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第三節 從知識觀看公共關係教育知識範疇
從上一節對於公共關係教育研究文獻的探討過程中可以發現，幾份能涵蓋重 要公共關係核心思維的主要文獻，其陸續發表的時間從 1982 年跨越到 1999 年，
並且屬於三個不同的重要公共關係組織所發表（IPRA、PRSA 跟美「公共關係教 育調查委員會），資料也相當龐雜。同時，除 IPRA 在 1982 年發表的金色四號報 告中以公共關係教育之輪清楚畫出公共關係教育發展架構及檢視標準來之外，其 餘皆以厚厚的報告書呈現，不利公共關係教育發展之應用。
許多公共關係教育發展研究大多只把上述相關報告所建議的課程名稱當作 檢查量表來檢視公共關係教育現況，在筆者早期開始研究時也發生相同的方向誤 導，但從上一節相關的建議公共關係課程名稱上可以發現，只用課程名稱來檢查 是無法瞭解科系及教師傳遞了什麼樣的公共關係知識給學生的。相對的，公共關 係學者們也都指出相關科系中的開課教師大多欠缺對公共關係實務領域的瞭 解，並且大多數的公共關係教師並非公共關係本科博士，只憑藉抽象模糊的課程 名稱如何讓公共關係教師能掌握學科及課程核心任務，更不用說還有像劉建順教 授所指出的問題一般，公共關係常是被開課在廣告系之下，許多公共關係基礎知 識如媒體及新聞議題的訓練根本就先天欠缺，這對公共關係教育的發展更是不 利。
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潘家慶(1996)在「傳播教育核心課程規劃」中，曾針對這個結構性問題整理 出以下圖表做為思考規劃架構：
人文核心課程
傳播學院專業核心課程 各系核心課程
圖 4 傳播教育核心課程架構圖
（資料來源：潘家慶，1996）
領域
1.學門歷史與傳統(如廣告史) 2.社會經濟意涵
社會意涵(如廣告原理) 經濟意涵(如廣告文案設計) 3.倫理道德問題(如廣告法規) 圖 5 各系專業核心課程
（資料來源：潘家慶，1996）
其實潘家慶這個核心課程規劃架構，在 IPRA 四號金色教育報告中所提出的 公共關係教育之輪便是以相同的系統論的概念或教育核心思維的概念都適用的 三環圖來點出公共關係教育的學習位置，其思考在於本科領域課程應有相對應的 知識理論當基礎，本科教育才能有術更有學，能操作更是能思考。而 IPRA 七號 金色教育報告中也點出以公共關係管理角色做前提上層，往下發展傳播與組織學 的理論基礎、統計與研究分析能力、不同管理組織的瞭解、組織與不同公眾溝通 的知識及最下層的四項操作能力。
系統核心思維將核心知識與其他知識做了層次性的整理，但上面對公共關係 大學
傳播學院 各系
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核心知識技能的描述方式仍有些許模糊且資訊量仍顯得龐大不知如何歸類篩 選。而現實中相關公共關係課程的開課也受限於科系定位，因此如何能做更架構 性及重點性的歸納顯得相對重要。接下來將從知識論的觀點來探討公共關係必備 知識與必備技能課程要如何清楚的架構歸位。
1996 年臧國仁等學者曾經針對「傳播教育應該教些什麼？」為題，探討傳 播教育中所應傳遞的知識範疇。該文以「知識觀」為理論核心提出過去傳統傳播 教育過於偏重「陳述性」的專業知識，未來應以傳播領域中的「程序性知識」與
「情境知識」為教育核心，提供問題導向與資訊處理的知識，訓練學生瞭解情境，
並在模擬經驗中學習自我反省。
在前面提及 IPRA 的四號金色報告中曾指出，公共關係教育要訓練學生學會
「why to think」跟「how to think」，在認知科學最常見的分類方式是將知識分作 以 下 兩 類 ： 「 什 麼 (knowing what) 」 的 知 識 ， 也 稱 做 陳 述 性 知 識 (declarative knowledge)，以及「怎麼做(knowing how)」的知識，或稱做程序性知識(procedural knowledge)。而臧國仁則認為領域知識跟情情境知識是屬於（knowing why）的知 識，應該要列為傳播教育的重點，而這個觀點正符合了前兩節相關研究中都指出 對公共關係教育要教學生會思考的期待。該文根據知識論的觀點，將「知識」以 下列三種方式分類：(一)、陳述性知識和程序性知識，(二)、一般和領域知識(domain specific knowledge)，(三)、獨立於情境和依附於情境的知識(見下圖)。
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圖 6 知識構面
（資料來源：臧國仁，1996）
依照臧國仁對上圖知識論的思維，一般知識指的是各學門共通的知識，也就 是在校級社會人文知識的傳授；領域知識則指各領域專有的概念和方法，領域陳 述知識指的是在個別專門領域應有的核心事實與概念，例如希望發展醫療公共關 係，需要學習醫療領域的相關法規與生態制度，但更需要針對公共關係專業操作 進行領域程序知識的學習。在臧國仁的專家生手研究觀點，專家或說專業的養 成，與領域有關的程序性和陳述性知識扮演了關鍵角色。
但臧國仁更指出傳播教育中情境知識的重要性：「領域中的程序性知識可能 才是決定勝負的關鍵！『怎麼做」的能力，以及在『特殊情境中」執行特定策略 的本事，我們認為領域程序性知識和情境知識應該才是傳播學門的核心知識。傳 播工作有別於其他學門，需要專門的領域程序性知識，以學習、應付特殊工作情 境，這些就是傳播教育定位之根基。我們從事傳播教育者的任務，在建立並傳授 此一特有的領域知識，同時也要考慮到知識系統的情境因素。』（臧國仁等人，
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1996：114）
臧國仁也提到，過去傳播學門延襲了基礎學門的課程，使得學習者善於切割 知識現象而非整合社會問題。例如，傳播理論課程一向著重介紹各項理論，但對 於如何綜合應用這些理論於實際問題，常未能深入討論。他認為傳播教育的目的 無法也不該是訓練按部就班的程序，而是訓練學生如何在不同的情境中掌握瞭解 情境、以及用理論來歸納出策略及處理方法的能力。筆者對這個部份很有同感，
例如危機溝通在公共關係學與術兩個領域中絕對是重要課題，傳播學門中「沉默 螺旋」及「議題設定」這些理論在危機溝通中便是很重要的關鍵策略思維，而這 正是傳播學院的學生能不同於其他科系學生的重要基礎知識。
公共關係學者公認公共關係的重點角色是溝通，無論是關係、語藝、議題框 架或行銷溝通這些公共關係的核心元素，其重要知識基礎還是應該要隸屬於傳播 學院才能獲得比較適合的教育安排。依據臧國仁的論述，在傳播教育之下的公共 關係教育重點，應該教育學生有那些不同的公共關係領域知識及不同的溝通情 境，而在這些情境下有那些公共關係程序知識技能可以運用，而相關的程序知識 並不是學習如何發新聞稿或開記者會的 SOP，而是藉由對於相關理論的熟悉，將 概念及原則運用於溝通或訊息策略，落實於實務操作。
透過上述的知識論述架構，對於 IPRA 四號及七號金色教育報告跟「公共關 係教育調查委員會」的「二十一世紀的公共關係教育」這三份研究中對公共關係 知識與技能傳遞的內容便有了清楚的架構思維。再整合臧國仁所發展的知識構面 圖，可以發展出如下圖 7 的公共關係知識構面圖。
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圖 7 公共關係工作者所需的知識構面
（資料來源：IPRA Gold Paper No.4 ，1982；臧國仁 1996 及筆者整理）
有了上圖 7 的公關知識分類後，筆者再接著以潘家慶對傳播核心課程規劃架 構，及在 IPRA 四號金色教育報告中的公共關係教育之輪的系統論概念三環圖來 點出公共關係教育的學習層次與位置，其思考在於讓本科領域課程應有相對應的 知識理論當基礎，本科教育才能有術更有學，能操作更是能思考。可以再發展出 如下圖 8 的公共關係教育知識技能構面環型圖。在後面第三章及第四章中，當進 行相關訪談及整理時，將以此圖 8 做為主要的思考及分類的模型。
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圖 8 公共關係教育知識構面圖
（資料來源：IPRA Gold Paper No.4 ，1982；臧國仁 1996；潘家慶 1996 及 筆者整理）