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第二節 公共關係教育及公共關係課程研究
上一節筆者整理出公共關係的定義及其相對應的核心知識元素，而這些元素 又是如何納入大學公共關係教育及公共關係課程中呢？大學公共關係教育是否 教出具備公共關係專業知識與能力的人才呢？筆者接著在本節中探討。
一、 國外的大學公共關係教育及課程研究
美國是全球公共關係教育的濫觴，發展時間久遠，但台灣對公共關係教育此 一主題的學術研究則相對稀少。1923 年美國公共關係先驅 Edward Bernays 於紐約 大學開設第一個公共關係課程後，一直到 1972 年，佛羅里達大學（University of Florida）才設立獨立的公共關係學系。一般而言，在北美的高等教育機構中，大 約有八成以上的美國公共關係課程是設在傳播學院或新聞學院底下的一個學程
（program），或設在新聞系/大傳系之下的一個組；然而，也有越來越多的學校，
將公共關係課程安排在語言傳播（speech communication）、人際傳播（interpersonal communication）或說服為主的傳播學系（Committee on PR Education, 1999）。
數十年來關於公共關係課程的相關研究，大多是跟隨由世界公共關係協會 IPRA、美國公共關係學會 PRSA 及美國「公共關係教育調查委員會」（Commission on Public Relations Education）所提出的課程建議報告書而來。這三個公共關係 組織對公共關係課程的研究從 70 年代到 90 年代，大約每隔十年都有一次大型研 究發表。其中 1987 年美國「公共關係教育調查委員會」的報告書因為樣本數高 達 1200 份而極具影響力，IPRA 也將這份報告納入研究參考。另外，1992 年，
學者 Schwartz, Yarbrough 和 Shakra（1992）一項調查樣本多達四百六十一位，且 對象包含學者及實務人士的公共關係課程研究報告也相當受到重視。
成立於 1955 年世界性公共關係組織 IPRA，其關於公共關係教育議題的報告 書稱為 GOLD PAPER，從 1976 年到 1990 年間，共有 1982 年的第四號報告及 1990
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年的第七號報告中提到關於大學公共關係課程的議題，其中最重要的貢獻當推在 1982 年第四號報告書中所提出的公共關係教育之輪（見下圖 3）。報告書中說明 提出此教育之輪的原因，在於釐清 IPRA 對大學公共關係教育的定位與立場，認 為公共關係教育必須先有社會人文科學的通識教育以及組織與環境等管理知識 做基礎(圖中最外圈)，接著接受傳播相關理論知識與技能課程訓練(圖中的第二 層)，然後才能進入核心圈的公共關係理論與實務課程。至於對公共關係課程標 準的思維則是認為，有效公共關係的專業必須築基在對公共關係的知識、技能和 價值思維這三項能力上，同時訓練學生學會「why to think」跟「how to think」。
圖 3 IPRA 提出的「公共關係教育之輪」
（資料來源：IPRA Gold Paper No.4 ，1982 ）
1990 年的七號報告中指出，雖然公共關係應用研究及理論研究的數量越來 越多，但大學公共關係課程的發展卻相對失焦沒有重心。認為課程規劃的重點不 在於技術性課程，而是擔任公共關係管理角色的準備，因此應具備傳播與組織學 的知識理論基礎、統計與研究分析能力、對七大類管理組織的瞭解、及十四項組 織溝通管理角色所需的知識，同時具備四項操作能力包括：研究分析與界定目標
企業管理 統計學 經濟學 語文
自然科學 管理學 社會學 政治學 人文科學 政府組織 公共行政 人事管理 組織結構與行為
新聞寫作 傳播理論與過程 編輯 廣告 媒體分析 美工
新聞道德與法規研究 公關理論 與實務
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的能力、發展公共關係計劃的能力、溝通與實踐公共關係計劃的能力、監控成果 並提出效益評估與未來修正建議的能力。
IPRA 這兩次的金色報告書中都對公共關係教育的師資環境有所抱怨，也都 重申公共關係課程應該開在研究所而不是大學部，同時認為應該尊重學校單位對 課程取向的規劃主權，認為細部課程不須多給意見，四號報中建議的六門基本課 程為：「公共關係理論與原則」、「公共關係問題與個案研究」、「公共關係經營管 理」、「公共關係管理研究」、「公共關係實習」、「公共關係實務操作」。但是在第 七號報告中則建議大學公共關係課程可以參考美國「公共關係教育調查委員會」
所提出的課程建議，主因是這份報告的樣本對象及數量的參考價值很高。
領導國際公共關係教育及研究的美國，1987 年首次由學者組成「公共關係 教育調查委員會」（Commission on Public Relations Education），提出公共關係教 育研究報告，第二次則於一九九九年完成。報告中指出公共關係實務人員的基本 責任為：「增進組織與公眾之間的相互瞭解、建立組織的可信度與信賴基礎，並 在此目標下提出符合公共關係專業養成目標的公共關係課程規劃模式。」（A port of Entry, 1999: 3）
在 1987 的第一份報告裡共提出九大類公共關係核心理論與實務課程，包 括：一、公共關係的起源與原則，二、公共關係領域，三、公共關係專長，四、
公共關係研究，五、公共關係企劃，六、公共關係道德及法律，七、公共關係行 動與執行，八、公共關係溝通、九、公共關係績效評估與測量。在 1999 年這份 以「二十一世紀的公共關係教育」為主題的報告中則縮簡為六大類主題課程及兩 個建議課程，包括：1.公共關係概論 2.公共關係個案 3.公共關係研究、調查與評 估 4.公共關係寫作與活動 5.公共關係企劃 6.公共關係法規與倫理，及公共關係實 習與其他專題選修課程。
1999 年這份報告特別提出公共關係課程教育內容應分為「必備知識領域」
和「必備技能領域」，「必備知識領域」指的是像：「傳播與說服」、「傳播與公共 關係理論」、「關係與關係建立」、「公共關係歷史」、「組織變遷與發展」、「管理概
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念與理論」這些公共關係基礎學科知識。「必備技能領域」則是指像：「研究方法 與分析」、「資訊管理」、「語言溝通技巧（書寫及口語）」、「問題解決及協商」、「策 略企畫」、「議題研究」、「受眾區隔」、「訊息產製」、「人際溝通技巧」這些為了解 決公共關係領域問題的技能知識。
為了使公共關係教育走向標準化，美國公共關係學會 PRSA 早在 1970 年代 就發展出一套核發大學公共關係課程認可證的計劃（certification program）。PRSA 在核心課程內容方面，規定合格的公共關係課程至少必須包括五門課：「公共關 係概論」、「公共關係寫作」、「公共關係研究」、「公共關係策劃企劃」、以及「公 共關係個案研究」。
1992 年，學者 Schwartz, Yarbrough 和 Shakra（1992）曾經進行大規模調查，
以了解實務界人士對公共關係課程的看法。這份報告雖然指出了實務界對學術教 育有何不滿，不過，這份報告也同時針對公共關係課程訪問了實務界的看法。在 實務界的人士心目中，最重要的公共關係課程依序為：寫作技巧、實習與實務經 驗、問題解決技巧、以及媒體關係技巧。其他重要課程包括提案與演說技巧、人 際關係管理、一般人文學科知識、社會趨勢與議題分析、以及研究方法」。 Schwartz, Yarbrough 和 Shakra 在彙整實務界人士的意見後，擬出下列五項公共 關係教育的核心課程建議：「一、演說與寫作能力，二、分析能力－綜合分析、
問題解析，三、傳播策略規劃能力－情境分析、傳播對象分析與區隔、目標設定、
方案評估，四、職業取向－公共關係概論與專業實習，五、傳播基礎學科－社會 心理學、認知心理學、說服與民意、傳播社會學」。
二、 台灣的大學公共關係教育及課程研究
台灣的公共關係教育，早在 1963 年就在世界新聞專科學校（現世新大學）
的公共關係科正式萌芽。目前公共關係課程在世新大學是設在公廣系，其餘學校 包括輔大、文化、政大、銘傳等，多是將公共關係課程安排在廣告系之下。不過 從 1998 學年度政大傳播學院開始試行學程制度，公共關係學程成為傳播學院之
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下的一個學程，提供新聞、廣電及廣告系的學生選修。文化大傳系及銘傳大學傳 播學院，也分別在 1997 以及 1999 年度開始，提供公共關係學程，世新大學自 2004 年度起，亦以公共關係學程開設於傳播學院之中，其他還有南華大學將公 共關係課程安排於傳播管理系。在非傳播學院的部份，崑山科技大學亦有公廣系 開設公共關係核心課程，還有大葉大學的「人力資源暨公共關係學系」亦有公共 關係課程。
台灣關於大學公共關係教育的研究數量並不多，而對於大學公共關係教育應 傳遞的專業核心知識與技能課題，這個筆者認為是很重要的核心思維更是被相關 研究所忽略。
1972 年由褚家玲執筆的「公共關係教育的趨勢」，可能是台灣第一篇以公共 關係教育為題的論述（褚家玲，1972）。1973 年梁在平發表的「現階段公共關係 問題與公共關係教育途徑的商榷」，應可被視為台灣較早討論公共關係教育問題 的文章（梁在平，1973）。不過，這兩篇文章，重點都在介紹公共關係教育的發 展、問題及重要性等。且因當時環境仍屬萌芽期，重點在宣導公共關係教育，並 未就公共關係核心課程的內容及安排做介紹。
傳播教育者學者劉建順（劉建順，2000），針對中、美公共關係課程做過一 份比較研究，劉建順指出，中、美公共關係學程在設系上有很大不同，公共關係 在美國隸屬新聞跟口傳科系比例高，所以重視寫作編輯及演說表達能力，在公共 關係課程安排上重視媒體與新聞的科目，及寫作技能培養及實務訓練。但由於台 灣公共關係核心課程多納入廣告系之下，在新聞敏銳度、寫作能力、媒體生態了 解上是缺乏的，台灣主修公共關係的學生在公關問題分析能力與公關策略思考訓
傳播教育者學者劉建順（劉建順，2000），針對中、美公共關係課程做過一 份比較研究，劉建順指出，中、美公共關係學程在設系上有很大不同，公共關係 在美國隸屬新聞跟口傳科系比例高，所以重視寫作編輯及演說表達能力，在公共 關係課程安排上重視媒體與新聞的科目，及寫作技能培養及實務訓練。但由於台 灣公共關係核心課程多納入廣告系之下，在新聞敏銳度、寫作能力、媒體生態了 解上是缺乏的，台灣主修公共關係的學生在公關問題分析能力與公關策略思考訓