第四章 研究結果
第一節 公共關係必備的核心知識與技能是 什麼？
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第四章 研究結果
本章第一節將先就研究問題第一大部份，關於公共關係專業的核心知識技能 應該是什麼的部份針對調查結果做一整理，這部份將同時將前測問卷的結果及深 度訪談的結果皆納入整理，這部份的整理結果也將以第二章前三節中對於相關課 題的研究結論及筆者所發展出的公關教育知識構面圖（圖 8）做一比較探討。
本章第二節則針對那些應納入大學公共關係教育，那些則於實務工作中再進 行學習的調查結果進行整理及分析。這部份調查結果將以第二章第三節臧國仁知 識論的論述進行探討。
第三節則將針對實務工作者對公共關係教育的認知情形做整理分析，這部份 也將整理問卷中對於公共關係本科同事表現的意見。並將與第二章第四節 Schwartz 所做的研究發現做比較性分析。本節中也將針對深訪中受訪者對於公共 關係課程現況意見的部份做整理。最後，企圖於本章中歸納出公共關係實務工作 者對大學公關教育的認知情形及其對大學公關教育的意見與建議，做為下一章節 之參考。
第一節 公共關係必備的核心知識與技能是 什麼？
一、 關於知識與技能的說明
這裡先就文獻中出現的所謂公共關係「知識」與「技能」或「能力」的定義 及背景再次做說明，以免混淆本章節出現「技能」一詞時與「知識」間關係的誤 解。過去的研究因其發表的年代背景差異，因此不同時期對於大學公關教育關注 的重點與思維也有所不同，且對什麼是公關必備「知識」？跟什麼是公關「技能」？
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的見解也有所差異。
公關的學門發展始自 1970 年代，佛羅里達大學（1972）設立獨立的公共關 係學系，而這個時期的公關學門根據張依依（2007）的界定為「說服」理論為主 的年代，此一時期的尾聲 1982 年，IPRA 提出關於公關教育的四號報告書，以系 統思維的公關教育之輪揭櫫公關教育的位置及學習系統（見圖 3）。事實上，在 這個年代的公關理論及實務的研究仍相當有限，因此目的在釐清 IPRA 對大學公 共關係教育的定位與立場，認為公共關係教育必須先有社會人文科學的通識教育 以及組織與環境等管理知識做基礎，接著接受傳播相關理論知識與技能課程訓 練，然後才能進入公共關係理論與實務課，同時訓練學生學會「why to think」
跟「how to think」，但事實上這份報告並未能有更多屬於公關自身核心專業知識 的著墨，但卻有如美工、編輯及新聞寫作這類在那個年代確實有其實務必要性的 技術性課程建議。
而 IPRA 的七號報告書則發表於「管理學派」為主流的 1990 年，很明顯在 報告書中即指出大學公關教育應以培育公關管理思維為重點，不要偏廢在技術性 教育課程。其重點為『公共關係教育目標應該在社會人文通識教育的基礎下，以 公共關係管理角色為基礎架構，學生應具備傳播與組織學的理論基礎、統計與研 究分析能力，並能對不同管理組織的瞭解、及各組織間溝通管理角色所需的知 識，同時具備 RACE 四項公關操作能力：研究分析與界定目標的能力、發展公 關計劃的能力、溝通與發展公關計劃的能力、監控成果並提出效益評估與未來建 議的能力』。這份報告指出的是以管理為核心思維的公關教育的「知識」與「能 力」。在這份報告中對於所謂「操作能力」的訓練建議，如果以第二章中臧國仁 對知識分類的論述，其實這裡指的「操作能力」其實是屬於程序性知識。
而最受 IPRA 及各界所推崇的公關教育報告則是兼有對大學公關教育課程及 其知識內涵均有論及的「二十一世紀公共關係教育」，這個報告是由美國公關教 育學者們組成的「公共關係教育調查委員會」分別於 1987 及 1999 年所提出。事 實上這個時期是「關係」與「語藝」學派最活躍的時期，因此明顯可以從報告所
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建議的必備公共關係知識與技能中對這兩學派相關知識的著墨，同時，1990 年 代也是以美國上市公司為首的國際企業進行全球發展及資本化的全盛時期，相關 的課題也進入到報告中。例如「傳播與說服、關係與關係建立、公共關係歷史、
組織變遷與發展、社會趨勢、多元文化與全球議題」。而提出的必備公共關係技 能則有：「資訊管理、問題解決及協商、議題研究、受眾區隔、訊息產製、人際 溝通技巧」，仍可視為是相關程序性知識。
綜合上面的分析說明，公關核心知識發展的過程受到學門成長演變及環境發 展的影響而越趨完整，以第二章第一節對公關核心元素的探討可以看見每一項公 關核心元素的對應知識都已發展得相當蓬勃（參見圖 2）。
二、 本章節中主要的分析整理框架
在第二章中筆者發展出公共關係教育知識構面圖（圖 8）的架構模型，除參 考臧國仁知識論的象限思維外，並以潘家慶對傳播核心課程規劃架構，及在 IPRA 四號金色教育報告中的公共關係教育之輪的系統論概念三環圖來呈現出公共關 係教育的學習層次與位置，其思考在於讓本科領域課程應有相對應的知識理論當 基礎，本科教育才能有術更有學，能操作更是能思考。圖 8 如何在研究結果中做 應用將在下面做說明。
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圖 8 公共關係教育知識構面圖
（資料來源：IPRA Gold Paper No.4 ，1982；臧國仁 1996；潘家慶 1996 及 筆者整理）
圖 8 的思維係將第二章對公共關係教育文獻探討對於相關知識技能的整 理，參考臧國仁的知識構面圖將相關知識做了四個象限的分類。可以從圖 8 看見 筆者將陳述性知識置於左邊象限，程序類知識則置於右邊象限，而上下的分類則 為一般類置上，越是具有特定領域性及情境性的知識則置於越下方。也就是左上 方為基礎陳述性知識，左下方為領域陳述性知識，右上方為基礎程序性知識，右 下方為領域程序性知識。為方便調查結果的整理，筆者將圖 8 編碼為下圖 9 以便 分析工作進行。
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圖 9 公共關係教育知識構面象限圖
（資料來源：筆者整理）
接下來，為方便對照整理以利分析，筆者將以下表 2 說明各知識類別中所指 之知識內涵：
表 2 公共關係教育知識分類說明表
知識象限 知識類別 知識內涵 知識內涵例舉說明 A：
基礎陳述性知識
A1：
基礎社會人文知 識
公關對於社會環境變 遷及相關趨勢議題的 關聯度高，故需具備 多元基礎社會人文科 學相關知識為基礎並 隨時更新其議題變化
社會學、心理學、政治 學、人文科學、自然科 學、公共行政、法學、
經濟學、統計學、會計 學、
A2： 公關為組織管理及溝 組織學、企管概論、行
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公共關係的定義是 3I：Influence、idea、
insight。就是說要能發掘客戶的內涵，以 有創意的策略，幫客戶發揮影響力。另外，
筆者覺得 Message、議題、危機，這三者是 公共關係最核心的知識技能。 關 facilitating(技巧)、溝通技巧(聽、說、
協商)、新聞學。現在數位媒體知識也很重
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公關操作能 力 RACE D3：
公關操作工 具
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為方便瞭解受訪者對「公關必備核心知識技能」的看法樣貌，以下將表 3 中各知識類別的調查統計數字依圖 9 之「公共關係教育知識構面象限圖」以顏色 深淺代表數字高低繪製成下圖 10。
圖 10 受訪者認為公共關係必備的核心知識技能
（資料來源：筆者整理）
四、 小結
觀察上述公關高階主管針對「公共關係必備的核心知識與技能」問題之訪談
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結果，不難發現這些受訪者雖然沒有明確道出課程名稱，但對於公共關係教育的 核心知識與技能都有一定的掌握。綜合其訪談結果，公共關係的核心知識與技能 約可整理為四個大方向：溝通傳播能力（語言能力、掌握新聞媒體與議題趨勢能 力、建構訊息能力）、管理能力（組織行為、商學、企管、行銷、客戶關係）、策 略創意能力（視覺思維、廣告創意、策略創意）與研究能力（研究調查方法、民 意調查）等。若對照文獻研究中臧國仁等人提出的知識架構，則可將前培育三項 能力的課程：傳播、管理與創意相關概論或理論課程，歸類為「陳述性知識」； 藉由歸納通則的方式，陳述這些知識領域運作的發展、邏輯及現況，也就是所謂 的「knowing what」，帶領學生有進一步瞭解。至於「研究能力」，則屬於「程序 性知識」，學院內開設的研究方法課程，可藉由介紹不同的研究方法與研究程序，
讓同學瞭解資料蒐集的模式與法則，培養解釋資料的能力，即所謂的 knowing how。
另外，在前測問卷調查部份，受訪者對於必備公共關係核心知識的調查答 案，基本上與高階主管的深度訪談相去不遠。獲得排名前六項的核心知識選擇，
包括：公共關係理論、傳播學（理論）、行銷學、新聞學、管理學、溝通與說服 理論等。而關於公共關係的必備技能，下面則為排名前六項的答案：企劃與策略、
研究方法、公共關係寫作及新聞寫作、口語溝通及簡報技巧及活動策劃。
筆者比對從調查及訪談所獲得的研究資料，大致上學術研究資料與實務調查 結果，兩者間對必備知識的看法是類近的，但較值得注意的是，組織及商業管理 知識是被較常提及的，媒體生態的知識及議題建構的知識是所有的受訪者都會提 到而且獨立強調的，而後者在 Schwartz 對實務界的研究結果中也有對新聞媒體 溝通知識能力的反應，但在本研究中則議題及議題建構這個關鍵字則再三被提及 與突顯。
筆者比對從調查及訪談所獲得的研究資料，大致上學術研究資料與實務調查 結果，兩者間對必備知識的看法是類近的，但較值得注意的是，組織及商業管理 知識是被較常提及的，媒體生態的知識及議題建構的知識是所有的受訪者都會提 到而且獨立強調的，而後者在 Schwartz 對實務界的研究結果中也有對新聞媒體 溝通知識能力的反應，但在本研究中則議題及議題建構這個關鍵字則再三被提及 與突顯。