紹如下： 1. 共生關係：共生關係亦即互利共生，指的是兩企業相互依賴雙方在其產業價值鏈所擁有的優勢，且透過彼此之間有形與無形的合作關係，進而擴大雙方共同之利益。 2. 互補關係：產業內的兩個企業只各自負責產業價值鏈中的某項活動，藉由兩者的合作，可以達到互補的作用，使企業在產業競爭活動上更具優勢。 3. 潛在競爭者關係：指的是有可能會和自身企業進入同一產業價值鏈中的競爭者，具有能力去瓜分掉原企業所擁有之市場佔有率。 4. 競爭關係：競爭者於產業競爭中會直接威脅到自身企業的營運獲利能力，例如同行競爭或是替代性產品的競爭。價值網配合賽局理論之 PARTS 分析，提供在商場上的核心架構。改變賽局可以獲得報酬最大，真正的成功來自於積極營造自己所參與的賽局成為企業想要的賽局，而不是來自所遇到的賽局。改變賽局，就是要改變 PARTS 其中一個以上之要素，以獲得「新價值」。 Bengtsson 與 Kock 更進一步提出，競合關係應該視競爭與合作的程度而有不同的形式。在合作與競爭兩個面向之間，一方面是傳統的合作關係，也就是兩者之間只有合作的形式存在；另一方面，則是只有競爭的形式。Bengtsson 與 Kock 認為，在這兩種面向之間，至少存在有以下三種競合關係：第一種是合作為主的競合關係 (cooperation-dominated relationship) ，也就是合作的成分居多；第二種是平等的競合關係 (equal relationship) ，也就是競爭和合作的程度是相等的；第三種是競爭為主的競合關係 (competition-dominated relationship) ，也就是兩者間競爭的比例較高 (闕秋萍，2005) 。.

(32) 22. 圖 2-3.. 競合關係中不同程度的競合關係. 資料來源：探討臺灣廣告產業權力架構變遷因素及其影響之研究－以權力與競合關係觀點，闕秋萍，2005，國立臺灣師範大學大眾傳播研究所，中華傳播學會論文。. 根據 Bengtsson 與 Kock 的研究結果顯示，當兩個產業越接近客戶端或消費者端時，彼此間競爭的成分越多，較趨向於「競爭為主的競合關係」，而當兩個產業越遠離客戶端或消費者端時，彼此間合作的成分較多，而轉為以「合作為主的競合關係」，因此，競合關係的不同可視其距離客戶端的遠近而有不同的合作與競爭程度 (闕秋萍，2005) 。而在「贏在競合-快速脈動下的產業協同策略」一書中，薛文蔚與徐世昌 (2009) 將未來企業將面對的更深入、更多面、更錯綜的競合關係歸分為以下三種類型：前競後合；三角競合；以及力爭下游的競合。 1. 前競後合型：前方市場的競爭夥伴，後方功能面的合作盟友。兩家在市場上競爭的公司，靠著雙方各自的優勢產生互補，並在功能面或成本面上進行合作，彼此相互學習以期開發出更好的產品或服務，不但節省了企業成本，加強了企業產品設計或品質，也帶給消費者更多功能、更優質的產品或服務。.

(33) 23. 圖 2-4.. 前競後合型. 資料來源：贏在競合 (頁 88) ，薛文蔚、徐世昌，2009，臺北市：商周. 2. 三角競合型：合作夥伴與競爭者合作。保有合作關係的夥伴不只有一間，當一間公司其優勢無法滿足雙方之合作關係時，原本的合作夥伴隨時有可能終止原本的友好契約，轉而投入其它公司的懷抱。. 圖 2-5.. 三角競合型. 資料來源：贏在競合 (頁 90) ，薛文蔚、徐世昌，2009，臺北市：商周.

(34) 24. 3. 力爭下游型：接近下游搶食客戶訂單。從產業的競合來看，未來勝出的關鍵點在於產業鏈中「誰能夠掌控訂單」。力爭「下」游的例子在供應鏈相關產業最為明顯。. 圖 2-6.. 力爭下游型. 資料來源：贏在競合 (頁 94)，薛文蔚、徐世昌，2009，臺北市：商周. 第五節. 產業價值鏈. Timmers (1998) 認為，產業價值鏈的概念是以消費者觀點為出發點，而非以供應商觀點為出發點的研究取向，而且是一界定商業模式的基礎元素 (引自蓮寶如， 2003，頁24) 。而本研究即是要探討國內兩大體育臺在商場上之競合模式，故於競合模式之探討主要以價值網做為主要之架構，而在商業模式之思維上則輔以本節所要探討之產業價值鏈，望可分析出更完整之結果。. 一、價值鏈價值鏈是以單一的企業角度在做考量，若是將相關產業皆納入考量，即為產業價值鏈的概念。在論述產業價值鏈之前，需先知曉價值鏈 (value chain) 是 MichaelE.Porter 於 1985 年提出，其以為每個產業都包含了產品設計、生產、行銷、運輸及相關的支援動作，可將各種不同活動的集合體用一個價值鏈表示；相較於產.

(35) 25. 業價值鏈，價值鏈較著重於單一企業體分析，價值鏈是把單一企業的創造價值和成本分割成九項策略性的價值活動，包括五個主要活動 (進料後勤、生產管理、出貨後勤、行銷與銷售及服務) 及四個支援性活動 (基本職能、人力資源管理、技術發展及採購) (李明軒、邱如美，2001) 。. 二、產業價值鏈若將探討創造價值和成本而分割成九項策略性的價值活動範圍擴散至整個產業，將上下游廠商納入價值鏈體系，即為產業價值鏈 (Industrial value chain) 。產業價值鏈說明了一個企業在提供產品或服務給顧客時所展現的各項活動連結，產業價值鏈中的每個價值活動，各別佔有一特定地位，其緊密結合成一價值體系，共同創造出最終消費者所認知的價值 (李明軒、邱如美，2001) 。 Porter 提出「價值系統」與「價值鏈」的觀念成為分析企業競爭活動的類型之一，價值鏈是將企業依其策略性的相關活動分解，藉以瞭解企業的成本特性，以及現有及潛在的差異化來源。 Porter (1985) 指出，企業的價值鏈附屬於「價值系統」之下，整個價值系統包含滿足企業價值鏈的上游供應商 (提供價值鏈所需原料、零件、設備及採購等服務) ，完成價值鏈的行銷通路與位於價值鏈末端的客戶。價值鏈所提供的產品，將成為客戶所處價值鏈內的物料，並納入客戶的生產管理系統 (張欣玲，1999，頁 37) 。上述提到的價值系統就是所謂的產業價值鏈體系，產業價值鏈的內涵乃以滿足特定顧客群的需求，進而產生對整合性產品或服務的設計與傳遞。在價值鏈商業網 (即產業價值鏈) 裡，必須先確認、定義消費眾需求的內涵與程度，然後針對需求設計解決方案。客製化的價值鏈商業網，意指的是針對特定需求，商業網的成員創造出消費者解決方案。主要的轉變在於價值鏈將命令式的管控、製造到存貨的管理模式轉變成滿足消費者需求、有效率且緊密的商業網。司徒達賢 (2001) 更進一步指出，產業經營流程就是從產業上游原料到產品，一直到下游顧客之間的一連串流程關係，從這這經營流程中，分析者可以發展出產業中的各種價值單元及產業價值鏈；可將產業價值鏈粗略分成原料、加工、傳輸及行銷等主要單元，依各產業經營流程之不同而有更細緻的產業價值鏈切割。簡言之，價值鏈與產業價值鏈皆用以分析，滿足顧客需求而牽涉的價值體系單元之間的關連，差別點僅在於，價值鏈討論的企業範圍較為單一，而產業價值鏈則.

(36) 26. 是針對整體產業發展作討論。臺灣電視產業正歷經類比轉換數位的時程，其產業價值鏈也將隨之變遷，傳統電視產業是以產製為產製核心，但在現今的數位電視產業，則轉以消費眾需求為產製核心 (謝光正，2004) 。鄭自隆 (2005) 分析了日、韓電視數位化經驗後，指出為了解決數位化所帶來的衝擊，建議電視臺應採取以下因應策略：集中研發、技術轉移；確立「競和關係」，發展各臺特色；加強節目管理，創造「節目資產」；強化觀眾服務與互動，以增加業外營收；強化廣告管理與研究。其中，確立「競合關係」，發展各臺特色為其所提出之因應策略之一。媒體組織不僅與對手相互競爭，也會與對手合作。例如，頻道內容供應業者或電視臺為取得夾些節目的代理權或轉播權，會與其它性質相近的組織合作。通常指兩家或以上的公司聯合起來共同營運，同時亦可分擔經營成效不彰的壓力，以及分享公司之間的資源 (張念慈 2004) 。而本研究之主要對象為國內兩大體育臺，研究目的為探討數位革命帶來電視數位化的環境下，國內兩大體育臺之競合模式，最後希望進一步推演出兩大體育臺的新價值。.

(37) 27. 第參章. 研究方法與設計. 本章共分成五節，第一節為研究方法；第二節為研究設計與實施；第三節為信實度檢核；第四節為研究架構；第五節為研究流程。. 第一節. 研究方法. Wimmer 與 Dominick 指出，研究方法的選取必須視研究問題的性質及目的而定 (李天任、藍莘，1995) 。本研究將焦點置於電視數位化發展的進程中，國內兩大體育臺之競合模式及其分析。為配合本研究之研究問題，因此在研究方法的選取上，將以質化研究為取徑。質化研究指處理「非數值資料」的研究 (non-numerical research) ，必須藉由各種方式，包括觀察、訪問來搜集資料 (徐宗國，1997) 。 Singletary 強調，質化研究者不同於量化研究者，並非依賴統計分析數字，而是藉由人類的洞察力找出資料的秩序與模式；同時，質化研究的特性在於企圖從個人本身以外的觀點，瞭解事物對個人的意義，以及情境中各種事物的意義。易言之，質化研究者並非以一個旁觀者的角度看待研究場域，而是以參與者的角色涉入整個研究情境之中 (施美玲，1997) 。由於數位化革命的進行，帶動了社會的變遷。因此，Neuman (朱柔若，2000) 認為，比起驗證既有的概念，質化研究能更加關心新概念或觀點的產生。本研究為了解答研究問題，並且深入瞭解電視數位化所帶來之變遷對國內兩大體育臺之影響。故主要的研究方式將採質性研究的文獻以及次級資料分析法來進行。企盼以透過資料的蒐集及歷史脈絡的爬梳，以公正的視點來描繪出以研究架構為基礎的分析視野，以助本研究了解國內兩大體育臺之發展及其競合模式。. 一、文件分析法為了獲得更大的信賴度，本研究採用文件資料分析，例如臺灣數位匯流大調查報告等資料，經過分析後做為強化本研究論證基礎。一個文明社會都會有關於其組成分子的統計與記錄。雖然係配合特殊目的蒐集的，但在很多方面可供為社會研究之用 (葉至誠、葉立誠，2003) 。針對這些文件、資料，再行引用分析。即對既有的資料再做一次分析。其可能只是針對原始資料的研究目的作進一步的分析，或者是應用原始資料探討另一個全新的研究問題，有時候研究者會綜合數個文件、資料.