第五章 結論與建議
第一節 公關核心知識技能如何清楚定位？
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第一節 公關核心知識技能如何清楚定位？
一、 「議題建構、媒體研究及訊息產製」高分的背後思維
圖 11 受訪者認為大學公關教育應傳遞的核心知識技能
（資料來源：筆者整理）
B2 跟 B3 對包括筆者在內的所有公關實務工作者而言，其實 B2 就是「議題 建構、媒體研究及訊息產製」，而 B3 指的就是 B2 的各類執行工具，因此公關實 務工作者對於 B2、B3 的重視程度最高的結果，反應出「議題建構、媒體研究及 訊息產製」是他們最重要也最重視的專業核心。也相對認為這就是公共關係教育 最重要的知識類別。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
而其中在訊息產製的媒體傳播環境中，因為新聞媒體對議題建構的影響最 大，是以資深公關主管們會認為新聞系教育的本科訓練是最接近也最瞭解這個知 識類別的，所以過往在人才聘用上會傾向於選擇新聞科系的學生是可以理解的。
而呼應對這個知識類別的高度重視，屬於支撐議題建構及訊息產製基礎的 A2「傳 播基礎學科知識」也相對得到很高的提及度。
二、 「公關操作能力 RACE」重要性的背後支撐
D2 是另一個被受訪者認為最重要的知識類別，而這代表的是什麼呢？D2 的 內容是公關 RACE，指的是「研究分析與界定目標的能力、發展公關計劃的能力、
溝通與執行公關計劃的能力、及監控成果並提出效益評估與未來建議的能力」。 事實上，這幾乎就是公關實務工作人員每天的生活內容，受訪者如此高度重視這 個選項，將它當做是公關核心知識能力類別也是可以理解的。
其實這項知識能力的內涵幾乎就是包含所有圖上的相關知識，能夠有策略的 整合運用展現的能力。過往在業內會認為商管科系對研究統計及策略企劃的訓練 比較到位，且對商業組織的理解度高，因此偏向選擇商管科系背景學生的原因在 此。由於 D2 此項知識能力需要大量使用到研究方法及統計分析，並且需要良好 的文字及表達能力，所以也帶出了 B1「基本技能」中所包含的知識類別的需要 性而讓 B1 也獲得了較高的核心知識選項比重。
從上面四類知識的選項高，且相對 D1 及 D3 這兩個領域性及情境性高的程 序知識相對得分不顯著而言，是否代表公關本科教育意義不高？且臧國仁認為領 域及情境知識是本科教育重點的觀點不正確呢？筆者並不這麼認為！
三、 「公關核心知識理論」及「公關領域知識」是成功關鍵
受訪者無論其相關背景條件不同，都強調問題及目的分析還有策略邏輯訓練 的重要性，而這些都要回歸到對公關目的或公關問題的正確認識，而 D1（公關 關係管理及溝通管理角色）跟 C2（公關基本知識概念）正是支撐 D2 的很重要公
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
關基礎知識，這從 D1 跟 C2 這兩個選項都是由甲、乙二位資深業界老師，以及 己這位擔任過企業內部公關工作的資深公關主管所提及可以突顯出其重要性。
同樣是上述這三位受訪者，也再三強調，企劃的核心在策略，而理論是策略 的基礎，具理論思維的策略能力正是在公關行業內要能超越技術層次成為顧問的 重點，是本科生超越其他非本科同事的關鍵。問題是，那些理論是公關的理論基 礎呢？筆者及相關研究整理出 A3（公關核心元素及其相關理論）這個知識類目，
正是要協助公關知識學習者掌握到成功關鍵。
最特別的是 D3（公關操作工具）這個選項，因為受訪者們都認為公關的情 境性特質很高，無法在學校當中傳授教育，必須要在職場情境內才能理解判準，
因此都反對在學校中教育，僅甲一位受訪者力排眾議，認為公關操作工具是公關 企劃案的最後一哩，如果不知道有那些操作工具？如果不知道公關策略如何用進 工具選擇策略中，則公關本科生的學習就有殘缺，少了臨門一腳的就業競爭力。
筆者完全贊同甲受訪者的觀點，但這確實有教育條件及資源的配合問題，因 為解決操作工具的情境判準理解辦法，正是依賴業界師資及實習跟實作課程來配 套學習。不過前題仍是需要前述所有核心知識的學習做基礎。下面筆者將就公關 核心知識的學習做一結論建議，而關於與業界及業師之互動合作問題的建議留待 下一小節討論。
四、 小結
總結第二章的探討及本章第一節的討論，研究者針對公關核心知識提出幾點 建議：
一、公關核心定義、元素及其相關理論的重要性：
公共關係的定位在第二章中的相關研究文獻都說得很清楚，公共關係的定義 自始就是：『「組織」及其「公眾」之間的「溝通」與「關係」的「管理」工作。
而因為「組織」想跟不同「公眾」之間產生或改變「關係」（衝突、競爭、對立）
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
狀態，或者說想對不同公眾達成不同的「管理」目的（銷售、向心力、支持行為、
倡議），因此以「溝通說服」、「語藝」、「議題框架」等不同的傳播理論來協 助達成組織的「管理」目標效果』。行銷溝通是管理目的其中一種而不是全部；
學新聞與議題是為了協助改變組織與特定公眾的關係而不是直接叫記者來當公 關就可以解決。
有一種動物叫四不像，牠的尾巴似馬而非馬、蹄子似牛而非牛、角似鹿而非 鹿、頸子似駱駝而非駱駝，因此，人們給它取了一個恰當的名字─四不像。公關 不是新聞、也不是廣告行銷，公關就是公關。公共關係學門具有跨學門整合管理 及溝通傳播知識的特質、公關工作具有整合知識及行動的特質，是公共關係天生 的特色而不是問題。公共關係不管學或術兩端都必須重視並發揮自身的定位與核 心理論知識，這樣才能在學校跟社會上都受到重視。
二、公關教育核心知識的安排與 KPI 檢視指標
由於公共關係工作的核心是溝通，因此被歸位在傳播學院中，既然是以傳播 為核心，筆者就以拉斯威爾(Lasswell, 1948)的傳播過程公式 SMCRE 來拆解公關 的核心知識。拉斯威爾的 SMCRE 分別指的是 Sender 訊息傳播發送者，企圖對目 標訊息接收者 Receiver，透過適當的傳播管道 Channel，傳遞訊息 Message，希 望能達成目標效果 Effect。所以公關溝通的 SMCRE 模型就是，組織（sender）
希望對其目標公眾（receiver）達成相關的關係改變的目的（effect），因此研 究能達成影響目標公眾的訊息（message）透過合適的溝通（channel）來進行溝 通傳播的工作。
傳播教育不可能只研究溝通管道及訊息而不研究其他傳播元素。所以公關核 心元素既然能呼應傳播核心元素，那麼各公關核心元素所對應的知識技能就當然 是公關教育的核心知識技能，而各核心知識技能就必須要在課程目標中被達成，
而各項課程就必須以這些核心知識元素做為 KPI 的檢視指標。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
所以筆者歸納公關教育的核心知識架構就是，在基礎社會人文知識及基本技 能的基礎上，從公關概論為起點，學習公關 SMCRE 的相關知識技能，並以 RACE 做為學習成果的展現。為方便檢視及學習層次的安排，筆者修正前四章相關研究 的圖表成下圖 12，做為公關教育的參考，各類目知識的對應說明及參考課程則 參見第四章（4：43）所整理之表 2 的內容：
圖 12 大學公關教育核心知識技能學習圖
（資料來源：筆者整理）